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可口可乐跨界蒙牛“可牛了”!低温奶“大玩家”如何玩转品牌延伸?

原创   2020-11-05   09:50
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一个是世界级饮品巨头,一个是中国乳制品巨头,他们会有什么交集?今年五月就确认的可口可乐与蒙牛的大联姻这两天终于落下了帷幕。二者共同出资设立的“可牛了乳制品有限公司”已完成工商注册登记手续,并取得了营业执照。



因这个霸气的名字,消息一出立刻在网上引发了一波讨论热潮。据了解,新设的合营企业将利用投资双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势,为中国消费者带来一个新的低温奶品牌。

低温奶市场迎来大玩家!对于合作双方来说,又将擦出怎样的火花?他们又是如何玩转品牌延伸的?


可口可乐联姻蒙牛
品牌延伸的底层逻辑是“双赢”

现代企业之间的合资合作,亦可看成是一场“联姻”。且实力越是雄厚的企业之间,越喜欢搞“联姻”。因为联姻代表着利益,巨大的利益。虽说可口可乐、蒙牛双方品牌早已稳踞一方市场,但企业要寻求新的业务增长,开拓新市场,跨界延伸会是目前比较好的一种选择。


对于蒙牛来说,虽然贵为中国乳业双巨头之一,但始终不是绝代双骄,与伊利始终存在不小的差距。在营收上,数据显示,2019年蒙牛营收790.3亿元,伊利则为902.2亿元。而在市值上差距则更大,伊利市值1725亿元,蒙牛市值1185亿港币,折合人民币是1078亿元,比伊利少了近700亿元。

当中国乳业由增量时代进入存量时代,是消费者选择驱动企业成长的时代。蒙牛和伊利的竞争除了比拼规模,还要拼渠道、产品创新和营销等方方面面。


包括安慕希在内,伊利有三个大单品营收过百亿,十几个单品过十亿。蒙牛的大单品虽然增长也不错,但它只有两三个产品拿得出手。

面对这样的竞争格局,蒙牛亟需破局。背后中粮做媒,可口可乐的出现为蒙牛提供了机会。这次联姻将要入局的低温奶市场其实正是蒙牛寻找的发力点。

蒙牛2019年成绩单显示,其低温酸奶连续15年排名行业第一。此次在可口可乐强渠道、强品牌、强营销的加持下,势必会释放出更大的增长空间,在低温奶领域扳回一大局。


对可口可乐来说,作为世界级的饮料巨头,近年来始终在寻求“全品类饮料公司“的转型,以消费者为中心提供一系列的饮料品牌供选择。在传统碳酸饮料增长有限的情况下,可口可乐“跨界”乳品行业,或即为了自己更健康,也为了谋求进一步的增长空间。

但在此之前其布局还未在中国内地涉及低温奶产品。此次借力蒙牛的工业生产体系和奶源基础势必为其切入乳制品领域提供强有力的支撑。

其实在海外,早在今年1月可口可乐公司已同意全面收购美国乳制品饮料品牌Fairlife。作为可口可乐布局中国乳品市场的重要一步,“可牛了”能否挑起大旗,还有待时间的验证。

但有一点可以肯定的是,这个新成立的延伸品牌一定是中国乳业市场一位新晋的大玩家。


低温奶赛道的“大生意”
品牌延伸瞄准赛道,才能1+1大于2

消费升级到底意味着什么?一方面,变化的消费需求为产业创造了不期而来的机遇,另一方面,消费端的变化也在挑战着供给端的应对能力。

中国乳业就是如此。

消费升级趋势之下,常温奶市场经过多年耕耘,已经形成了较为稳定的格局,市场已经饱和。随着市场环境的变化,近年来,低温奶逐渐成为区域性奶企发挥优势、弯道超车的优选。

受冷链和运输距离限制,低温奶品牌的区域性非常强,这也造就不少区域性的网红酸奶,如乐纯、圣湖等。低温奶“网红化”似乎成了我国奶业发展大趋势下的“小风口”,迸发出不可小觑的上升势头。


而是市场格局上,这种趋势已经显现出来。目前,低温奶品牌中的前三分别是:光明、三元和新希望,蒙牛和伊利两巨头成了追赶者,这是众多乳业品牌的机遇期。


而从市场层面来看,目前,我国的低温奶消费,大概只占液态奶市场的25%左右,但在日本、欧美等国家,这个数字可是高达98%的。这无疑是一个巨大的市场增量空间。

数据显示,2015年,国内低温鲜奶市场规模约为234亿元,到了2019年,国内低温鲜奶市场规模约达到343亿元,年均复合增长率达到8%。2019年,低温鲜奶的市场规模增速在11.6%左右,同期,乳制品行业整体增速不足6%。

目前低温鲜奶品类市场增速保持在15%,而且,低温鲜奶毛利水平较好,以2019年初新上市的新乳业数据来看,其低温产品毛利率42.87%,远高于常温产品的24.67%。

在这种背景下,低温奶赛道异常火热,无论是行业龙头企业还是区域强势乳业均争相布局。除了老牌乳企伊利、蒙牛、光明加大投入布局外,国内品牌君乐宝、新希望,国外品牌恒天然等也在纷纷试水。


这也正是可口可乐与蒙牛强势联姻的最大原因,火热的赛道为品牌延伸提供了绝佳的机遇。面对“低温奶”这样一块巨大的蛋糕,蒙牛旗下虽已经拥有了冠益乳、优益C等多款低温奶产品,但背靠可口可乐金字招牌的新品牌势必会在低温奶市场与国内乳业拉开竞争维度和高度。

再加上可口可乐在品牌营销层面的造诣,本就已经“网红化”的低温奶在可口可乐品牌力的加持下必定会迸发出巨大的品牌能量。

对于还处于行业成长期、高速增长的低温奶市场来说,可口可乐与蒙牛的强强联合,1+1大于2是个必然结果。


产品延伸绑定品牌延伸
“可牛了”背后的品牌价值增量

在市场竞争法则中,每一个新产品进入市场都必须经过一个被消费者认识、了解、接受和认同的漫长过程。而在整个漫长过程中,产品能否在激烈的市场环境中站稳脚跟,也还是一个未知数。

而品牌延伸可以借助原有品牌的声誉使得消费者迅速识别企业的新产品,消除消费者对新产品的抵触心理,并且诱导消费者对新产品产生同样的好感和美好的印象。


这样就会缩短消费者对产品认知过程,同时相对减少新产品进入市场的风险,使新产品迅速、顺利进入市场,进而节省了新产品进入市场的成本。

这也是从品牌的角度讲,我为什么看好可口可乐与蒙牛这次合作的重要原因。


拥有130余年的可口可乐是全球最知名的消费品品牌之一。在漫长的品牌形象塑造中,可口可乐已不仅是单纯的解渴饮料,更成为重要的文化符号。经过百年打造,可口可乐的营销侧重点已由产品转移到品牌,建立起品牌价值的最佳护城河。


而蒙牛作为中国乳业的巨头之一,已然具有强大的品牌价值力。一方面,二者合作向低温奶市场的进攻无形中会受到品牌效应的正向影响,赋予新产品更具广度的品牌价值延伸。

另一方面,无论是对于亟需在中国乳业市场中找到第二增长曲线的蒙牛,还是想借力蒙牛完成“全品类”扩张的可口可乐来说,采用新产品延伸策略,可以在巩固品牌的前提下,循序渐进的完成新品的扩张,又可以用新产品来支撑双方品牌,从而获得新的品牌价值增量,保护各自品牌这个无形资产。

再加上低温奶这个当前最具市场竞争力的赛道加持,“可牛了”给双方品牌所带来的价值增量是一个充满想象的空间。


“可牛了”的品牌延伸启示

还是回到开始的话题,一个是「全球最大的软饮料公司」,另一个是「中国乳业巨头」。作为我们都非常熟悉的品牌,他们的合作显然有一定的“认知颠覆性”,这也是为什么能在网络引起如此巨大讨论的原因。


但抛开二者合作的“低温奶”这样一个具象的市场,我更想讨论更大层面的品牌延伸层面的话题。

对于品牌延伸,定位大师者艾·里斯曾说:如果说原有的、最先在公众心理占领先地位的品牌是恒星,那么延伸的品牌就是在公众心目中没有自己独立位置的卫星,它不仅易被人忘记,严重的是会将原有的品牌弄得模糊不清,以至造成灾难性后果。


蒙牛与可口可乐的合作,按照这样的理解,至少对可口可乐是这样的。毕竟在大多数消费者的认知中,即使可口可乐拥有众多品类的饮品,但核心产品碳酸饮料的品牌刻板印象依然巨大。

但在我的理解中,作为合作方的蒙牛在乳品行业的建树以及可口可乐本身在国外乳业市场的成功消解了这种品牌延伸关联性的顾虑。


其实说到底,品牌延伸成功与否,还是要回到品牌核心价值上去。

一个成功的品牌有其独特的核心价值,若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。

反过来的意思就是:品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。

从这个角度来讲,在健康饮品的消费大势之下,无论是可口可乐塑造的“在生活中追求和享受幸福时刻”的品牌文化还是蒙牛“每天一斤奶,营养你要强”的健康风潮,二者在品牌核心价值上具有极高的契合度。

作为一个超级品牌,我们看到了可口可乐的品牌延伸力,也看到了蒙牛基于此的支撑力。庞大的低温奶市场之下蕴藏着消费者巨大的需求,我们期待“可牛了”真的可牛了!


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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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