钉钉、kindle、网易都在玩的「自黑」，究竟有什么魔力？
随着社会化媒体的发展和营销方式的不断创新，我们可以发现，越来越多的品牌玩起了“自黑营销”。
比如最近钉钉因惹怒了小学生在线求饶，让它大火了一把。前段时间康师傅因香菇炖鸡面被列为最难吃的方便面，用自黑营销上演了一波最强“报复”。还有Kindle官方盖章泡面盖子，打出“盖Kindle，面更香”的广告语，狠狠地玩了一把自黑……品牌自黑作为一种营销手段已然在社交媒体上蔚然成风，越来越多的企业在面临负面危机时，选择用“自黑式”公关手段让其转危为安，化负面为正面。自黑式营销是一种区别于常规营销方式的手段，在营销活动中创新性地运用「逆向思维」，反向出发，从而达到正面营销的效果。
一般品牌自黑，往往都意味着存在负面问题，按照常规的公关手段，很多品牌的做法就是极力撇清自己的负面新闻，但这样往往会激怒网友，给人留下“不真诚、没有担当”的印象。而聪明的品牌会选择自黑，以一种虚心接受的态度，接纳大众的吐槽，同时通过更趣味的方式博得大众的好感。成功的自黑式公关不仅能扭转负面，还能化被动于主动，打出一波营销组合拳。疫情期间，不少用户吐槽网易严选发不出快递，于是网易严选发布一支手绘MV，由客服小妹和仓储小哥演唱，向消费者解释特殊时期延迟发货的原因。这种官方自黑的方式不仅让消费者更能清晰地了解到网易严选的难处，也拉近了用户对品牌的好感度，不少人被MV逗乐了。所以说，自黑式营销是一种讨喜的、高级的“洗白”方式。能帮助品牌博取好感，降低负面影响。品牌爱玩自黑，归根结底是迎合了目标消费人群的喜好。赵圆圆曾在《解读90后一代:没有品牌意识,自私与自黑,反装逼,保留主义》里提到，90后的心理常谈是:自私、自恋、自黑。90后的自黑是更高阶的，并不是简单的自嘲自我贬低，90自黑起来连自己都怕。他们不但爱自黑，还喜欢吃瓜看热闹，不论是社会热点还是明星八卦，都有这群年轻人吃瓜的身影。吃瓜群众最喜欢看的就是品牌或名人出糗，真可谓看热闹不嫌事大。品牌自黑其实可以印证一个效应，就是「出丑效应」，又叫仰巴脚效应，意指精明的人无意中犯点小错误，不仅是瑕不掩瑜，反而更使人觉得他具有和别人一样会犯错的缺点，让人更加喜爱他。俗话说“金无足赤，人无完人”，一个人如果表现得太过完美，往往让人觉得不真实，缺乏信任感，难以亲近，自黑更让人觉得真实。很多明星也爱玩自黑，比如发素颜丑照、做鬼表情、吐槽自己的缺点等等。杨迪就经常自黑，称自己长得很安全；吴亦凡曾因rap被网友嘲笑，于是他创造出《大碗宽面》，将“黑点”写进歌里。这样的自黑方式不仅刷新了大众对他的印象，还拉了一波好感，让网友为他怒刷弹幕。放到营销学里面也同样适用，大品牌的出丑、玩自黑，迎合了当代网民爱吃瓜、看热闹的心理，偶尔自黑反而会赢得青睐。因此，品牌要赢得消费者的心，就需要和年轻人玩在一起，敢于“自黑”，品牌心越大受众越爱。“自黑”，是幽默的最高境界，它其实是在放下身段博得受众的认同，以一种娱乐口吻逆向迎合大众的喜好，让受众感觉到自己是被「尊敬」的，从而会放下戒备。所以说，面对负面消息，品牌放下身段适当服软，卖萌认怂表示自己的失误，往往能改变大众的看法，获得认可。而表现得越强势，越会触发大众的抵触情绪。说到自黑营销就不得不提加多宝的道歉体，当时王老吉和加多宝闹得不可开交，可是加多宝却用一波“对不起”广告，配合海报中大哭的宝宝形象，成功博得大众的同情。表面上讲自己的“黑话”，说自己品牌的实力不够，实际上是在秀品牌成绩单。这种品牌自黑很是高明。所以说，自黑更能体现出品牌的坦率和真诚，更能赢得受众的心。随着广告信息的泛滥和营销的进阶，如今的年轻消费者像是对广告形成了天然“免疫力”，不再那么相信价值观，而是信「人设」。品牌想要打动消费者，就需要接地气，与受众建立情感共鸣，而自黑，更能体现品牌个性化的一面，让“冷冰冰”的商业形象变得有「人情味」，从而更圈粉。因此，以自黑的方式自我调侃，适当的抖一下机灵，让人能感受到品牌接地气、真实的一面。不仅容易获得用户好感，拉近用户距离，也让他们重新认识品牌，选择品牌。在广告泛滥，注意力稀缺的时代，品牌一味地自夸往往造成受众的「审美疲劳」，这种反其道而行之的自黑式营销反而能迅速抓住观众注意力，自黑式营销主要采取的是「差异化营销策略」，有别于传统自卖自夸式营销，能够给人带去新鲜感。疫情期间，康师傅香菇鸡肉面曾被网友吐槽难吃，于是康师傅在超市的货架上摆满了香菇鸡肉面，成功吸引了消费者的注意力。此前kindle被网友吐槽只能用来盖泡面，于是品牌就干脆脱下文艺的外衣，牵手泡面CP，来了场“盖Kindle，面更香”的官方吐槽营销，还不忘提醒人们要多读书，不要让有价值的东西浪费掉。如此迎合网友言行方式的自黑营销自然能得到沙雕网友们的一致认可。而最近大火的钉钉也是靠着自黑声名大噪，收割了一波声量。
自黑虽能取得意想不到的传播效果，但是却也有着限制条件。首先，自黑并不适用于初创型品牌，我们都知道，品牌第一印象是很重要的，如果一个刚成立的品牌就开始自黑，很难抹去大众对它的印象。品牌要玩自黑，首先得有两把刷子，要有过硬的实力，否则产品实力不行，只能受到人们的诟病。钉钉的成功出圈这不仅归功于阿里的品牌背书，还有钉钉优秀的产品功能，以及优秀的营销推广。能够把品牌自身存在的缺点作为品牌营销亮点，进行放大，才是真正的“高级黑”。品牌在自黑时，并非真正揭自己的短，让用户看到自己的劣势，而是要弱化劣势，放大优势，让人看到品牌牛逼的一面，而不是短板。有道云笔记8周年，用一支视频自黑，将别人家的有趣和自己家的不够有趣形成对比。有道云笔记的视频中，虽然职员都在吐槽产品度日如年、简单广告语、设计简洁，APP真无趣。但实际上，他们都在变相强调和夸赞品牌：“无趣”APP能塑造出“有趣”的人格，用户通过它可以努力提升自己，不虚度光阴，这是典型的欲扬先抑手法。自黑在于正面回应大众的吐槽，要彰显「品牌态度」，不能为了单纯自黑而黑，要找到大众的吐槽点，以真诚的态度、趣味的形式去迎合受众，传递品牌更积极的一面。自黑说白了还是变相打广告，那么，广告形式就很关键。越是新奇有趣，意料之外，越能引爆互联网。就拿钉钉来来说，在这一次的自黑营销中，钉钉就采用了表情包，鬼畜视频和弹幕等年轻网民喜爱的方式进行传播。网易是最会自黑的品牌之一，无论是自称“猪场”还是各种戏精广告，都是利用花式吐槽，获得用户的好感，建立年轻人喜爱的品牌形象。此前网易考拉为了推广“黑五全球好物种草”计划而推出的魔性h5《入职第一天，网易爸爸教我学做人》成功刷屏。上线三天，页面访问量就突破500万，甚至活动转化卖货量也达到了数百万。这个H5充分验证了“不是h5不够好，是你创意不够”这句话。不论是钉钉还是网易，都是利用自黑、反套路等花式营销手法，巧妙获取消费者注意力，从而变相增加了品牌的曝光度。
在消费趋势愈加个性化的今天，相比于传统的自卖自夸式广告，自黑是一种更高级的营销方式，它能以更趣味和更具亲和力的方式与受众沟通，增强好感，体现品牌接地气的一面，放大传播力。但自黑需控制好度，切勿将缺点作为自黑点，而是要趣味传播品牌的优点，从而征服年轻受众的心。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：“4A广告文案”
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
2
3
4
5
1
最热评论