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作者丨Sunnyue

这事儿还挺少见，毕竟一般品牌开店都是分开来搞，他们倒好，直接三店齐开，看来是下了血本要抢占市场。

北京西城区的中海大吉巷、上海新天地、南京百家湖畔。

这三个地方要么挨着地铁枢纽，要么靠着城市地标，店里面积都在1200到1700平方米之间。

但要是说这只是迪卡侬普通的分店扩张，那就错了。

这三家店更像三个小型运动综合体，迪卡侬想在这里干一件大事。

01

选址都在核心商圈

这三家店选的位置，全都挤在市中心最繁华的商业街上。

上海新天地店最会借势，刚好卡在两条地铁交汇的地方，从这儿走几步就是外滩、陆家嘴。

1323平方米的空间，外墙用了金属材质，有着一股现代运动的利落感。

这家小店挺会来事儿的，他们设计了一条5公里的跑步路线，把城里那些最值得一看的景点都串起来了。

跑友们不仅能锻炼身体，还能顺便欣赏沿途的城市风光。

北京大吉巷店落子中海商圈，毗邻康有为故居等历史遗迹。

1677平方米的空间里，障碍赛跑道与“十项全能”运动区形成古今碰撞，开业首日便吸引数百人打卡。

▲ 图源：迪卡侬

最近南京百家湖那边冒出来一家挺有意思的店，一千多平米的场地里愣是搞了个冲浪池和攀岩墙。

这种选址方式可不是随便挑的，里头肯定有讲究。

迪卡侬最近发布的2024年财报显示，他们在全球已经开了1817家店了。要说增长最快的，还得是中国市场，新店开得那叫一个快。

去年迪卡侬在国内市场动作不小，一口气开了200家新店和升级门店。

今年还要继续扩张，打算再开20到30家新店，而且大部分都会选在市中心的热门商圈。

行业观察人士指出，核心商圈的交通辐射力和商业集聚效应，能有效降低用户的运动参与门槛。

南京百家湖店开业首周，冲浪板和露营装备销量同比增长120%，部分单品因体验客流激增一度断货。

一上大吉巷店的二楼，发现这里完全变样了。

以前那些老式货架不见了，取而代之的是几个专门做衣服印花的，能激光雕刻的小站台，还有个修理装备的地方。

消费者不仅能定制个性化运动装备，还能现场检修帐篷、滑雪板等大件。

这种“产品+服务”的模式，可以说是把运动消费带起来了。

迪卡侬2023年财报显示，其服务业务收入占比已达12%，较2022年提升4个百分点。

02

从卖货到服务的底层逻辑

最近健身真是越来越火了，不少朋友买运动装备都不再只是图个实用那么简单。

迪卡侬的“服务化”战略，正是通过构建全生命周期的运动解决方案，将门店转化为用户的“运动管家”。

在北京大吉巷店开业当天，骑行、夜跑、徒步等专业社群同步启动。

这种“线下体验+线上社群”的模式，让迪卡侬从零售商转变为运动生活组织者。

南京百家湖店每周组织的夜跑活动，通过9.9元/日的荧光装备租借和配速分组，吸引了大量上班族参与。

数据显示，参与过社群活动的用户，跑步装备复购率比普通用户高出45%。

迪卡侬玩的是个完整的闭环，从让用户亲身体验开始，慢慢引导转化，最后还能把人留住。

这种打法确实比单纯做活动要高明不少。

▲ 图源：微博

迪卡侬在用户运营这块确实下了不少功夫，效果也很明显。

在门店升级的同时，迪卡侬的高端化转型正在加速。

从去年公布的财报来看，他们家的高端系列确实不便宜，像VAN RYSEL和BTWIN这些牌子，随便一件都要上千块。

最夸张的是有些单品价格直接飙到了五位数。

公司这季度营收倒是涨了3.8%，达到了162亿欧元，可利润这块儿就有点惨了，比去年同期少了15.5%，只有7.87亿欧元。

迪卡侬过去依赖全产业链模式降低成本，但高端产品需要更高的设计和营销投入。

其冲锋衣价格从150元涨至235元后，销量增速放缓，部分消费者转向性价比更高的国产品牌。

▲ 图源：微博

然而，迪卡侬并未放弃高端化尝试。

2024年财报显示，其数字化渠道销售额占比已达20%，自有电商和第三方平台的协同效应正在显现。

同时，中国市场的核心商圈布局，为其高端化提供了试验田。

上海新天地店引入的板球装备，单价普遍在2000元以上，但凭借精准的客群定位，依然实现了月销50套的成绩。

03

中国市场，成了迪卡侬的救星

中国市场正成为迪卡侬全球战略的关键支点。

2023年，迪卡侬中国区营收占比提升至18%，首次超过日本成为其亚洲最大市场。

这种增长主要因为迪卡侬的“本土化创新”策略。

针对中国消费者需求，迪卡侬在南京、北京等城市推出亲子运动专区，在上海引入国际化小众运动品类，同时将部分产品的设计和生产环节转移至中国工厂。

迪卡侬中国副总裁张淳迪曾表示，未来两年计划每年新开及升级门店20-30家，重点布局一线及新一线城市核心商圈。

据艾瑞咨询数据，2024年中国运动消费市场规模已突破1.2万亿元，年复合增长率达15%。

迪卡侬的核心商圈布局，正是希望抢占这一市场的制高点。

▲ 图源：小红书

尽管迪卡侬的战略调整已初见成效，但其面临的挑战依然严峻。

高端化转型与平价定位的平衡、供应链成本上升、以及来自本土品牌的竞争，都是其必须跨越的障碍。

例如，安踏、李宁等品牌通过科技研发和品牌营销，正在中高端市场形成竞争力。

然而，迪卡侬的优势同样显著。

其“产品+服务+社群”的三位一体模式，打造了竞争对手难以复制的生态闭环。

2023年，迪卡侬全球产品销量达11.8亿件，平均每秒售出37件商品，这种规模效应为其提供了持续创新的资本。

更重要的是，迪卡侬正在重新定义运动消费的边界。

当运动不再需要“仪式感”，当消费者能在逛街时随时体验冲浪、攀岩，迪卡侬正在将运动融入城市生活。

这种变革，或许将开启一个全民运动的新时代，当运动从货架走向生活，迪卡侬的故事才刚刚开始。