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饿了么的广告里,满是我爱的人间烟火气

2020-12-29   09:58
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热气腾腾的包子铺

让人垂涎欲滴的热干面

口音纯正的武汉方言

大口吃面的街坊邻居和外卖小哥

饿了么的这支新广告片《小哥们儿》里

满是人间烟火气


微信截图_20201229095956.png

https://v.qq.com/x/page/h3214zlw353.html?start=15


今年7月,饿了么全新升级成为生活服务平台,发力“身边经济”。随后,饿了么推出了一系列的营销动作,邀请王一博成为品牌代言人,给品牌改名,给“蓝骑士”换装……
 
这些营销动作大大提升了饿了么的品牌形象和知名度,成为用户心目中一个很生活、很接地气的平台。而在年终推出的这支《小哥们儿》,我们可以看到饿了么将系列营销玩法的浓缩提炼和升级延续,以及更浓的品牌烟火气。
 
01

王一博再演蓝骑士,

诠释有烟火气的小哥们儿

 
在7月官宣了王一博成为品牌代言人后,饿了么联合王一博推出了六个系列的短片,通过蓝骑士来了、头号朗读者、勇敢一博、治愈系画手、奥利给少年、夜宵大作战六个“订单”,传达出饿了么可以送鲜花、送生鲜、送药、送夜宵等服务优势,并打出了“爱什么,来什么”的slogan。

微信截图_20201229100056.png

 (https://v.qq.com/x/page/a31173gysrl.html


当时的王一博由于刚成为饿了么的代言人,在系列短片中他演绎的蓝骑士,俨然是一个刚入职的“新手”,笨拙地完成着用户各种奇奇怪怪的要求,朗读祝福语时会害羞,买活的生鲜会害怕。
 
《小哥们儿》中的王一博,依旧是蓝骑士的形象,依然在给用户送零食、送生鲜、送灯泡、送外卖……但业务能力有了明显的提升,送货更快了,还成为街坊邻居赞不绝口的“小哥哥”“伙计”“小兄弟”。

 
当然,尽管业务水平升级了,两支广告片中的王一博,将接地气的形象延续了下来。
 
不同于王一博在其他品牌广告片中需要摆POSE、耍帅,《小哥们儿》里的王一博,穿着蓝骑士的工服在小店里大口吃面、吃面窝的形象,自是让人眼前一亮。不再是星光熠熠的大明星,而是有一种是身边邻居的亲切感,与饿了么想要传达的烟火气相得益彰,用反差感强化了饿了么品牌的内在气质。

02

夯实“蓝骑士”IP符号,

让品牌走近消费者生活


应该说,饿了么解锁了流量明星为品牌代言的另一种方式,不刻意地追求明星身上的流量和话题,而是利用明星的自身特性和知名度,为品牌理念的输出锦上添花。
 
在《小哥们儿》中,我想无论是粉丝还是普通用户,看到的都不是流量明星王一博,而是一个兢兢业业的饿了么蓝骑士。
 
在街坊邻居口中,蓝骑士什么都可以买到,无论是菱角米这样的小东西,还是高级米其林餐厅的美食;送单非常快,鱼是活蹦乱跳的,鸡蛋像刚下的一样,穿鞋的功夫,灯泡已经送到了;非常暖心,半夜划水送外卖,还关心顾客饿不饿,连周围的流浪猫都被他喂胖了好几圈……

 
所以,我们看到,在街坊邻居讲述蓝骑士的故事时,片子用了高于生活的、超现实的呈现方式。蓝骑士取单是开着飞机的,送单是用跑酷的,街道淹水时,还可以踩着冲浪板送餐。
这其实延续了饿了么一直传达的“万能的蓝骑士”这一诉求点。

 
从一开始“万能的蓝骑士”口号的提出,到如今用户口口相传的“万能蓝骑士”,饿了么已然将蓝骑士的形象烙印在用户的心目中。
 
当然,饿了么的情感落脚点,依旧是生活化的。蓝骑士那些超现实的画风,只是用户想象中的样子。现实中的蓝骑士,只是一个普通人。不会跑酷,但可以跑楼梯;不会在街上冲浪,但可以撑着皮划艇送餐,这才是我们生活中我们常见的蓝骑士。

 
高大上的画风,是打造“蓝骑士”的IP符号。真正能走进用户心目中的,依然是有人情味的、有烟火气的蓝骑士。从“万能的蓝骑士”,到接地气的蓝骑士,饿了么正在不断夯实蓝骑士在用户心目中的占位。
 
03

延续饿了么改名营销,

以长线传播夯实品牌价值


饿了么的烟火气,还体现在给品牌改名这一绝佳的营销创意中。
 
从饿了么,到喂猫了么、困了么、饱了么、渴了么、买菜了么、吃瓜了么、养生了么、脱发了么,饿了么的这一波改名营销,可以纳入2020年的十大经典营销案例了。



 
一方面,创意简单直接不仅可以让用户玩梗,提高话题度,还非常有效地传达出“饿了么万物皆可送”的“身边经济”服务特色。
 
另一方面,在营销执行上,这波改名营销也适合各种营销场景,便于进行长线的营销传播。
 
此前,无论是线上的鬼畜视频,还是线下的地铁场景营销,#饿了么改了一万个名字#的营销主题都非常有话题度和关注度。
 
随后,饿了么还通过更有仪式感的“蓝骑士换装”营销,通过蓝骑士的IP效应,使得改名营销的创意不断落地执行,强化用户认知。

 
而在此次的《小哥们儿》的片尾,改名营销已经不局限于口号层面,而是落脚到了情感层面。
 
王一博的“这一年改变了很多,现在新的生活开始了,你爱上了么”,是用温情的祝福,让人在辞旧迎新的年终,感受到了一丝暖意和希望。

 
接下来,当不同的素人出现在短片中用“平安果买了么”“玩玩具了么”“吃火锅了么”“花订好了么”“今天给自己打气了么”等“xx了么”的句式来打招呼、问候,则将这种温情的基调推向了一个高潮,让人生出满满的感动来。

 

我们会发现,饿了么的“改名”玩法,可以很有梗,很有趣,让人忍俊不禁,会心一笑;也可以很走心,很温暖,让消费者和品牌共情。
 
但无论是有梗,还是走心,都让饿了么的品牌基因里,有了让消费者感觉亲切的烟火气,传递出的是淡淡的、接地气的、很生活的品牌价值。

这让饿了么拥有了区别于美团外卖的更丰富的情感内涵。而这种和用户建立起的情感链接,足以让饿了么拥有了更牢固的品牌凝聚力和忠诚度。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席品牌家(ID:CBO688)

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