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作者微信公众号：电商天下

作者丨清清

狠人宗馥莉，并没有看上去那般平静。

在百亿争产案的风波之下，娃哈哈也难逃一场大清算。

01

宗馥莉出手，清算经销商

宗馥莉“消失”的那段日子，并不是外界想象的休整期。

当吃瓜网友还沉浸在豪门争产的剧情中无法自拔时，娃哈哈的内部已经悄然换了风向。

雷厉风行的大女主宗馥莉，再次将刀尖向内，而目标所指的，不是敌对阵营，而是支撑娃哈哈三十多年渠道体系的经销商们。

宗庆后在世时，有一条令业内津津乐道的铁规：45岁以上的老员工不得辞退，这种看似“重情义”的安排，也延续到经销商体系中。

老员工有不被辞退的保护，经销商也很少被动过。这个体系的优点是稳，缺点是慢。

而宗馥莉接手后的第一刀，就砍向了这些“稳”的节点。

就在近日，第一财经报道称，在宗馥莉的“铁腕”策略下，娃哈哈正在陆续砍掉能力不足的经销商。

图源：第一财经日报

具体而言，年销售额低于300万元的经销商将被清退；

一些区域则改由大经销商接手，小经销商被合并、被取代，甚至因货款结算等问题产生纠纷。

在快消行业，这种动作无疑是高风险的。

原因很简单：

娃哈哈的销售网络并非单纯的上下级关系，而是多年磨合出的利益共同体，一旦强行拆解，往往牵一发动全身。

与此同时，不少零售终端已经感受到了变化——市场平淡、任务过高的落差，正让一线经销商叫苦不迭。

在电商天下看来，宗馥莉的这一刀，割掉的是娃哈哈多年积累的“旧脂肪”，但同时也切开了渠道体系的神经。

她要用更集中、更高效的经销商网络取代旧结构，但这个过程中，阵痛不可避免，而阵痛能否换来更健康的体质，还需要时间证明。

02

渠道合并之余，线上电商乏力

娃哈哈官方对淘汰小经销商的原因一直语焉不详，但从多位一线经销商的描述来看，“合并”是关键步骤。

在电商天下看来，合并的背后逻辑不复杂：

让规模更大、实力更强的经销商接手小经销商的区域市场，以减少串货、压制价格乱象、避免多角债务，方便统一管理。

理论上，这能降低管理成本，也为新品推广扫清障碍。

但理论和现实之间，隔着执行力的鸿沟。

此外，娃哈哈在线上渠道的表现也并非高枕无忧。

去年，娃哈哈还在拼命追赶电商节奏，旗下多个饮料品类在天猫、京东、拼多多上同步发力，甚至尝试过直播带货。

然而今年上半年，这股冲劲明显减弱。

多位内部员工透露，线上部门的人手缩减，活动频率降低，新品上线节奏也放缓。

图源：京东

对于一家以线下见长的企业来说，线上并不是天然优势。

但过去几年，快消巨头们普遍通过电商拉新，利用大促打爆单品，再反哺线下。

娃哈哈没能形成这种“闭环”，反而在部分品类上被农夫山泉、元气森林抢走了话语权。

尤其是年轻消费群体，他们对价格敏感，却更在意包装、口感和品牌调性，这些恰恰是娃哈哈近年更新缓慢的短板。

更雪上加霜的是，家族遗产纷争在7月引发的舆论风波，也冲击了线上销量。

图源：南方都市报

第三方数据平台显示，事件曝出后，娃哈哈在电商平台的日销量从1万-1.2万区间骤降至5000-7500区间；

关联直播数和带货达人数量同样断崖式下滑。

这种情绪化的市场反应，放在渠道调整的关键期，无异于双重压力。

03

产品老化与情怀透支

宗庆后去世之后的一年里，宗馥莉成为了娃哈哈实际控制人，而正如我们所知的那样，她的接班之路并非一帆风顺。

一直以来，这位“长公主”肩负着传承与变革的双重使命，但娃哈哈的产品与品牌问题却像一块沉重的包袱，无法轻易卸下。

最突出的问题无疑是品牌老化——

娃哈哈的招牌产品如AD钙奶、纯净水、八宝粥，曾经是无数消费者心中的经典，然而，这些经典的光环近年来逐渐黯淡。

图源：娃哈哈官网

产品更新换代缓慢，包装设计和口味创新缺乏突破，难以满足年轻一代多变且挑剔的消费需求。

市场上层出不穷的新锐品牌，在视觉、口感和营销方式上不断突破，吸引着年轻群体的注意力。

相比之下，娃哈哈显得过于保守和迟缓，这也就在某种程度上导致了，娃哈哈品牌形象的年轻化进程也相对缓慢。

在电商天下看来，社交媒体时代的消费者，喜欢品牌与自己产生共鸣，而不是简单的老字号情怀。

这也就意味着，即便渠道重组完成，如果货架上的产品仍是老面孔，消费者的购买冲动很难被点燃。

经销商的反馈很直接——“你让我多铺货没问题，但产品得能动销，不然库存越堆越多。”

线上没跑通，线下未稳，这让宗馥莉的改革显得像是在双线作战，而且两条战线都不能出岔。

她需要的，不只是换血的勇气，还得有让新血快速流动起来的速度。

04

复兴之路的双向考验

值得注意的是，即使争产案在网上闹得沸沸扬扬，宗馥莉规划企业发展的脚步，也一直没有停下。

就在前两日，才有媒体报道，宏胜饮料集团投资10亿元在西安建设新基地。

新基地规划生产纯净水、茶饮、咖啡、果汁、含乳饮品等多条产品线，配备高速生产线和现代化物流体系。

图源：每日经济新闻

这无疑释放了她要扩张、要变革的信号。

然而，现实的复杂性在于，任何一项改革都不会立竿见影，尤其是在快消这种依赖渠道深度和品牌广度的行业。

经销商合并，只有在接手方具备足够执行力、能保持市场触角的灵敏度时，才可能带来正面效果；

产品创新，只有在真正击中消费需求时，才能转化为销量增长。

在电商天下看来，这是一场双向考验。

对娃哈哈来说，如何在高压管理下保持渠道活力，是对制度与文化的挑战；

对经销商来说，如何在新规则下找到盈利空间，是对适应能力和资源整合力的考验。

情怀能带来一次性购买，但长期竞争靠的是硬实力。

豪门恩怨的戏码终将落幕，但娃哈哈的市场博弈才刚刚开始。

最终的胜负，不会由情怀或传承决定，而是由货架上的销量、冰柜里的动销速度和消费者的忠诚度判定。

宗馥莉赌的是娃哈哈的未来，而市场的天平尚未倾斜。

改革的阵痛难免，唯有在渠道、产品和品牌三条战线上的协同发力，才是娃哈哈能否迎来真正复兴的关键。