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“虚拟”易烊千玺代言天猫,明星虚拟IP代言时代已至!

原创   2020-09-14   10:12
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近日,天猫官宣了新的品牌代言人,而这次的新代言人身份非常“特殊”。他,就是“千喵”——易烊千玺的虚拟形象。


彼时,“千喵”还作为天猫首位虚拟代言人,和易烊千玺一起为天猫代言,开启天猫LXSH(理想生活)平行世界7日探索计划,这波操作也真是新鲜又好玩啊。

 
官宣视频借用平行世界的创意角度,“红白千玺”一下子就将用户拉进到异世界的互动中,以新奇有趣赢得受众青睐,更是打造了一场完整的年轻化campaign范本。



面对天猫的高调,明星虚拟形象IP代言时代是真的来了吗?品牌是否能借助明星IP实现次元破壁?
 

从洛天依到易烊千玺“千喵”

明星虚拟IP代言时代已至

 
虚拟偶像的代言起始于2017年,当时的品牌代言市场主要由洛天依“称霸”,红米note、三只松鼠、百雀羚等品牌纷纷找上洛天依,进行联名与产品外包装的代言活动。

 

不仅如此,随着《恋与制作人》、《阴阳师》两款手游的大热,麦当劳与《全职高手》的叶修推出线下主题店、肯德基与《恋与制作人》推出“恋与套餐”,这一年,虚拟KOL开始正式进入大众视野。
 
2019年7月,屈臣氏推出虚拟品牌代言人“屈晨曦”,这位新代言人偶像气息十足,拥有着时下讨喜的“小鲜肉”形象和亲和感的性格,此举推出,同样也是为了迎合现代年轻人的消费习惯。

 
同年,黄子韬虚拟形象“韬斯曼”亮相,破次元行动引发网友热议,以“虚拟艺人”身份开展颇具创新内容的呈现方式和合作领域,而后推出“韬斯曼”系列漫画,频频与黄子韬互动,使人物形象更加立体和深入人心。

 
而在“韬斯曼”之前,当红女星迪丽热巴也推出过虚拟形象“迪丽冷巴”根据其真实日常进行改编的作品《冷巴ACTION》,也获得了极高的关注度。
 

显而易见的是,天猫这次推出的易烊千玺虚拟形象“千喵”,明显是在借鉴黄子韬和迪丽热巴的玩法,两者前后区别也只不过是在营销领域应用上的不同。
 
以明星为内核,塑造虚拟形象IP及延伸周边,不得不说,走在前沿的阿里系这又一次引领了品牌“跨次元”营销的破壁。
 
伴随着虚拟偶像良性发展的趋势,这种“真人偶像+虚拟形象”的模式与玩法,无疑是一场更高级的年轻化campaign范本,为品牌与Z世代打造起新型的沟通方式。
 

新一轮风口下,

虚拟偶像已成营销新利器

 
随着二次元市场的不断发展和二次元文化的不断渗透,虚拟偶像正成为当下的热门,深受消费者和品牌的追捧,其背后的商业价值无疑是不可估量的。
 
1.虚拟偶像人设稳定,更契合新一代的沟通需求
 
随着娱乐圈人设的频繁坍塌,给品牌带来的负面影响不计其数。
 
相较于真实艺人,虚拟偶像拥有完美人设,且可塑性极强,从这个方面来看,虚拟偶像其实更像最初人们对于偶像的追求,也能为品牌带来更正面的营销效果。
 
另一方面,是年轻用户对明星代言有了新诉求。
 
成长于二次元崛起文化背景下的Z世代,有着更突出的虚拟情怀,年轻人更喜欢参与到明星形象的塑造中,并左右文娱产业的生产流程,而虚拟形象则将这种诉求变得更简单、直接。
 
2.强大的带货能力,为品牌带来更多收益
 
虚拟偶像现如今的热度和流量,不亚于当下的明星网红们,而他们也从最开始的代言品牌,走上了以内容为导向的直播带货之路。
 
比如初代虚拟偶像洛天依,就曾为博士伦、美的、欧舒丹等品牌进行过多场别开生面的直播带货,其关注度之高,甚至可以匹敌任何一位头部Kol的直播带货能力。

 

3.多元开发、产业化运营,推动明星IP破圈
 
现如今的营销矩阵,逐渐往IP化方向发展,而利用真人明星,其实很难进行IP化运营,一到品牌代言(产品包装)授权阶段就很难再继续往下沉。
 
而虚拟偶像IP既有明星光环,也有独立的人格和调性,在周边开发的空间和可能性上则拥有更多无限可能,随着潮流的变化还可以不断迭代进化,去引领不同阶段的审美。
 
通过建立一整套宏大的世界观,打破二、三次元间的壁垒,创造新的IP价值,建立新的产业生态链,这是跟虚拟偶像IP相比,真人明星所无法做到的。
 

依托AI、VR技术

明星IP未来的路在何方?

 
2020年,是初音未来在中国市场诞生的第14个年头,也是虚拟偶像经济发展的第14个年头。在这14年里,中国的虚拟偶像行业经历过挫折,甚至遭受过谩骂、白眼,有很多公司甚至还面临过倒闭的窘境。但作为亚文化的一种,它正逐渐受到市场的重视。
 
据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示,2015年,我国二次元用户群人数已达1.58亿,年均增速18%以上,到2019年已达到4.9亿人,其中95后、00后二次元用户渗透率64%,虚拟偶像的消费力也占据了消费者的40%。
 
随着虚拟偶像的频繁“出圈”,现象级的成功让越来越多的人看到了虚拟偶像市场光明的前景。同时,无数资本开始涌入市场收割红利,商业价值丝毫不亚于国内流量明星和顶级动漫IP。

 

2015年,邓丽君20周年巡回3D演唱会让很多人兴奋不已。这一切的背后,正是人工智能带来的“全息投影技术”的结果,把邓丽君的每一个神态举止展现在观众面前,风靡万千歌迷。
 
可以说,以邓丽君为代表的虚拟IP正是基于电影特效积累的人才、技术及大量AI、VR数字资产所延伸出的全新业务形态,通过这次演唱会在商业化道路上小试牛刀,进一步加快了明星虚拟IP形象在国内的市场化布局。
 
总而言之,随着技术的进步,虚拟形象具有更高的可控性,品牌可以改变虚拟偶像的外观、设定、说话内容使之与品牌高度配合,甚至在场景上利用虚拟偶像进行跨场景的传播。
 
未来,随着AI+5G技术发展、Z世代受众消费能力提升、御宅文化和追星热潮的持续高涨,虚拟偶像这一巨大又复杂的市场,势必将突破不同圈层文化壁垒,走入更“大众”视野,和更多品牌一起碰撞出不一样的营销火花。
 

结 语 


综合来说,一个明星的商业价值除了本身之外,还可以通过产品的规划、运作,形成新的价值矩阵,使明星价值得到全面释放和增值。
 
未来,随着受众消费能力的提升、宅文化的扩大,虚拟偶像将受到越来越多年轻消费者的喜爱与消费,品牌利用好虚拟偶像的价值,就能创造出其代言价值。
 
这对于品牌来说,正是一个新契机。未来明星“漫威”能否出现,能否借助新技术大放异彩?让我们拭目以待。
 
参考资料:
1. 广告狂人:《新代言时代来了!易烊千玺首个虚拟形象代言官宣》

2. 小鹿角音乐营销:《新代言时代来了!易烊千玺首个虚拟形象代言官宣》


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌画报  (ID: brand876)

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