如果不是《中国美妆品牌TOP 100榜单》，或许很多人都没注意到范冰冰在商场里已经悄悄赢下了一局。

榜单显示，由她创立的美妆品牌Fan Beauty Diary 2024年营收高达14.5亿元，排名第35。

●图源：中国美妆网

相比榜首珀莱雅近86亿元的体量，这个数字并不惊艳，但对于一个仅仅成立7年的新品牌来说，它已然是行业里的黑马。

更重要的是，这个成绩发生在国内化妆品行业整体低迷、消费欲望疲软的背景之下。

很多人对范冰冰的最后印象，还停留在那个因税务风波而跌落神坛的“红毯女王”上。一张罚单、消失的代言、撤档的电影……其演艺生涯按下暂停键。

但在被大众忽略的另一面，她却用创业者的身份悄悄修补着那段不堪的人生履历表。

没有镁光灯也没有“艳压”通稿，只有一张又一张售价近40元的面膜帮她重回巅峰。

01

七年磨一剑，从美容仪到面膜王国

时间拨回到2018年，彼时的范冰冰还未深陷风波，Fan Beauty Diary（以下简称FBD）就已悄然成立。

最初试水的是单价高达2399元的射频美容仪，3批3000台火速售罄。可惜后续并未打开市场局面，看上去像是个玩票式的尝试。

转机出现在2019年，海葡萄凝水保湿面膜成了第一个爆品，单月卖出120万片，范冰冰在美妆领域的真正“破圈”由此开始。

此后，她不再是一个挂名创始人，而是实打实卷入了这场商业战役的主理人。

2021年FBD全年GMV刚突破3亿元，2022年就猛增至8.5亿元，2023年攀升到11亿元，再到去年站上14.5亿元的新台阶。在国内美妆行业整体“唱衰”的背景下，这样的增长堪称异类。

而这份成绩单背后的核心秘诀，藏在三个地方。

第一，王牌依旧是范冰冰。

从娱乐圈顶流变成护肤领域的顶流博主，她亲自下场直播、测评、发Vlog，素面朝天的在小红书安利自家产品。有一次因为素人摄影师拍丑了她，反手就请对方为新品拍广告，顺势打造了话题热度。

这种深度参与和个人IP绑定的模式，直接复制了雷军小米那套“创始人即流量入口”的打法。

●图源：Fan Beauty官方微博

范冰冰在抖音、小红书、天猫等平台已经累计超500万粉丝，自播GMV单月突破5000万，形成了稳定的私域流量池。

第二，是爆品战略。

海葡萄面膜开了好头，紧随其后的是VC大桔美白面膜。今年618期间，单价198元的面膜在李佳琦直播间10秒卖出10万盒，瞬间销售额近2000万元。

可见，“打造单品爆款-复购沉淀-拉升品牌溢价”这套逻辑，已经被范冰冰玩得炉火纯青了。

●图源：淘宝

数据显示，FBD的淘系营收超6亿元，占比近50%；面膜单品贡献营收68%，单海葡萄系列年销就已超4亿元。这个品牌，不靠铺天盖地的SKU，反而靠单点突破撬动了规模增长。

第三，是渠道红利。

天猫是根基，抖音则是新战场。在抖音，FBD构建了“明星IP+达人种草+自播”三位一体矩阵，跑通了短视频电商时代的主流玩法。在这套打法下，即使不靠李佳琦、雪梨等超头主播，品牌自播也能支撑千万级销售额。

从表面看，这只是范冰冰用“流量变现”玩出来的成绩。但本质上，是她理解并顺应了消费市场每一次渠道变革所带来的红利。

02

风光背后，FBD站在了悬崖边上

在这场华丽的商业翻身仗背后，隐忧正在悄然堆积。

首先是FBD的“面膜依赖症”已经愈发明显。

虽然布局了美容仪、身体护理、口红等9大系列，但真正撑起营收的仍旧是那片均价30元以上的面膜，其他品类尚未复制面膜的爆款神话。单一的产品结构在行业下行周期的抗风险能力，脆弱异常。

其次，“重营销、轻研发”的老问题依然存在。

数据显示，FBD至今仅有7项外观设计专利，并无任何核心配方或技术壁垒。生产全部依赖代工，合作工厂包括中山中研、科玛等。其中，中山中研同时为名创优品、阿芙等多个品牌代工，2020年更因生产不规范而被药监局责令整改。

成本已是行业公开的秘密，一片售价近40元的面膜，实际成本可能不足3元，但毛利率却高达80%以上。

这条路径决定了FBD难以向真正的高端护肤赛道突围，只能在中高端定位里反复榨取品牌溢价和粉丝忠诚度。

●图源：Fan Beauty

更大的风险来自明星IP与品牌深度绑定所带来的脆弱性。

IP强关联既能助力品牌起飞，但也容易生成“连坐”隐患。

税务风波让范冰冰一夜跌落，如今若有风吹草动，FBD所受影响将被成百倍的放大。小米SU7车祸后雷军的沉默，也算是前车之鉴。

此外，出海的尝试也为她敲响了警钟。

●图源：网络

2024年FBD入驻Lazada、TikTok，试水东南亚市场，范冰冰甚至亲自参与马来西亚本地直播带货。但一年下来，无论粉丝量、播放量还是销量，数据均未达到预期。

明星IP在国内可以转化为销量神话，但在失去语言环境、文化土壤的加持后，其影响力显得苍白而有限。

范冰冰或许还没意识到，这既是她个人品牌出海的问题，也是中国美妆产业链“轻研发、重营销”模式在国际市场天然的水土不服。

03

从翻身到长跑

范冰冰的考验刚开始

如果只是讲“流量如何变现”，那么范冰冰交出的这份答卷已经值得许多明星学习借鉴了。但商业的本质从来不是赚一时快钱，而是跑长期主义的马拉松。

当下国内美妆行业的窗口正在快速关上。2025年5月，化妆品零售额同比仅增长4.4%，创三年新低。莎莎撤离、屈臣氏关店、丝芙兰收缩……从头部到腰部，几乎无一幸免。

过去靠营销叙事撑起来的完美日记、花西子、毛戈平们，也一个个显露疲态。

完美日记连续5年亏损，逸仙电商销售费用高达142亿元，研发费用则沦为零头；毛戈平上市后研发开支连年不足营销费用的零头，去年上半年仅为1526万元。

●图源：小红书

而FBD正处在“重营销轻研发”的同一赛道上。

如果未来想要冲击更高的位置，范冰冰必须学会与时间做朋友：舍弃赚快钱的捷径，夯实供应链与研发能力，打造真正的护城河。否则，就算眼下营收亮眼，未来也不过是另一家被时代淘汰的品牌罢了。

当然，这不是一件容易的事。

在流量为王的时代，真正稳住基本盘、沉下心做长期品牌，是比带货卖货更难的修行。

或许范冰冰能理解这一点，毕竟，走红易，翻身难，长红更难。

04

范冰冰的“自救”，还未画上句号

从某种意义上来说，FBD是范冰冰的另一场人生。她曾在娱乐圈顶峰跌落谷底，如今又在美妆赛道杀出血路。

但商业世界和娱乐圈同样残酷，粉丝滤镜消散、消费者理性回归、行业周期下行......这些都不是单凭明星光环所能扭转的。

站在年销14.5亿元的门槛上，FBD该做的选择很明确：是继续赚流量红利的快钱，还是转身投入长线价值构筑？

这个问题，留给范冰冰，也留给所有靠流量起家的新消费品牌。

至少眼下她已经走到了这一步。

未来如何，或许正如那一张张面膜所承载的隐喻一般：水能润物，也能蒸发。

*编排 | 黄家俊  审核 | 黄家俊