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作者微信公众号：环球电商

作者丨文韬

张一鸣的“全球梦”实现了。

6月13日，Sensor Tower发布的数据显示，5月份TikTok移动端在海外市场的月活跃用户数首次突破10亿大关，较去年同期暴涨超30%，继续保持全球第一短视频应用宝座。

图源：Sensor Tower

10亿月活，这是个什么概念？

相当于全球每8个人中就有1个每月都在刷TikTok。

如果把它看作一个国家，那将是仅次于中国和印度的第三大“人口大国”。

仔细观察会发现，东南亚和拉美市场无疑是这场“狂飙”的“头号功臣”。

数据显示，印尼以1.26亿月活用户稳居海外市场榜首，成为首个破亿的海外“票仓”。紧随其后的是巴西和墨西哥，分别贡献8500万和8536万用户。

为什么是这些地方？

答案其实很简单粗暴：上网的人多了，年轻人扎堆了，TikTok就成了他们“耍酷”、“唠嗑”、“看世界”的主阵地。

更惊人的是，藏在流量背后的真金白银。

在墨西哥，2025年2月至4月间，TikTok Shop的商品数量从8024件激增至3.7万件，销量飙升近15倍。

光有舞台还不够，TikTok还给自己配了个“队友”——CapCut（海外版剪映）

数据显示，CapCut的单月下载量稳定在3300万次左右，在同类目应用中稳居前列。

此外，自 2020 年字节推出CapCut 以来，其月活用户规模已超过 3 亿，占移动视频编辑总活跃用户的 81%。

图源：Sensor Tower

新增的“AI智能剪辑”功能精准击中用户痛点，让小白秒变剪辑大神。

这种打法像极了国内抖音与剪映的黄金搭档，如今在海外市场被完美复刻。

另外，TikTok还上线了“创作者激励计划2.0”，真金白银鼓励优质内容创作。

不仅如此，TikTok直播也迎来了突破。

Streams Charts发布数据显示，今年第一季度，TikTok成功取代视频游戏流媒体平台Twitch，成为全球第二大在线直播平台。

而这也为TikTok带来了巨大收益。

Cropink数据显示，2024年TikTok全球收入预计达到236亿美元，到2025年底这一数字将上涨至331亿美元。

在东南亚斋月大促期间，单场直播观看量冲到28亿次，GMV暴增24倍；中东土豪一掷千金，单场打赏超10万美元成为常态；美国黑五期间，直播销售额更是轻松破亿。

在技术赋能下，跨境直播不再有语言障碍。AI实时翻译系统支持30多种语言，准确率达92%。

不过，在这些利好的的因素下TikTok的烦恼一点没少，甚至更棘手了。

最闹心的就是电商目标“翻车”了。

TikTok在2024年就定下了175亿美元交易额的“小目标”，是2023年的整整十倍（TikTok否认175亿是官方目标，但内部员工证实这是真实的内部指标）。

图源：微博

现实却泼了一盆冷水。

截至2024年9月，美国市场GMV仅达45亿美元。尽管下半年月均GMV超10亿美元，最终全年成绩单定格在90亿美元左右，连原目标的及格线都够不着。

问题出在哪儿？

美妆个护类GMV冲到24.9亿美元的同时，食品、家居等品类却增长乏力。

商家们开始抱怨获客成本节节攀升，部分玩家选择离场。

佣金上调更让中小卖家雪上加霜。

TikTok在2024年分两步将佣金从2%提高到8%，向亚马逊看齐。

虽然电子产品和二手商品获得小幅优惠，但服装类卖家全面承压。

更大的雷，还是那个悬在头顶的地缘政治“达摩克利斯之剑”。

尽管华尔街日报爆料，特朗普可能再次延长“不卖就禁”法案期限，但政策的不确定性始终是悬在TikTok头上的利剑。

图源：微博

关税的大涨同样冲击着TikTok电商的利润空间。

有TikTok员工透露，今年5月初，TikTok Shop美区国际卖家销售额环比下降了20-25%，主要原因是中国卖家面临的关税成本飙升。

面对困局，TikTok正多线出击：

其一，今年2月起，中国高管空降TikTok后推行“中国化改造”。

让英语会议变成普通话，飞书上中文交流成常态，讲英语的员工只能依赖翻译功能。

其二，大力开发其他市场。

如在印尼市场，借鉴了国内抖音电商与淘宝合作的经验，通过与本土电商平台Tokopedia合作，打通本地支付和物流链路。

合并后的Tokopedia与TikTok Shop市场份额飙升至28.4%，仅次于Shopee的48%。

而代价是TikTok印尼员工数将从约5000人减少至约2500人。

图源：微博

同时，TikTok也在加速“复制粘贴”这套模式到东南亚其他国家（比如泰国、越南）和拉美（尤其是已经看到爆发的墨西哥）

其三，全球物流体系加速完善。

在雅加达、曼谷布局的海外仓，将东南亚配送时效从14天压缩至3天，物流成本直降40%。美国市场的物流体系也在持续优化。

写在最后：

站在10亿月活的巅峰，TikTok的征途仍是喜忧参半。

一面是新兴市场高歌猛进，一面是欧美市场政策围城。

当直播带货让义乌小商品走进中东皇室，也让巴黎高定礼服触达东南亚小镇青年时8，它真正颠覆的是全球消费的权力结构。

但危机从未远离。

关税战火烧到电商，数据主权争夺白热化，加上内部增长压力，光靠魔性BGM撑不起万亿市值梦想。

下一站，TikTok需要的不仅是更多洗脑神曲，更是一场平衡全球野心与地方规则的生存艺术。

毕竟，让10亿人笑很容易，让10亿人买单还得看本事。