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撕去”仪式感“标签的香薰,是怎么变得比香水更好卖的?

原创   2020-11-06   10:54
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当你还在消费秋天的第一杯奶茶,更加精致的人已经点上了秋天的第一支香薰。

 

以前提到香薰,大家最先想到的就是点根蜡烛,但现在的香薰形式比你想象的还要多样。比如做成独特外观的扩香器、不用点燃的无火香薰与晶石香薰等。


左:Diptyque走马灯

右:Edito.me晶石香薰


左:Cosmic speculation

右:Sunherb棉花糖无火香薰



香薰也不再仅限于一个玻璃杯的大小,它甚至更大。例如,江疏影前段时间在小红书上推荐了一个“巨型”香薰CULTI,容量足足有4300ML,是容量为500ML普通香薰的8倍之多。


CULTI巨型香薰


此外,“香氛”也已不再单纯是指香水,而更像是现代人的一种精神疗愈。


随机点开一个生活类UP主或小资博主,都可以看到她们喜欢在下班的晚上或周末闲暇时点上香薰蜡烛,享受视觉和嗅觉的双重体验;又或是在床头摆上香薰机,借缓缓的香气放松、入眠。

 

B站治愈向UP主「米粒-mini」


强调生活方式的空气香氛正在涌现出一些新风口与新品牌。


在海外市场,消费者对香薰的热情已经超过了香水和古龙水。据NPD报告显示,在香水品类的销售额同比下降了37%的情况下,香薰蜡烛销售额却增长了13%,其中助眠香薰销售额增长了200%。


如Jo Malone(祖马龙)、Acqua di Parm、Diptyque等一些我们熟知的香氛品牌,已经成为空气香氛领域的有力竞争者。他们与VOLUSPA、YankeeCandle等一些专门从事空气香氛的品牌,以及ZARA HOME、无印良品、宜家等一些推出香氛产品的生活集合店,共同构成了海外空气香氛行业的三股主要力量。

 

而近些年,在包装设计、品牌故事、香味设计同质化严重的情况下,有一批新品牌异军突起,成为海外空气香氛市场的新锐力量。如专注于香薰蜡烛的DTC品牌OTHERLAND、从护肤衍生到香氛的Vitruvi、日式潮流香氛品牌retaW等。它们是如何做出差异化与吸引点呢?

 

本期海外品牌观察,女子刀法研究所(ID:BusinessofWomenClub)就从众多海外香氛品牌中挑选出5个最具代表性的品牌,拆解它们的营销打法,与大家分享它们的增长“秘密”。

 

海外空气香氛品牌信息梳理,制图 | 女子刀法研究所


01 

OTHERLAND

——“一个消费者未闻过味道就下单的香薰品牌”



专注生产香薰蜡烛的DTC品牌OTHERLAND,在今年开始在丝芙兰线下门店销售产品。而此前,OTHERLAND一直采取线上电商的销售模式,且已获得270万美元的种子轮融资用于渠道的扩展与产品研发。



对于香氛类产品,消费者往往倾向于在实体店挑选自己钟意的味道。而OTHERLAND作为一个电商品牌,在消费者未切身闻到香味的情况下,通过新营销卡位与包装系统驱动消费者购买。


首先,OTHERLAND能脱颖而出在于它抓住了行业的空白市场。OTHERLAND定位在“为注重健康的年轻人提供自我疗养(self—care)的香薰蜡烛”,旨在将家庭改造成健康疗养地。通过香薰蜡烛创造的氛围,改善精神健康与情绪,进而提升身体与皮肤健康。


OTHERLAND巧妙卡位“健康生活方式”,抓住追求健康的千禧一代,为消费者提供除改善生活品质外,更加实用的购买理由,提高了购买转化率。目前OTHERLAND在Instagram上已有5万多名忠实粉丝。


OTHERLAND创始人阿比盖尔


其次,为了传递香味的信息,OTHERLAND通过包装系统和产品命名将味道视觉化与情景化。如一款名为“吊灯”的产品,其香味为香槟/藏红花/皮革,描绘出「在暖黄灯光的室内,独自或与爱人坐在皮质的沙发上,喝着香槟」的温暖场景。其余的产品分别取名为“沙发床、藤条、点燃、天蓬叶”,且在包装上都使用与之相对应的图案元素,加强消费者对香味的联想。


OTHERLAND“吊灯”产品介绍


此外,OTHERLAND有五款核心单品,采用大单品的逻辑,在供应链与渠道上降低成本。OTHERLAND定价在Diptyque高端香氛与Yankee candle平价香氛之间,填补中等价位的香薰蜡烛市场。


OTHERLAND五款核心单品


同时,为了保持品牌的新鲜感,创造新话题,OTHERLAND每一季会与不同的艺术家合作,设计新的包装,为回头客提供新鲜有趣的拆箱体验。


OTHERLAND最新礼盒系列


02 

Vitruvi 

——“一个给几乎停滞的精油产业带来新发展机会的品牌”



Vitruvi是由一对加拿大兄妹Sean和Sara创立的DTC品牌,成立于2014年,在今年3月,获得了450 万美元融资,目前总计融资额已达 700 万美元。


Vitruvi创始人Sean和Sara


Vitruvi并不是一开始就涉足空气香氛领域,而是从精油护理起家。从为消费者提供个性化定制护肤精油到销售提神、助眠的护理精油,Vitruvi的创始人希望能将使用精油变成人们日常的仪式。在2017年,Sean和Sara发现香氛疗愈的市场机会,开始生产扩香器,替代燃火香薰蜡烛。


Vitruvi定制护肤系列


Vitruvi发现,随着人们的工作压力、生活焦虑增大,失眠已成为众多年轻人的“通病”,于是它便从这一痛点出发推出了香薰机,并将品牌定位在「为用户提供纯天然“芳疗法”,改善睡眠与生活质量」,即从纯天然、治疗性的角度切入空气香氛市场,并将香味科学与香水艺术相结合,为用户提供药物以外,更加健康的解决方式。


Vitruvi官网产品介绍


Vitruvi精油香氛产品主打纯天然成分,分为”单一植物成分“与”复合天然成分“两种,并且在包装上选择高级感和低饱和的配色,以及手工陶瓷的质地,借助干净利落的产品设计,从视觉上向消费者传递纯天然的品牌理念。



在营销上,Vitruvi主要通过向消费者传递「芳疗法」,建立用户信任并种草。


创始人Sean和Sara会经常在各大媒体分享产品成分来源,以及香氛疗法如何改善人们健康的故事,提高了品牌的真实度。另外Sean在医学院的教育背景,进一步提升了消费者对品牌产品的信任感。


在Ins或Youtube上,Vitruvi经常出现在#独居/热爱生活/健康博主#照片或视频的背景中。借助KOL与KOC的传播,潜移默化的传递了Vitruvi产品能提升精神健康与生活品质的信息点。


ins博主分享图



03

retaW

——“一个自带「潮流」气质的无性别香氛品牌”



retaW成立于2008年,是一个日本香氛品牌,由藤原浩和blender 株式会社创始人村上大介创立。藤原浩被誉为里原宿教父,在他的带领下,香氛与时尚潮流擦出了别样的火花,让小众香氛产品从小众圈层走向大众化。

 

retaW创始人藤原浩


与市面上以女性为目标群体或强调“仪式感”的香氛品牌不同,retaW选择大众接受度更高的潮流时尚入手,将香氛定位成「潮流的嗅觉体验」,主推无性别香氛。这一差异化定位不仅扩大了香氛产品的使用人群,同时圈住了迷恋潮牌、追求「酷」与「时尚」的年轻人,特别是男士群体,retaW迅速打开市场。



retaW的创始理念为「希望香氛能够像水一样成为生活的必需品」,提倡“被香气包围的生活方式“。在此品牌理念上,retaW不断扩展其产品线,覆盖包括香水、洗护、除臭剂、家居香氛、车载香氛等,满足各类场景与各类需求。


同时借多元的产品线,提高品牌在用户日常生活中的曝光度,不断提醒消费者有关品牌信息,加深大众对品牌的认知。


retaW多元产品线


基于创始人藤原浩的潮流基因,retaW借潮流单品的打法,除了在产品包装设计上使用有质感的黑白灰,还经常潮流大牌联名,推出限定联名产品。


如与NEIGHBORHOOD推出留香片、与余文乐推出香薰蜡烛、与Fragment Design推出联名衣服与唇膏、与A Bathing Ape推出空气香氛喷雾等,加深了消费者对retaW潮流香氛的感知,也因此被称为「潮人必备单品」。

 

A Bathing Ape x retaW联名香氛


retaW同样注重线下渠道的布局以及产品创新,并围绕“反叛”“大胆”“酷”,传递统一的品牌个性。如其创新单品之一“便携式胶囊香氛”,便颠覆传统香水包装形式,将香水按天放在小胶囊袋中,方便外出旅游或出差人士使用;


Porta Fragrance“胶囊香水”


线下的门店甚至还开在了游泳池或停车场内。借大胆不拘于传统的品牌个性,retaW一次又一次成为潮流圈的话题焦点。


retaW零售门店之一



04

VOLUSPA

——“从女性生活寻找灵感的香氛品牌”



VOLUSPA是由美国夫妇Tory与Traci在1999年创立的品牌,目前是美国奥斯卡颁奖礼御用香氛品牌。在空气香氛领域,VOLUSPA属于早期品牌,但Voluspa在社交媒体上的热度不减,多次被一线明星如欧阳娜娜、卡戴珊安利。


卡戴珊ins分享图


VOLUSPA将香水与香薰相结合,主要面向追求高颜值、高品质的、乐于享受生活的女性消费群体,为她们的日常生活带来奢华与甜美的香味体验。


在包装上,抛开了香薰产品常见的性冷淡风,而是选择更贴合女性审美的浮雕蕾丝设计。这不仅缩短了品牌信息触达消费者的时间,也强化了品牌在视觉上的差异化记忆点,现在只要在网络上搜索「浮雕香薰」第一条检索结果便是VOLUSPA。


VOLUSPA蕾丝杯系列产品


在产品迭代与香味设计上,VOLUSPA注重从女性生活中寻找灵感,如甜甜圈、花园香薰以及近期推出的秋日限定“五香南瓜拿铁”的空气香氛产品,借万圣节的节日话题,在ins上掀起一番讨论,提高了品牌热度。


VOLUSPA万圣节粉丝互动


同时,Voluspa也会结合潮流趋势来创新产品。例如在“世界那么大,我想去看看”的旅行流行趋势下,VOLUSPA就将一些旅游胜地的特色香味制作成车载扩散器,打出“旅行香氛”的概念,借热点话题吸引消费者。


VOLUSPA旅行扩散器系列


另外,送礼的场景也是VOLUSPA的一个重要突破口。其抓住各种送礼的场景如情人节等,推出一系列高颜值的限定礼盒与节日礼盒。由于礼品属性的产品,容易在消费者中形成口碑,也容易被大众分享转发,在社交媒体上走红。因此,VOLUSPA的限定礼盒也帮助品牌聚集了一波粉丝。


VOLUSPA情人节限定礼盒 



05

Yankee Candle

——“一个出售“美国味“的香氛品牌”



Yankee Candle是美国最受欢迎的香氛蜡烛品牌,也是美国最畅销的香氛品牌。目前其专卖店分布在美国,欧洲、亚洲和大洋洲,其中在美国就有450+直营店。


Yankee Candle门店分布情况


该品牌主要从情怀入手,洞察消费者的怀旧情感,主打「出售真实气味的嗅觉产品」的品牌定位,将品牌包装成「贩卖人们记忆中的味道,创造有故事的香味」,并且通过“美好记忆”这个情感点,与大众消费者达成共情,进而转化成购买力。



为了强化“贩卖记忆”与“真实香味”这两个品牌特色,Yankee Candle按照生活场景划分香味,如沙滩旅行、圣诞节早晨、露营篝火,增强消费者产品使用时的代入感。


如其从最容易引起消费者共鸣的食物香味出发,推出了如苹果酥脆、香草法式吐司等香型。这些带有美国传统节日气氛的食物气味是美国人特有的记忆符号,也让这个品牌冠上了”美国味“的标签。

 

Yankee Candle露营产品系列


源自现实生活中的香型,成了品牌的差异化卖点之一,不仅让消费者对香味的接受度更高,也帮助它与”高级香“或”沙龙香“等香氛品牌迅速区别开来,占领消费者的心智。


此外,其拥有超3700个SKU以及400多种香味,除了香薰蜡烛还有藤条、扩散器等产品,最大程度的满足消费者的购买需求。


Yankee Candle产品目录



刀法总结


从以上五个海外空气香氛品牌,我们可以总结出5个共同点:


1、在包装上,打造仪式感并创造独特视觉记忆。

2、在香味设计上,从用户生活场景的出发,联结情怀与回忆。

3、在定位上,卡位“护理”“治疗”“健康”等功能性卖点。

4、在产品使用上,延伸空气香氛使用场景,抓住礼品市场这一大突破点。

5、在营销宣传上,注重结合当下潮流趋势与话题,借力打力。


回观中国市场,中国空气香氛的风口也已吹起。就2020年前两个季度,空气香氛品类的销售额已经较去年同比增长了75%。以鲜花电商出家的「野兽派」和推出凉白开等猎奇香水的「气味图书馆」都纷纷推出自己的空气香氛产品,抢占市场风口。


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