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网易严选,告别“小而美”

原创   2020-11-20   17:17
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就在网易今天刚发布的Q3财报中,严选被归入“创新及其他业务”中,和网易云音乐、网易传媒等业务一起为网易2020Q3的净收入贡献了人民币39亿元(574.4百万美元),而在相关的稿件中仅有一句“今年1-9月,网易严选Pro会员数同比增长140.7%”的表现。


作者 | 冯羽   编辑 | 蛋总
出品 | 子弹财经


双11的热闹刚过去,双12的脚步已逼近。


回顾今年双11,横跨了近半个月的“购物狂欢季”不仅让人们的钱包提前“被收割”,还发生了不少意料之外的事。


比如,快手、抖音等短视频平台也站上了舞台的中央,参与了这场“全民购物狂欢”,且各自有不俗的表现;而最令人意外的,莫过于网易严选在这热闹的兴头上浇下了一盆“冷水”——发表了《今年双十一,我们将退出这场大战》公告。


摆出退出姿势的同时,网易严选(下称“严选”)似乎站在了消费主义的对立面:“我们要退出的是这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一。”随后flag也纷纷立起,“全年最大力度补贴”“保价一整年”“不发战报”。


果不其然,在双11过后,严选没发战报。但就在网易今天刚发布的Q3财报中,严选被归入“创新及其他业务”中,和网易云音乐、网易传媒等业务一起为网易2020Q3的净收入贡献了人民币39亿元(574.4百万美元),而在相关的稿件中仅有一句“今年1-9月,网易严选Pro会员数同比增长140.7%”的表现。


从最新财报上的表现来看,严选正经历着不小的压力,因此也不难理解它这次双11使出的“反向营销”招式。从过去网易新闻的夸张标题,到网易云音乐的全网刷屏,网易系产品的营销打法向来无往不利。如今,严选也踏上了相同的道路。


时过境迁,靠反向营销另辟蹊径的严选不免令人唏嘘——毕竟,它再不复当年号称“再造网易”那般意气风发了。


1

“声东击西”


双11期间,不少用户在被“网易严选退出双十一”刷屏的同时,也收到了平台的促销短信,其话术和其他平台并无二致,比如“双11全年抄底价”“CEO组团送直播补贴”“飞天茅台¥1499放量”等。


消费者们这才恍然大悟,严选的此“退出”并非彼“退出”。而截至发稿,相关话题在微博上阅读已破1.5亿,讨论超1.5万。


严选已经玩惯了反向营销策略。早在4年前的618大促,当其他平台鼓动消费者凑单满减时,严选并不鼓励用户多买,只有购买3件以内商品才能享受折扣优惠,多买并无更多折扣。一招“极简”套路深得人心。


如今,消费者变得更“精明”了。在各大平台使出浑身解数的同时,严选的营销热度也稍纵而逝。


百度指数数据显示,从10月18日-11月16日,在天猫、京东和拼多多等几家电商平台中,严选的资讯指数落于下风,仅在11月5日和双11当天出现过波峰。


图 / 百度指数


不过这波“情怀杀”也不免令人怀念起严选曾经的高光时刻。


2016年,严选横空出世。彼时,它主打的口号是“好的生活,没那么贵”,采用ODM模式,直接对接大牌制造商,同时砍去品牌溢价、让利消费者,走“平价精品”路线。


虽然该模式一出便质疑横飞,外界指责其“对标无印良品”“山寨一线品牌”,但耐不住产品性价比极高,激发了一二线年轻消费者享受精品生活、花低价淘精品货的庞大需求。


显然,严选是吃到了最早一波用户对平价精品货需求的流量红利。


产品仅上线一个月,其GMV就超过了3000万元,2016年12月,严选GMV就达到6000万元。


如此正向的反馈激发了网易CEO丁磊的野心。


一贯佛系的丁磊放出豪言,“3-5年内通过网易考拉、网易严选再造一个网易”。当时,网易的市值不足400亿美元。


2018年,电商业务在网易总营收中的占比达到28.64%,成为继游戏之外表现颇为强劲的业务板块。随后,丁磊更是给严选定下200亿目标GMV,不料网易电商业务竟调转势头,当年电商业务(网易考拉和网易严选)实现192.35亿元,同比增长率64.8%,其中严选GMV也不达目标。


后来的故事就略显悲情了。


2019年9月,网易考拉卖身阿里,严选事业部总经理柳晓刚离职,且从2019年三季度开始,网易财报披露的业务板块调整为在线游戏服务、有道、创新及其他业务,仅剩的电商队伍不再拥有姓名。此时,距离网易首次公布电商业绩不足2年时间。


2

蹒跚自救


回顾整个2019年,严选都在积极开展自救。


比如去年7月,严选推出了9.9超值专区。在专区内,严选挑选了180款爆款产品重新定价,为消费者提供极致性价比。谁知,此举一出反而引起网易老用户们的强烈反弹。


图 / 网络


严选一直以来都定位于中高端,在消费者眼中,9.9元特价商品似乎拉低了平台调性。


“重新定价、推出9.9元专区,会让消费者感觉之前买贵了,这种策略对老用户是有一定伤害的。”海豚智库分析师李成东对「子弹财经」表示,平台为了提高转化率,用低价去吸引用户,这会影响到过去严选相对高端的品牌形象。


伤害用户体验的还不止特价专区。


在严选初上线时,平台品类不多,专而精,相比其他大而全的电商平台,严选能够有效帮助消费者缩短消费决策流程,平台也容易打造爆款。


现如今,严选的SKU已经越来越多。最初平台只有几百个SKU,后来这一数字一度突破2万件。


快速扩展SKU会导致资金投入直线上升,从而给现金流和库存周转率造成压力。不过根据严选公布的数据,其平均库存周期是90天,而优衣库则是83天。


更有分析认为,SKU的盲目扩大可能导致商品力的下降,商品品类不够专一。在ODM模式下,严选需要介入供应商选择、生产及质量检查等各个环节,而庞大的SKU会造成严选的品控难度增加。


“关键还是要看平台的管理能力。”李成东解释道,如果企业不善经营,进货太多或是没能准确洞察到消费需求,才可能会导致高库存问题。


另一个需要关注的问题是,严选的商品价格普遍低于品牌商,但和非品牌同类商品价格相比并无多少价格优势。在同等品质下,如果供应商自行销售、加入竞争,那价格会更低,或会给严选带来压力。


换言之,如果品控能力下降,那么严选的“甄选”标签可能也会被撕下。


今年以来,直播带货风起,严选也开始试水直播试图增加电商业务的销售渠道和市场增量


5月,严选面向抖音、快手、微博和淘宝等全网推出“星驰计划”,6月在网易赴港二次上市当天,丁磊也开启了快手直播首秀;8月,丁磊还在抖音开启直播,为严选等网易系产品带货。 


严选已经清楚感知到“从货架电商到内容电商”的迭代,相对于品牌和行业,渠道的议价能力越来越强,“我们在想是不是可以出自己的IP、自己的渠道。”网易相关负责人如是说。


发动老板丁磊上阵试水只是第一步。在开发外部KOL方面,“星驰计划”预备招募1000名优质红人主播、100家MCN机构,共创10个千万级爆品。 


但相比起步更早的淘宝直播、以及短视频平台带货潮,短期内试水直播渠道恐怕不会给平台GMV带来过多的提升。


3

弃子还是鸡肋?


随着更多精品电商入局,严选还要抽出精力应对更多外部强敌。


淘宝的同类型平台“淘宝心选”于2017年5月上线;2018年5月,小米精品购物平台正式更名为“小米有品”,以及京东京造、苏宁极物等巨头入场,都让精品电商赛道更加拥挤。


虽然严选一直占据垂直赛道的头部位置,但其他大厂的加入难免会有所分流。


毕竟,对平价精品货感兴趣的群体规模有限,这也意味着精品电商有一定天花板,玩家们还需要寻找更多增量。


而对于严选来说,合集团之力为电商业务导流,这一逻辑在过去是实践过且成功了的。


在几年前,网易体系内游戏、邮箱和新闻各条产品线都有关于严选的推广,丁磊甚至曾以全身严选的造型亮相乌镇互联网大会。


然而,随着电商业务在集团营收贡献比例的降低,其他产品线对严选的支持也有所下降。多位观察人士都向「子弹财经」表示,仅从网易媒体的资源分配来看,如今其传媒资源也不再向严选倾斜了。


另据《中国企业家》报道,去年年末,严选在内部提出了下一个3年目标:让2亿人了解严选,4000万人用上严选,1000万人离不开严选。不过值得玩味的是,结尾却是一句“让公司能多少赚一点”。 


图 / 摄图网,基于VRF协议


严选似乎正在变成一块“鸡肋”。


2017年,严选入驻拼多多,上线“网易严选旗舰店”,2018年9月,拼多多把“名品折扣”板块升级为“品牌馆”,严选也入驻其中。


但严选“小而美”的定位和拼多多的目标用户略有不符,这也导致前者试图从外部获取下沉市场流量的尝试失败。


在严选看来,其模式的特殊性导致“小公司做不起,大公司不想做”,壁垒在于严选整个体系建设包括产品设计、产品链条、品控及供应链管理等,并不是短时间靠砸钱就能做起来的。2020年也被严选定位为品牌升级年,称严选不是电商平台,而是一个品牌。 


但无论口号如何响亮,严选仍然需要在控制SKU的基础上,专注打造爆品。


如果输出爆品的能力持续减弱,那么严选看起来就更像一个普通的电商平台,而非一个爆款集散地。若严选变成一个普通的电商平台,那它将在掉队的边缘“疯狂试探”,毕竟在当前的电商领域中,不仅有天猫、淘宝、京东和拼多多等电商巨头在前,还有唯品会、当当、苏宁、国美甚至短视频平台的奋起搏击。


如今,严选的位置正愈发尴尬。在网易考拉卖身后,虽然网易方面否认将出售严选,但外界仍不免怀疑,保留严选或因暂时找不到合适的“接盘侠”。无论如何,严选都要在持续性增长上有所突破,留给它的时间不多了。


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