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如何跨界玩转年轻化营销?拉面说“可以吃的名画”给出了答案!

原创   2020-09-21   10:42
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提到梵高、莫奈、高更这三位大师,相信没有人会不知道,他们的画作如璀璨繁星,高挂于艺术苍穹之上,“可远观而不可亵玩焉”。

 

而最近,拉面说却和英国国家美术馆一起搞了件大事情,打造了一款艺术拉面——「 可以吃的‘名画’」,将高高在上的艺术名作与接地气的美食之间实现了深度联合。


 

看到这里,你可能会开始好奇“可以吃的‘名画’”到底是什么?又一跨界营销“出圈”的背后,给品牌带来了哪些启示?下面不妨来看看。

 

拉面说X世界名画

拓宽品牌消费场景

 

占领一个核心场景,这是新品开拓市场的第一步。

 

拉面说这次与英国国家美术馆合作,推出的「可以吃的‘名画’」主题,其实是品牌方基于中高端速食消费市场的洞察。

 

在包装上,分别以梵高的《向日葵》、莫奈的《睡莲池塘》和高更的《花瓶》为主视觉,单凭如此高颜值、有质感的包装,这款产品就获得了用户的一波青睐。


 

而且,拉面中也加入了与名画相契合的“花”元素,将美食与艺术相结合,不仅满足了多元化的消费场景需求,也为用户打造了极佳的消费体验。

 

不仅如此,为了更顺利地“出道”,拉面说还巧妙地选择了#天猫超级新秀#频道作为新品的首发平台,在阿里园区内设置拉面说新品的陈列位,从而获得巨额流量扶持,打通线上渠道。

 

此外,双方还共同合作开展了线下快闪活动,推出首个“艺术拉面馆”,不仅让消费者可以第一时间在店内吃到新品面条,还能体验到扭蛋机等趣味活动。


 

由此可以看出,此次拉面说与英国国家美术博物馆联名合作,推出可以吃的“名画”,不仅拉高了产品的格调,圈粉大量对于生活品质有更高要求的目标用户;

 

更通过联名中创造的新消费需求和良好口碑,为品牌在流量之外带来了用户对品牌的信赖度以及产品销量等价值。

 

总的来说,这次跨界联名,可谓是给拉面说的出圈又加了一把火!


基于品牌调性的深度解读

不断输出品牌的年轻化形象

 

笔者认为,品牌无论是搞土味营销、高价聘请明星代言,还是跨界联名,在发起一系列活动之前,一定要弄明白品牌的目的,除了收割流量、博眼球之外,还能为品牌带来些什么?

 

就比如此前拉面说和999感冒灵联名,就为跨界营销作出了一次成功示范。


 

一直以来,999感冒灵都以“暖”形象深入人心。恰逢疫情这个特殊时期,拉面说与999感冒灵合作推出「感冒灵拉面」,这场跨界可谓成了一剂“治冷良方”,一时圈粉无数。

 

作为一款主打健康营养的美食品牌,拉面说一直贯彻“暖胃贴心”的品牌理念,这点与999感冒灵不谋而合。在传递品牌暖心调性的同时,也就自然地将消费者的注意力吸引了过来。


 

不仅如此,作为新兴的网红品牌,拉面说在跨界营销上可谓是尽显新意。

 

曾与泸州老窖推出年货礼盒,与五芳斋推出粽子礼盒,与米未小卖铺推出冬阴功拉面,与网易未央推出猪肚鸡拉面……


 

靠着这些联名合作,拉面说不断扩大品牌知名度,培育出一批忠实用户,还牢牢抓住了用户的好奇心与新鲜感,进而进一步占领年轻消费者的心智。

 

而拉面说作为一个新品牌,其目标消费群体也是以Z世代为主的年轻人。包括此次拉面说以名画作为创意,也是在进一步深化品牌年轻化的形象,打造成真正潮流的联名产品。

 

当以90、00后为主的新生代成为消费新引擎,越来越多的品牌意识到“得年轻人者得天下”的重要性,纷纷尝试着用不同的方式,与追求新奇的年轻群体沟通,拉近与他们的距离。

 

这时候,出色的联名跨界,联合的就不仅仅是两个品牌的声量和影响力,更是两个品牌形象、调性、价值的多方面链接,1+1远大于2,这才是联名跨界的最优效果。

 

万物皆可联名的当下

如何做好跨界营销?

 

纵观各大品牌的跨界联名,近年来则有愈演愈烈之势。而在万物皆可联名的今天,跨界合作的脑洞越来越大。那么,品牌如何做,才能吸引年轻人的关注呢?

 

1. 匹配品牌本身的调性,有效实现品牌效应叠加

 

品牌与IP的结合不能是心血来潮,而是要寻找相同的诉求与调性,互相合作,产出的联名新品才能事半功倍。

 

拉面说选择与英国国家美术博物馆联名,正是匹配了品牌本身的调性,与拉面说高端、精致的定位相契合,也通过“一个人在家也要好好吃饭的幸福感”的价值输出,让消费者更加认同品牌的精神内核。


 

2.回归营销根本,打造有吸引力的联名产品

 

拉面说此次推出的联名新品就是从产品出发,将产品恰到好处地与IP概念相结合。

 

首先联名款的创意就是来源于美术馆所收藏的三幅世界名画,其次产品的口感与配料也无不诠释着对于画作的理解,比如成品配备的花瓣包就与《向日葵》、《花瓶》、《睡莲池塘》的“花”主题遥相呼应,在视觉上更是呈现了艺术感的统一。


 

此次的联名,可以看出拉面说的目的不仅局限于只做“网红品牌”的商业布局,而是要打造出一个更具底蕴、深度的品牌。通过回归产品本身,创造出良好的口碑,更为品牌在流量之外创造出了销量、品牌信赖度等更高的价值。

 

结 语 

 

对于品牌来说,在注意力稀缺和信息碎片化的时代,想要运营好跨界营销,就需要品牌制造出能够吸引消费者的G点,让消费者参与到底层的互动分享中,并借此来扩大传播声量,这才是一个好的跨界所要具备的一些基本要素。

 

值得肯定的是拉面说与英国国家美术馆的跨界合作是深入人心的,没有一味地聚焦流量收割,而是回归品牌与产品本身,关注产品与品牌的匹配度,这与品牌一贯的高端、精致、健康的定位相符合。

 

当然这只是做好跨界营销的基本条件,想要最终赢得消费者的忠实度,还需要品牌在跨界的基础上,不断跟进消费者的审美与喜好,进而持续输出品牌年轻化的形象。诚然,这样的联名合作才是消费者喜闻乐见的。

 

参考资料:

1.4A提案:《名画也能吃?拉面说和英国国家美术馆说可以》

2. 公关狂人:《跨界营销如何持续获得消费者青睐?拉面说「可以吃的“名画”」来了》


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌画报  (ID: brand876)

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