农夫山泉7年再推“打奶茶”，“裸上线”网友一见钟情？

农夫山泉7年再推“打奶茶”，“裸上线”网友一见钟情？

农夫山泉7年再推“打奶茶”，“裸上线”网友一见钟情？

转载 2021-11-30 17:26

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如今的奶茶赛道，已经内卷到“壕无人性”了。

拼颜值，拼口感，拼配料……为了赢得Z世代，品牌们下足了功夫。

近日，农夫山泉推出一款“打奶茶”，悄悄地又圈了一波粉。还被不少网友自发好评赞为“瓶装奶茶天花板”。

有意思的是，早在2014年，农夫山泉曾推出过第一代打奶茶，但一度销声匿迹。谁都没想到，7年后，它又升级换代杀回来了。

01

回应消费诉求，

市场催生品质即饮奶茶

伴随着新消费群体的快速崛起，已成为Z世代日常标配的奶茶品类也在快速成长。

据《2020新式茶饮白皮书》显示，中国奶茶市场规模已达1000亿元，是饮品行业中比较火爆的赛道。

相比于传统的泡茶，奶茶在“茶汤+牛奶”的基础上，创造出了满足多元需求的口感和味道。以街饮奶茶、冲泡奶茶及即饮奶茶三种市场形态，活跃在各种消费场景中。

其中，又以尚未最终形成市场格局的即饮奶茶市场，成为近年来争夺最为激烈的品类。

一边，是以喜茶为代表的街饮品牌，开始增量布局即饮奶茶市场；另一边，是以娃哈哈、伊利为代表的乳饮料品牌，先后推出即饮奶茶新品。

此外，善于抓取Z世代的新生互联网品牌元气森林、汉口二厂等也纷纷上线了了即饮奶茶产品。

不过总体来看，无论是走性价比亲民路线，还是走健康理念方向，目前整个即饮奶茶市场的同质化趋势明显，有待出现一个能够平衡消费者对口感、品质与健康等多方面综合需求的产品。

作为中国饮料行业的引领者，农夫山泉深入洞察消费者需求，用优质的原料，先进的工艺以及健康的低糖配方，精准发力推出差异化新品“打奶茶”，全方位回应了消费者对品质奶茶的诉求。

02

创意外观视觉，

差异化呈现触动受众

今年双十一，农夫山泉品牌全网成交额超过2亿，同比增长58%，而打奶茶也在线上热卖了几万箱。

作为农夫山泉今年上线的第6款新品，打奶茶虽然发布在双十一前一周，却几乎是“裸上线”——0代言人、0广告片、0直播促销，纯粹靠产品实力出圈。

在网上搜罗了一圈，打奶茶的市场反响还很不错。出现了“国货之光”的评价和不少网友的种草安利，甚至获得了奶茶重度用户“每天都要喝上一瓶”的一见钟情。

在竞争激烈的奶茶赛道，掌握着消费话语权的Z世代，对产品的需求逐渐在注重功能性、实用性的基础上，强调品牌调性和情感价值的输出共鸣。

农夫山泉作为一家业内公认的“被卖水耽误的设计公司”，推出的新一代打奶茶，外观设计风格也相当能“打”。

在瓶身上，一个特殊设计的“打”字，将“扌”形象地拆解为上下两个箭头。从设计创意的角度，以符号化的标识呈现了茶汤和牛奶两种饮品之间的呼应碰撞。

同时，放在C位最显眼处的动词“打”，有别于传统“××奶茶”的品牌呈现方式，瞬间激发了消费者的注意力和好奇心。

当然，最特别的可能是瓶身上的“大漩涡”。据说，灵感来自宋代“点茶”文化。

宋代文人热衷饮茶。而“点茶”，就是将沸水分次缓缓注入茶粉中，同时不断地用竹制茶筅进行击打搅动。

在打搅的过程中，茶水和击打泛起的泡沫会在表面形成一个均匀旋转的漩涡。所谓“斗茶”，就是比试谁的茶汤汤花（又称“沫饽”）在盏面上停留的时间更久。

这种传统文化的现代创意宣导方式，在强调差异化视觉美感的同时，也让消费者产生了丰富的联想，还以历史渊源拉近了消费者与品牌之间的心理距离。

在如今的营销市场中，视觉是最为触动受众的元素，乃至于有营销专家提出了“视觉锤”概念。

在国潮文化兴起的时代背景下，消费者可以从视觉上直观了解产品概念和品牌理念，从而产生情感的交互共鸣。

打奶茶产品包装还采用了时尚配色，将产品原料、工艺等核心卖点与三种配色巧妙结合，搭配简洁立体的瓶身线条，通过年轻的元素实现了与Z世代的有效沟通。

03

高质“裸上线”，

产品力助推成功出圈

想要迅速出圈，仅凭外观显然不够。只有名副其实的产品力，才是“打动”消费者建立品牌粘性的关键。

因此，无论是茶、奶，还是其他原料的品质选择上，农夫山泉都竭尽所能。

从茶叶的选择来看，深入产地精选的云南高海拔工夫红茶、闽北乌龙和茉莉绿茶的原叶，再利用独家制茶工艺进行茶汤萃取。

而这套萃茶工艺，在整个饮料行业里都是数一数二的。

其次，全部使用由巴氏杀菌后的高品质牛奶。全程冷链运输，保留了牛奶的营养与口感，奶香浓郁醇正。

此外，为了丰富整体的口味层次感，还别出心裁地添加了高品质巴旦木原料，增加坚果香气。

除了高品质的原料，先进生产工艺均质机的运用，更是让茶汤、牛奶、巴旦木三者的风味巧妙融合，层次分明和谐。

为了迎合当下的低负担健康消费潮流，打奶茶采用0反式脂肪酸、0添加植脂末、0添加防腐剂的低糖配方，对于追求口感又担心“摄入糖分过高”“配料不利于健康”的Z世代极具诱惑力。

品质原料、先进工艺再加上低糖配方，这些有别于其他即饮奶茶的差异化举措，让“打奶茶”拥有了口感细腻、香气浓郁的卓越产品力，树立了“好喝”、“高品质”、“低负担”的品牌形象。

尽管“裸上线”，依然成功出圈。

这说明，在消费升级的背景下，即饮奶茶品类也迎来了新的消费风口。消费者越发尊重实际需求和喜好，产品品类也越来越区隔细分。

这种趋势，是社会大众个体意识觉醒，以及需求精细化的必然。

可以说，消费者大多都是喜新厌旧的，总想尝试新产品、新口味，这给予了新品牌、新创意生存空间。

要想在奶茶大战中突围，实现对市场份额的占领，需要以能打动消费者的产品力，来助推品牌的持续生命力。

农夫山泉用自己的25年，用每一款产品的口碑，一步步印证着长期主义的正确方向。

“打奶茶”系列产品，在利用国潮等营销概念包装自身的同时，也正以差异化的呈现方式，力求实现品牌不同消费圈层的跨越。

“打奶茶”能否凭借口感、品质、健康的产品力以及吸睛的外观包装，从众多奶茶中脱颖而出，打动更多消费者，我们拭目以待。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）

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