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开学季借势营销怎么做?京东文具《终于开学了》给你答案

2020-09-07   09:58
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兴奋地过完了半个冬天,焦虑地过完一整个春天,再加浑浑噩噩过了一整个夏天之后,我们终于等到了开学季!


就在全国家长、孩子高兴的时候,各大品牌也使出浑身解数,展开了各种开学季营销,期望借此热点提高品牌关注度。

但在同质化严重的当下,品牌营销如何才能突出重围呢?

东文具联合新世相以这个不同于以往的长假期为背景,洞察到了这个假期中家长和孩子之间相处小矛盾,以此为素材推出了一支《终于开学了宣传广告片,或许能给你答案。

《终于开学了》


短片以一只口罩为开端,将大家的目光锁定在了2020年这个漫长的假期,“在家太久了”简单5个字,就能勾起大家这个假期中的回忆。

通过整支短片中3个普通家庭经过了漫长的假期,假期中父母与孩子之间的矛盾,引起了大家的共鸣。

一句“辅导作业可比写PPT难多了”,可不就是千千万万个家长在面对孩子网课、各种作业时候抓狂的心理。


“客厅一天得收拾8回”,丢弃在家里各个看得见看不见的地方的玩具,永远地家长在前面收拾,孩子在后面制造混乱,莫名让人觉得心累。


“送你最喜欢的……”
“我早就不那个喜欢了”
孩子的敏感心理、叛逆心理,家长的小心翼翼,哪怕都没有错,可还是让人觉得尴尬和些许难受。


幸好,我们终于迎来了开学季!

孩子们可以回到学校,那里有他们喜欢的老师、同学,有他们喜欢的朗朗书声,有他们喜欢的同龄人之间的共同话题;而家长们也终于可以松口气,再也不用“两看相厌”,毕竟,距离真的可以产生美,“新的旅程一切顺利”。


整支短片中京东文具充当了润滑剂,并起到了过渡的作用,短片由此变得欢快起来,表现出了家长、孩子们对开学季由衷的开心,激发了大家的情感共鸣,由此建立了品牌与用户之间的情感连接。

并且,我们仔细看会发现,针对不同年龄段的孩子,京东文具提供的不同产品,颇有种“量身定制”的感觉,这样的细节能提升用户的好感,从而加深品牌粘性。

同时,除了短片之外,京东文具与新世相还推出了同主题海报,给了用户更直观的视觉感受。

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此外,新世相还发布了一条微博,征集网友的“开学故事”,凭借着微博强大的社交能力、新世相的品牌影响力,吸引了不少网友参与到话题分享中,从而为此次营销活动增加了话题热度,最终扩大了营销半径。


当然,开学季借势营销不止京东文具这一家,但为何它能脱颖而出呢?

借势营销的核心是“因时、因事、因势”而借,京东文具与新世相的跨界联合营销就对应了这三个核心要素的。

1、因势:目标受众相匹配,扩大营销半径

每一个优秀的品牌,都能比较准确地体现出其目标用户的某种特征,品牌在进行营销的时候,能够精准地洞察到用户的痛点,进而直击用户心智。

但品牌营销如战场,当出现同类的品牌时,单一的用户特征极易受到外界因素的营销,用户也就能找到替代品。

因此相较于单打独斗来说,品牌找到互补性品牌就能通过该品牌的平台、资源等多个方面对目标受众进行更全面的诠释,从而形成更完整的品牌形象,最终产生更具张力的品牌联想。

新世相作为国内少有的趣味性、人文性极佳的品牌,它与京东在目标受众上有着极大的重合度。

在受众相匹配的前提下,两者联合,就能利用双方的势能,通过圈层营销的作用,最终达到覆盖更广人群的目的。

2、因时:再现普通人生活,让用户沉浸在“当时”场景中

借势营销分为突发热点借势和常规节日借势,开学季在常规节日的范畴,所以我们能看到不少品牌推出的借势营销。能让人记住的少之又少,尤其是2020年秋季这个特殊的开学季

以前,我们总盼望着寒假暑假一起休,这样就有了一个长长长长的假期,但等到真正休了那么长时间的假期之后,才发现,其实上学才真的是一件开心的事情。

所以,京东文具在面对2020年这个开学季的时候,用到了“终于”二字,既表达了期盼之情,同时也将用户带到了这个特定的环境中,牢牢地抓住了用户的心理,通过再现普通人生活场景的方式,使用户产生了深度的共情,从而占据了用户心智。

3、因事:传递品牌态度而非简单的宣传产品

在大众眼里,开学季是特定品牌的事情,比如文具类。对京东文具来说,开学季营销是必做的事,并且因其性质进行营销时能减少进入用户心智的阻力。

而所有营销的最终目的都是为了卖货但观察所有让用户产生好感的营销,我们却发现,同质化严重的当下,简单的卖货宣传是无法让用户关注到品牌的,更何谈卖货?

京东文具选择了在植入产品信息的同时,向用户传递了品牌态度。

它通过寻找符合自身属性的切点,将简单的产品赋予了更丰富的情感设定和故事,精准触达核心用户,让用户关注到开学不仅仅与学习挂钩,同时也与生活、情感紧密联系,从而引起了用户的情感共鸣,进而提升了品牌形象

管理学家赫伯特·西蒙曾说过,“有价值的不是信息,而是注意力。

所以,在信息爆炸、产品丰富的时代,如何抓住消费者的注意力,才是品牌营销成败的关键。京东此次开学季借势营销就牢牢地抓住了用户的注意力,由此实现了流量到销量的转化。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌内参(ID:brand180)

品牌内参.jpg



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