登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

用一部电影打造“愉悦至上”时刻,现在的女性营销都这么玩了?

2020-09-08   09:41
0
1
8
“你不能拒绝巧克力,就像你不能拒绝爱情。”这是电影《浓情巧克力》里面的一句经典台词。


巧克力的甜蜜带来的愉悦感没人能够抵抗,再加上它美好的寓意更是令人欲罢不能。然而当全球愈演愈烈的“减糖行动”风行,0卡、0糖饮料的前赴后继。巧克力高糖量所带来的纯粹味蕾的愉悦正在劝退大批年轻人,尤其是女性消费者。


如何将口感的愉悦升华至情感层面,进而转变成一种愉悦的生活态度以吸引消费者的价值认同成为摆在众多巧克力品牌面前的一道难题。



作为巧克力市场绝对的领导者。近日,德芙借助天猫超级品牌日进行了新一轮品牌焕新,并发布了一支由周冬雨主演的微电影《再见摩天轮》诠释品牌愉悦3.0——愉悦至上的品牌理念。


有意思的是,在影片之外,德芙用一种别样的方式诠释了女性的愉悦至上时刻,令人温暖不已。


一个《再见摩天轮》的治愈故事

传递一种“愉悦之上”的情感体验


正所谓近朱者赤,近墨者黑。这句话套用在情感体验上也是适用的,因为快乐真的会传染。这部由全新“德芙女孩”周冬雨联手德芙“愉悦体验官”刘奕君主演的《再见摩天轮》就讲述了一个传递愉悦的治愈故事。


德芙X周冬雨,愉悦大电影《再见摩天轮》


一个即将歇业的游乐园,一个时刻都快乐的售票员和一个中年失意的大叔,就这样故事开始了!



在游乐园连续玩了十几天的大叔都无法治愈颓废的情绪。原来这家游乐园是大叔的,无奈即将歇业。却在最后一天买票时,被即将失去工作却十分快乐的售票员所吸引。


交谈中得知大叔际遇的售票员决定用这个曾带给无数人快乐的游乐园去最后一次治愈它的主人。



在体验了游乐园的各种项目之后,大叔敞开了心扉。原来不吃甜食的他,也在周冬雨递出巧克力时,掰下一块试味。看似没心没肺的周冬雨在此时颇有深意地说:“巧克力变巧克力之前,都是苦的”。



两人开心地度过了游乐园里的最后一天。周冬雨也以自己的乐观力量感染着刘奕君,并告诉他,快乐是一种选择,以乐观的心态面对生活中的微小幸福,那么“世界任何地方,都是他的游乐园”。


半年后,一家名为“游乐园”的甜品店开张了,而主人正是当初那个失意的大叔。



影片演绎的是别人的故事,但每个人看到的都是自己。面对生活,以明亮而温柔的笑容回应,正是德芙“愉悦之上”的精神内核,不仅深深感染了影片中的主人公,也启发了屏幕前的每一个人。


多维度营销组合拳延伸传播链

让“愉悦至上”理念感染每个女性


好的内容遇到强流量渠道和恰当的传播节奏才会爆发出强大的传播力。


依托于影片本身内容的感染力,8月30上线后,3天收获1亿+阅读量,讨论量4.3W+,实现了电影/周冬雨/ 愉悦/ 丝滑与德芙强绑定。



随着《再见摩天轮》影片的释出,德芙并没有就此停止传播的步伐。而是充分考虑到在移动互联网传播语境之下,如何真正挑起大众的参与欲望。


因此,在具体传播策略的执行上,德芙以《再见摩天轮》为传播主线,进行了传播前后端的全线打通。


在官方释出影片之后,在微博端发起 #德芙愉悦大电影# 、 #再见摩天轮#  、#周冬雨德芙品牌代言人# 等相关话题,通过微博这一开放性的社交平台,德芙将发声权交给每一位女性,充分调动起群体的发声欲望和参与热情。


治愈系的故事,戳中了更多人的心,并在潜移默化中引爆受众的自发分享,迅速轰出一波声势。截至目前,累积话题阅读量1亿+ ,讨论量10W+。



作为年轻人的聚集地,B站自然也是品牌绝佳的营销圣地。电影上线后,德芙继续联合B站强势发力,以B站的平台属性和用户属性为出发点,打造品牌专属虚拟角色,9月1日推出《德芙娘の千层套路》。



以“德芙娘”的二次元女孩形象挺进二次元市场,打开新世代大门,提高德芙品牌对年轻受众的吸引力。


在影片上映的传播前端,德芙也进行了营销布局。早在7月中旬,德芙就联合抖音发起德芙愉悦大电影全民共创大赛。



活动仅上线3天,已有14010位用户参与到话题挑战中,内容涉及美食、舞蹈、旅行等多个Z世代女性钟爱的领域。优秀作品的短片或部分愉悦镜头将与周冬雨同框,为大电影增添独特色彩。激发了更多的Z世代女性加入这一全民共创的盛事中。



传播前后端、多平台传播矩阵的搭建,从多角度多形式拓宽了传播的维度,不但让德芙这场愉悦感十足的campaign有了更深层次的内容探讨空间,更卷入了各个圈层的消费群体,让“愉悦至上”理念尽可能的感染到每个女性。


用“愉悦至上”激发女性潜能

这样的女性营销很带感


其实,这部影片背后还隐藏着德芙的一个小心思。《再见摩天轮》的主创团队全部都是女性,在90%为男性的电影行业中,这显得弥足珍贵。



至于为什么这样做。一方面,这是对德芙母公司——玛氏今年开启的“潜能全开” 计划的一种具象表达。


在形式上,用一种类似“行为艺术”的方式表达一种态度,向投身于电影行业中的女性工作者们致敬,将“赋能女性”理念通过荧幕传递给消费者。让更多来自世界各地女性的声音和故事为人知晓,鼓励女性释放潜能。



在内容上,正如《再见摩天轮》影片所探讨的新世代女性的生活理念——鼓励每个“她”在当下勇敢的做出选择和改变,向更幸福、更悦己的未来出发。


另一方面,这也是对现实的一种有力回应。数据显示,中国女性消费市场超过10万亿,“她经济”和女子力崛起。但是女性的社会福利与焦虑共存,22%的女性认为在就业过程中仍感受严重的性别歧视。



而这部影片用行动在践行着德芙品牌的价值观——每个女性电影工作者都有自由选择梦想的权利,为她们提供一个舞台和难能可贵的机会,绽放自己的价值。以此类推,每个行业、每种职业的每个女性都有权利让“愉悦至上”成为自我的生活座右铭。


而这正是德芙这波营销campaign中最动人的地方。


结语


深耕中国市场多年,德芙始终追求给消费者带来愉悦的品牌体验,从最初的口感愉悦到情感愉悦,再到如今的“愉悦是一种生活态度”,德芙始终坚持不变对每个女孩的用心,以不同维度重新定义“愉悦”。


当她经济崛起,当女性意识觉醒,面对与现实女性境遇的脱节。德芙将这种“愉悦感”直接提升至女性价值观的层面。将一块巧克力的愉悦体验在产品之外,赋予了女性坚守独立精神自由选择的意义。


一部影片全部由女性主创拍摄,传达“女性悦己”价值观的设置很有意思。从理念到行动的全方位支持,相比于纯粹理念上的呐喊,一个无声的行动或许更有冲击力与感染力。这一次,德芙给女性消费者带来愉悦感的不止是影片的故事,更是心智层面的情感与价值认同。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌案例精选(ID:Brand2016)

品牌案例精选.jpg

你的评价是对作者最大的支持!

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论
品牌案例精选
个人KOL
品牌案例精选

主笔/王琦

为业内人士提供多样化的品牌营销视角

私 信

案例精选

更多
首席营销官