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完美日记母公司赴美IPO:前三季度血亏5亿,上市后如何扭转战局?

转载   2020-11-02   14:28
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美国时间10月30日,完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)递交了招股书,正式启动IPO计划。


据悉,逸仙电商拟在纽约证券交易所上市,股票代码为YSG,但并未披露具体融资金额,高盛、摩根士丹利、中金为本次IPO承销商。


自此,从今年3月开始就在社交媒体上滚动发酵的“完美日记上市之谜”终于落下了帷幕。




01 

深扒“招股书”中的完美日记



逸仙电商成立于2016年,它立志成为“中国美妆新品牌孵化平台”,先后推先出了完美日记(Perfect Diary)、完子心选(Abby's Choice)和小奥汀(Little Ondine)这三个高增速美妆品牌。


同时,逸仙电商也着眼海外市场,希望加快收购脚步,进一步拓展集团蓝图。今日其在宣布赴美IPO的同时,还与雅漾母公司法国Pierre Fabre (皮尔法伯)签订协议,欲收购该集团旗下高端美妆品牌Galénic。



(Galénic,图片源自官网)


从销售数据与收入数据来看,逸仙电商稳坐中国美妆的头把交椅。逸仙电商在2018年至2019年期间,总销售额同比大幅增长373.4%,约为中国美妆市场同期增速的30倍。2020年前三季度净收入为32.7亿元人民币,较去年同期增长73.2%。


而从营销占比与用户覆盖上来看,却透露出了另一些信号。逸仙电商2018年与2019年的营销占比分别为49%与41%,而到了2020年则大幅提升至了62%。但与之相对的是整体用户覆盖量,却并没有得到明显的提升,仅从2019年的2340万人,增长至2020年的2350万人。


完美日记母公司“逸仙电商”招股书重要数据梳理

整理 | 女子刀法研究所


逸仙提高营销占比,主要原因是投放了大量广告与促销活动,促进其新品牌小奥汀和完子心选的品牌曝光度与销量;其次是线下体验门店的扩展,增加了相关的支出;再者还有用于提升消费者信心的系列品牌营销活动。


截至今年9月30日,因受疫情及消费环境的负面影响以及公司对品牌建设的持续投入,公司在2020年前三季度调整后的净亏损为5亿元。逸仙电商表示,未来营销费用将继续根据品牌/产品推广的必要投入而变化


此外,2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%,总体保持平稳。


在本次招股书中,还了披露本次IPO的筹资用途。公司计划将约30%的筹资额用于公司海外市场与中高端市场的拓展,以及供应链的升级与优化;将约30%的筹资额用于战略投资与收购其他美妆品牌,以丰富现有品牌组合;剩余40%分别用于新产品研发、数据挖掘的技术开发以及线下体验店的布局,进一步提升客户体验。


值得一提的是,此次IPO计书递交前,逸仙电商旗下的完美日记就已经获得了五轮融资,在短短三年间,估值达到40亿美元,再一次刷新了新消费品牌的增速。




02

逸仙电商的版图:“美妆新品牌孵化平台”


一直以来,逸仙采用的都是全渠道布局Direct-To-Consumer (DTC)的模式,为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。这也带动了用户规模的急剧增长。截至2020年9月30日,逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。


通过这一模式,逸仙得以打破传统,将线上与线下渠道相结合,建立了一个集渠道、用户、投放、流量于一体的平台。缩短产品研发周期的同时,采用更低成本的营销策略,在打造品牌力的同时达到高速增长,实现快准狠。


关于完美日记的打法与逸仙电商的策略,“刀姐doris”曾《估值40亿美金的完美日记,会是互联网版的欧莱雅吗?》中做过分析,指出完美日记不是在做品牌,在做互联网平台,同时,它只是背后的母公司逸仙电商版图的第一块碎片本质上完美日记是在借资本杠杆做一个互联网平台+养成一个秃鹰式的中台体系+组织。

我们的好朋友“增长黑盒”也曾提到:完美日记是一个泡在社交媒体里的品牌其打造互联网内容的能力毋庸置疑,在公域流量上,其与用户的触点俨然已经从一条线进化成一张蜘蛛网,无论抖音、微信还是B站,都已经被网罗进去。而这种用内容来吸引流量,将钱转化成结果的能力,是市场最稀缺的,同时这种烧钱换规模的逻辑反倒是资本市场喜欢的模式。


此外,逸仙电商的创始团队基本都是宝洁系出身,同时也在国货品牌实践过。宝洁的培养让他们对品牌建立、产品定位、市场营销有一套很全面的方法论。他们知道,这个投下去每一分钱,未来无论是从销售额上还是从流量价值上,都是会有回报能回本的,因为消费者的心智和私域,已经被他们占领了。

 

结合这次的招股书,我们可以有一个很大的假设:完美日记正在创造一个中国的互联网时代的欧莱雅集团,这个集团自主拥有自己的渠道、用户和流量池,直接和海外的DTC概念接轨(Direct-to-Consumer)。主要核心就在于背后要建立的是一套强大的中台团队体系+数据体系来赋能各个品牌。


(完美日记,图片源自官网)



03

刀法点评



疯传了半年之久的完美日记上市之谜,终于在万圣节前一锤定音。作为两年突破30亿销售额的新消费品牌,完美日记不仅荣登国货第一彩妆,还成功打造出了一个互联网平台的增长路径。如果本次IPO成功,其母公司逸仙电商将成为首个在美股上市的中国美妆集团。


完美日记的纯互联网式打法,使其在价格和出新频率上能给其他同类国货彩妆产品造成降维打击,一举降低获客成本,同时配合疯狂投放来大规模吸引流量,再引流至私域持续提升用户粘性和复购率,形成良性销售闭环。


单纯从上新速度和价格带来看,完美日记的表现很像彩妆界的Zara。然而完美日记在营销上的投入,显然比Zara要多得多。例如近两年,其逐渐加大在明星营销上的投入,从早期的朱正廷、赖冠霖等流量明星,到这个10月接连宣布周迅为全球代言人、以及戳爷为品牌大使,借此使品牌往国际化、更高端的市场发展。


随着逸仙电商的成功上市,完美日记将有更雄厚的资金实力来支撑其互联网式的烧钱打法。品牌可以进一步升级其供应链,加快出新速度,同时也有更多空间去孵化新的SKU,提升客单价,再次降低获客成本。


然而每个互联网打法的品牌都会面临一个究极问题:烧钱终有尽头,如何平衡成本和营收,成为一个真正盈利的企业?毕竟,上市后的完美日记不仅要对得起投资人,更要对得起广大股民……


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