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2020年度十大互联网刷屏营销现象,丁真、浪姐、腾讯都太牛了!

原创   2020-12-18   10:10
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互联网时代,隔三差五就会蹦出一个新梗,或热点,并在受众中形成大量自传播,形成刷屏级现象。

2020年已经接近尾声,在过去的一年里,互联网营销圈十分热闹,跨界、热点、玩梗、乌龙、打官司等动作不断。

比如,丁真一夜逆袭成网红顶流,《浪姐》贡献了近50亿的播放量,饮品界的喜花和茶颜悦色组CP,蒙牛和可口可乐合开公司,张国福和张亮干架......等等。

今天,我们就来盘点一下2020年互联网刷屏级营销事件,他们究竟有何过人之处?给品牌带来哪些创新的营销思维。

钉钉“在线求饶”

以“黑红”方式增强传播效应

刷屏等级:5星  


疫情之下,阿里钉钉、腾讯的企业微信等在线办公、在线教育软件火了,而钉钉迎来了高光时刻时,却居然被一群小学生组团打了一星,而钉钉的两波求饶操作更是让人“心疼”!

第一波,钉钉官微先是通过一张DIY的表情图片来表示自己的无奈:“相识是一场缘,不爱请别伤害”、“我知道,你们只是不爱上课,但别伤害我,拜托、拜托”等。第二波发布在线求饶视频,“少侠们,请你们饶命吧,大家都是我爸爸,我还只是5岁孩子.......”而且拉来阿里“全家桶”打圆场。




这场卖萌式的求饶回应,很符合钉钉往常的人设,而且深入到了学生党们的语境之中,让品牌与目标群体之间的沟通变成一场双向的抵达。而且,两波求饶回应塑造出一个有性格、有态度、有情绪、有亲和力的人设,使得钉钉的人格形象在塑造过程中自然而然地鲜活起来,与用户产生情感纽带。

营销启示:

罗振宇曾说:“移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”因此,一个品牌想要获得用户的青睐,必须树立人格化的魅力。

此外,也要善于借助传播杠杆,找准沟通支点,为品牌的传播注入动力。因小学生组团打差评登上热搜,这显然是一条“黑红”之路,很符合social化传播时代的品牌传播路径。钉钉借助这个传播杠杆,以恶搞求饶式沟通支点,引发了社交传播热潮。

老乡鸡200元“土味”发布会

演绎“土到极致就是潮”

刷屏等级:4星


今年3月份,老乡鸡用200元预算,在村口办了一场“土到极致”的战略发布会,当视频发布到网络时,迅速引发热议。


在大家印象中,品牌战略会一般都是“高大上”画风,而老乡鸡发布会短片中,村口大喇叭的吆喝,红色横幅,简陋的讲台上一支红布包裹的话筒,再加上一个大瓷杯以及台下的大爷们......各种元素都在还原这场“30年前”的发布会。



在复古画风场景里,老乡鸡董事长对网络流行语也是信手拈来。比如“无中生有,暗度陈仓,凭空想象,凭空捏造”、“隔壁小孩儿都馋哭了”以及“是时候展现真正的技术了”等等,据统计这支视频至少使用了16个网络热门梗,真是活活的网络段子手,承办了这几年的笑点。

老乡鸡这场发布会可谓脑洞大开,突破了大众的固有认知,土味的画风带来反差视觉冲击力,而网络段子则又戳中了网友们的G点,引发了许多优质UGC,扩散出更大话题价值。

营销启示:

土味营销背后,下沉市场走进主流的视野,下沉市场的用户特点十分明显,土味审美、沉迷猎奇又热爱自己;不过另一方面,一二线城市用户出现审美疲劳,需要极具反差冲击力才能吸引他们的注意力。

虽然,土味营销能够引发极大的品牌关注度,但是品牌需要把控好“度”,以及品牌调性的契合,反之将出现翻车事件,损耗品牌的自身的价值。“巴黎世家”的七夕土味营销,就是典型的例子,一味追求土味,并没有契合新生代的精神需求和自我表达,广告本身和品牌形象也不相符。

综艺《乘风破浪的姐姐》

以价值引发女性集体情感共鸣

刷屏等级:5星


今年盛夏,一个综艺节目——“乘风破浪的姐姐”,突然就火了!6月12号中午该节目上线芒果TV独播,24小时点击破2亿,它就像一场全民狂欢,瞬间点燃全民热情。

《乘风破浪的姐姐》之所以能如此火爆,首先离不开题材的新颖,这档节目由30 位 30+ 岁女艺人选秀成团,她们出道时间没有一个低于10年,有国际电影节影后;有开过万人演唱会的成名歌手;有韩国大热女团的出道成员等等。这对于看惯了小鲜肉,年轻的小姐姐的观众来看,无疑是一个很大创新。


不过,这仅仅是表面,背后的30+话题和价值输出才是内核。人们对超过30+的女性有天然的歧视,“30+”本身就是社会话题点。而且,这档节目通过展现30+女性的魅力,直击这种女性话题槽点,激起了30+女性的勇气和梦想,这样的价值观无疑引发了观众的集体潜意识共鸣。


另外,它的爆火了离不开节目录制过程中的制造各种冲突,而且节目里姐姐们更真实,委屈了就会直接怼回去,与往常综艺里的甜萌女孩形成反差,以反套路营销吸引用户的注意力。

营销启示:

品牌在洞察市场后构建差异化定位,并找到用户情绪点,然后用内容引爆消费者的集体潜意识。值得强调的是,品牌营销的价值表达很重要,能够和用户的价值观达到共鸣,获得他们的价值认同,才能形成长效的心智占位。

#七夕青娃#谐音梗

瞄准单身经济提供陪聊服务

刷屏等级:5星


今年情人节,“七夕青蛙”的梗莫名其妙的火了,在微博话题阅读量达6.3亿,而且短短几天,“七夕青蛙”几乎蔓延到每一个年轻群体聚集的社交平台。网友们纷纷将七夕青蛙作为礼物互赠,就连淘宝和咸鱼也瞄准了商机售卖起相关服务。

“七夕青蛙”的梗背后,是淘宝根据青蛙叫声gugua与“孤寡(孤家寡人)”发音相似,玩的一波谐音梗营销,不仅突袭各大官微“孤寡”,还为单身狗量身定制七夕陪聊服务,重新定义七夕的节日仪式感。


“咕呱”对应“孤寡”的谐音真是绝,精神杀伤与笑果并存,而且也是击中了当今时代下的单身群体的情感需求,助力这个“谐音梗”妥妥的出了圈。

营销启示:

“梗营销”是一种性价比最高的传播方式。它可以是与消费者之间的情感互动,可以是热门话题背后的借势,也可以是陷入负面舆论时的危机公关。

我发现凡是会玩梗的品牌,在玩梗曝光流量的同时,都能在消费者心中塑造有血有肉的人设,能够让网友跟着玩梗的同时,潜意识增强对品牌的记忆点。不过,凡事都有两面性,“梗营销”虽然好用,但它也是一把双刃剑,如果滥用梗,容易让品牌变得不高级,所以在使用时一定要谨慎。

喜茶和茶颜悦色联名

品牌竞争到极致就是双赢

刷屏等级:4星


喜茶和茶颜悦色联名,是延续之前的抽奖事件。当时喜茶在线抽奖,却错付给了茶颜悦色粉丝,由此登上了热搜,当时有网友建议两个茶饮品牌干脆出一套周边。结果喜茶和茶颜悦色顺应网友呼声,真的联合了,还有网友直呼:有生之年居然磕到了喜笑颜开cp!



这次双方联名的主题是#恰杯茶不#,以奶茶为设计灵感,融入了彼此双方的特产元素,周边将“广东江门特产”与“长沙特产”同框,串联起茶饮界的“灵感”和“温度”。


实际上,竞争对手进行联合、碰瓷,并不是新鲜事,比如奔驰和宝马、汉堡王和麦当劳等。竞品联手本就是自带流量,再融入上次的“错付”梗,赋予本次联名活动流量,进一步撬动品牌的关注度,将“品牌竞争到极致就是双赢”发挥到极致。

营销启示:

从这波联名营销中,我们得到的启示是,品牌一方面应该拥有大度的品牌思维, 友商、竞争对手通过彼此借势互怼,意味着拿一半的广告费用做营销,就能实现口碑和流量双赢。不过,品牌操作互怼、碰瓷营销要把握营销尺度,以及注重营销的常态化落地,才能持续吸引粉丝关注。

五菱造“摆地摊车”火了

抢滩风口,品牌热点营销典范

刷屏等级:5星


应该很多人都没有想到,2020年地摊经济火了。缘于网上一段商贩来摆摊的视频上了热搜:“你,你,你是城管的?”“你叫我去摆摊???”“你该不会是骗我的吧?”“我不相信,要不你哪天在现场,然后我过去看一看”……随后各地都出来了这样的情况。

地摊经济的火爆,源于今年在全球疫情背景下召开了两会释放出的信号,即鼓励就业,将地摊经济、小店经济列为就业岗位的重要来源。

很多企业开始借这个IP超级热点造势,其中,五菱荣光因推出“摆摊神车”迅速刷屏,而且阴差阳错的使得另一家不相干的五菱汽车股价和总市值大幅暴涨。


赶上地摊经济“东风”的不仅有车企,还有百货零售、商业地产、物业经营等企业,涉及摆摊车、遮阳棚、企业服务、支付和电商等领域。

营销启示:

五菱精准洞察到“地摊经济”下民众的创业需求,率先推出实用的地摊车,再者是,五菱合理的借助消费者的情绪,积极传递一种正向的主流价值观,为品牌增添了家国情怀的背书。因此,品牌在借热点营销时,不仅仅是单纯蹭流量,而是洞察消费者情绪,传达品牌的正能量价值观,不断深化品牌资产价值,提升品牌形象力。

腾讯和老干妈battle

被嘲“逗鹅冤”,自嘲式公关立人设

刷屏等级:5星


6月份,腾讯起诉老干妈的新闻登上热搜,起因是之前腾讯起诉查封老干妈名下价值1624万人民币的财产,还被法院裁定同意。

有意思的是,被老干妈以“不做广告”回击后,腾讯遭到网友群嘲“逗鹅冤”。而腾讯则在当天用自嘲式公关来应对,不仅扭转了形象,还顺势立下了“傻白甜”新人设,拉近了品牌和用户的距离。

首先,腾讯在微博、知乎等各大舆论战场,开启了自嘲模式,比如,表示“一言难尽”,“我们自掏腰包,准备好一千瓶老干妈作为奖励,里面还包含限量版的孤品哦”,两个小时不到,这条微博就成了转发破两万的“爆款”。


随后还出一支在线视频,“我真是干啥啥不行,吃辣椒酱第一名”“别人买一瓶假的亏8块!,我亏1600万”,在娱乐化的话题传播中,腾讯被骗的“尬剧”成了一场“喜剧”。

营销启示:

互联网扩大了舆论的力量,水能载舟亦能覆舟。因此,身在商业竞争漩涡中,品牌需要“乘风破浪”,也要懂得“披荆斩棘”。面对不利的公众舆论,要快速应变,找准和消费者沟通的态度和立场,通过立人设消释负面不利的影响。当然每个危机事件性质不同,品牌还是要因事制宜。

“乌龙梗”意外走红

杨国福找准沟通支点完美“躺赢”

刷屏等级:4星


8月份,杨国福麻辣烫的一波“四两拨千斤”操作,或许为众多品牌打了一个样!杨国福把明星张亮的一条微博和一个网友的“乌龙梗”玩出了新高度,将“杨国福邀请张亮代言”送上8月10日热搜第一位!

这件乌龙事件的原因,起缘于张亮力挺明星赵丽颖,反被网友评论其“你家的麻辣烫太low”,张亮虽然也开了麻辣烫,但两者并没有关系,但就在这条评论由于“乌龙梗”被顶上热搜,同时,张亮那句“去吃杨国福啊”回应,此爆了社交传播。


一时间,张亮和杨国福这个话题梗引爆了微博,吃瓜群众甚至纷纷出谋划策,为杨国福麻辣烫献上广告语。就在这场“乌龙梗”事件上升时,杨国福顺水推舟,微博三连,先是更文感谢张亮,并发起抽奖,随后顺势建起了粉丝群,让网友积极加入,将营销效果发挥到了极致。


营销启示:

新媒体时代下,“追热点”成了品牌的常规操作。面对一个“从天而降”的梗,杨国福妥妥的玩了一把成功的借势营销,成了这场“乌龙梗”事件的最大赢家。

杨国福之所以从借势营销中脱颖而出,除了踩中热点外,更离不开调动了用户的参与度。蹭热点必须充分考虑用户参与感,让用户把你的品牌当成话题,从而产生优质的UGC内容,形成二次传播,全面撬动了品牌影响力。

#秋天的第一杯奶茶#刷屏

奈雪认领造节,极具敏感度NO1

刷屏等级:5星


9月份,流行“秋天的第一杯奶茶”热梗,微博话题阅读量达23亿,讨论次数达91.2万;抖音上仅“秋天的第一杯奶茶”话题,就有37.1万个视频,总计有26.5亿次播放量。


从微博到朋友圈,从小红书到抖音,几乎每个人都在刷这个话题,毫无疑问,#秋天的第一杯奶茶#,成为全民用梗的现象级话题存在。虽然不知道源头在哪里,但极具敏感度的奈雪第一个出来认领,宣称#秋天的第一杯奶茶#,竟是奈雪造的节,敏感度可谓是位居第一。



无论真实与否,但此刻早已显得不重要。年轻人为了跟上“秋天的第一杯奶茶”的网络热梗,“神助攻”了奈雪订单的疯狂增长。可谓将热点/热梗营销发挥到极致的典范。

营销启示:

“无热点,不营销”成为许多营销人信奉的圭臬,尤其是当下social化的传播时代。 热梗即“热点”,热点即传播。所以说,无论是借势来的热梗,还是自我创造的网络热梗,他都将现在所谓的网感发挥到极致,成为品牌营销绝佳的触发点。

“野甜男孩”现象级走红

满足大众对野性美的想象

刷屏等级:5星


互联网高速发展的时代下,一夜爆红变得如此容易。短短20几天,一个名为丁真的藏族00后小伙子,突然成为了全网的顶流网红,而起源竟然只是一支不到10秒钟的短视频。


最开始,摄影师拍摄的是丁真的舅舅和弟弟,恰好那天他们不在,便对着丁真拍了几秒钟。腼腆的笑容与黝黑粗糙的脸庞,让丁真满足了大众对于野性美的想象。而后因@微笑收藏家·波哥在直播间形容“丁真是电子宠物”,激起了观众对丁真的保护欲,由此丁真开始被年轻人讨论和传播。


微博上仅#丁真#话题阅读量高达16.8亿,讨论量达22.5万次。成为网红后,四川广旅和西藏日报为了丁真大打出手,甚至好客山东也加入了大乱斗,各省各地为了宣传旅游,也是争相邀请丁真前去旅游。而同时马保国也没消停着,沉默一段时间后宣布加入了功夫题材电影拍摄。

营销启示:

粉丝经济时代下,打造旗帜鲜明的IP,才能实现精准吸粉。新创品牌的网红之路和个人IP打造很类似,都是从差异化内容切入打造鲜明的形象,实现品牌差异化形象的心智占位。

而且,无论是品牌还是个人,想要被记住和被传播,都需要成为一种社会现象,首先是先通过年轻人进入主流舆论阵地,被社交各平台的网民讨论和传播!才能形成话题点,实现流量快速裂变。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)

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