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作者微信公众号：首席财金

8月7日，一双塑料鞋在华尔街掀起了波澜。

Crocs发布的三季度业绩展望带来了不小的冲击，使得其股价暴跌跌至三年来的低点。

有人觉得资本市场反应过激，但明眼人都明白：困境的出现，从来不是突如其来的意外，而是多重因素累积的结果。

五年前，这双曾被时尚圈调侃为“塑料拖鞋”的洞洞鞋，凭借“丑中带潮”的独特风格，在全球创下千万双的销量。

2023年处于巅峰时，其股价较疫情前暴涨数倍，连侃爷都曾穿着它登上杂志封面。

然而，市场的风向变化，快得超乎想象。

当美国消费者开始在消费上更加谨慎，当运动鞋履重新成为年轻人的新宠，当25亿美元收购的HEYDUDE陷入增长乏力的困境——这双曾经风光无限的洞洞鞋，确实遇到了不小的挑战。

01

Crocs股价暴跌，市场震惊

2025年8月7日，对于“洞洞鞋”制造商Crocs（卡骆驰）而言，无疑是黑色的一天。

根据其发布的信息，第三季度营收预计将同比下降9%至11%。受此影响，Crocs的股价一夜之间暴跌近30%，更是触及近三年来的最低点。

图源：百度股市通

时间拨回到2002年，Crocs品牌在美国创立，最初它将产品定位为帆船运动和户外运动者专用鞋。

同年11月，第一双Crocs洞洞鞋面世，其独特的设计和实用功能，让它迅速在市场上崭露头角，全球销售网络如星星之火，迅速扩展至超过40个国家。

2006年2月，Crocs更是成功在纳斯达克上市，创下了鞋类企业首次公开招股的首日股价上升最高纪录，一时风光无限。

起初，洞洞鞋被视为“时尚灾难”，它独特的外观设计曾被《时代周刊》评为“近20年最糟糕的发明之一”。

但Crocs没有因此而气馁，反而另辟蹊径，开启了一部教科书级别的反叛营销之路。

2005年，Crocs在《名利场》和《滚石》杂志上刊登口号“丑也可以美”，精准击中了年轻人对审美霸凌感到不满的心理。

2017年，Crocs发起以“就算被讨厌，也要保有自我个性”“我们虽然丑，却是世界独一无二的美丽”为主题的营销活动，将自己定位为“勇敢的受害者”，自此，洞洞鞋被赋予了更多文化意义，如对解开自我束缚的向往、对多元审美的尊重、对颜值至上观念的反抗等。

不同社会群体抱着不同的需求，纷纷将Crocs洞洞鞋穿上街。

在各种因素的共同作用下，洞洞鞋成功从被质疑的边缘走向时尚的中心，俘获了一众年轻消费者的心。

2023年，Crocs更是创造了销售奇迹，全年卖出1.2亿双，全年销售额创历史新高，达到39.62亿美元，同比增长11.46%；净利润为7.93亿美元，同比增幅达46.73%。

作为洞洞鞋的鼻祖，Crocs的定价不菲，普通款价格从200多元到2000多元不等，一个小小的鞋花饰物售价就要28到45元。

有些稀缺联名款价格更是高得惊人，例如与施华洛世奇联名的“小鲸鱼洞洞鞋”，售价高达9999元。

一旦Crocs洞洞鞋成为消费者的宠儿，公司自然会赚得盆满钵满。

02

热潮退去，销量下滑

盛极必衰，市场的风云变幻总是让人猝不及防。

从2024年开始，曾经一路高歌猛进的Crocs增速开始持续放缓。

据Crocs2025年一季度报显示，主品牌营收同比增速继续放缓，2024年一季度至2025年一季度增速为14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%。

对比之前的高增长数据，这种下滑趋势显得尤为明显。

Crocs洞洞鞋风光不再，原因几何？

在全球经济的大棋盘上，美国消费市场一直占据着举足轻重的地位，而Crocs的兴衰，与美国消费市场的冷暖息息相关。

当下，美国消费者的钱包正在逐渐收紧，对Crocs的销售产生了巨大冲击。

图源：小红书

从宏观经济数据来看，美国消费者在非必需品支出上的谨慎态度愈发明显。

市场咨询机构研究发现，美国政府贸易政策引发的经济不确定性，正逼迫该国消费者不得不勒紧裤腰带减少支出。

消费者在购买鞋类产品时，更加倾向于选择价格更为亲民的品牌和款式，而Crocs相对较高的定价，使得它在这场消费降级的浪潮中，成为了被消费者抛弃的对象。

整个美国消费市场都弥漫着一股寒意，在这样的大环境下，Crocs想要独善其身，无疑是难上加难。

此外，时尚界，从来都是一个风云变幻、充满不确定性的领域，潮流的风向总是难以捉摸。

Crocs首席执行官在与分析师的电话会议上也不得不承认，消费者的品味正在发生变化，运动鞋履的风潮正再度兴起。

相比之下，洞洞鞋的设计虽然独特，但在功能上相对单一，难以满足消费者对于多元化场景的需求。

还有，Crocs早年的收购也为如今股价暴跌埋下了地雷。

2021年底，Crocs做出了一个重大决策，以25亿美元的高价收购了意大利休闲鞋品牌HEYDUDE。

然而，事与愿违，这次收购并没有给Crocs带来预期的增长，反而成为了公司业绩的沉重负担。

图源：微博

收购完成后的初期，HEYDUDE确实为Crocs的业绩增长做出了一定贡献。2022年第二季度，HEYDUDE品牌销售额同比增长96%。

但好景不长，此后HEYDUDE的增长态势逐渐放缓，从2024年开始，更是出现了连续下滑的局面。2024年第二季度，HEYDUDE营收同比下滑17.5%至1.98亿美元，此后更是一蹶不振，已是连续第四个季度出现下滑。

03

中国市场，能否救场？

近年来，Crocs在中国市场展现出了强劲的增长势头，已成为其仅次于美国的全球第二大市场。

数据显示，Crocs在中国市场的收入2024年同比增长超过60%，而2023年增速更是达到三位数。

2024年第四季度财报电话会议上，Crocs首席执行官表示，中国引领增长。

中国市场的快速增长，得益于Crocs一系列本土化的营销策略。如2025年4月，Crocs正式官宣人气女演员白鹿成为其全球品牌代言人，这一合作瞬间引爆社交媒体，相关话题热度持续攀升，进一步激发了粉丝的购买热情。

图源：小红书

Crocs还积极拓展在中国市场的销售渠道，与经销商合作，不断增加专卖店的数量。电商渠道也是Crocs在中国市场的重要销售渠道之一。

图源：小红书

然而，中国市场并非一片坦途，Crocs在这里也面临着诸多挑战，其中盗版产品泛滥和复购率低的问题尤为突出。

在一些电商平台和线下市场，随处可见价格低廉的盗版洞洞鞋。

Crocs洞洞鞋的复购率也一直是困扰公司的一大难题。虽然洞洞鞋的舒适感和独特设计吸引了众多消费者购买，但由于其产品的耐用性较高，消费者购买一双洞洞鞋后，可以穿很长时间，这就导致了复购率相对较低。

与其他时尚鞋类品牌相比，Crocs洞洞鞋的更新换代速度相对较慢，产品款式和设计的变化不大，这也使得消费者在购买后，缺乏再次购买的动力。

更值得一提的是，在竞争激烈的中国鞋类市场，Crocs还面临着来自众多竞争对手的围追堵截。

各大中国服装公司纷纷瞄准洞洞鞋市场，推出了自己的洞洞鞋产品，试图在这个快速增长的市场中分得一杯羹。

本土品牌凭借着对中国市场的深入了解、较低的成本和灵活的营销策略，给Crocs带来了巨大的竞争压力。

事到如今，洞洞鞋的故事仍在继续，但Crocs的未来却充满未知。

参考消息

华尔街见闻：《洞洞鞋鼻祖Crocs跌下神坛》