618销售额2.15亿，同比增长463%，解密小仙炖从0到N的破圈路径

原创 2020-06-29 09:41

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最近两年，除了以喜茶、钟薛高、完美日记等为代表的新消费领域，健滋补品领域也开始崛起“网红”品牌。

比如，新国货小仙炖，短短几年时间，迅速崛起成为燕窝界的“网红”，凭借其开创的鲜炖燕窝新品类赛道，在双11中迅速斩获天猫上亿销量，疫情期间依然是销售“黑马”。在刚刚过去的618购物节，小仙炖燕窝成交额突破2.45亿，同比增长463%。

那么，小仙炖是如何构建产品力和品牌护城河，实现从0到1的增长？背后有哪些值得其他品牌借鉴的创新打法？

紧抓消费者诉求

切准细分品类赛道，完成入圈

商业竞争发展愈发激烈，品类创新成为品牌赢得市场竞争优势的重要手段。

品类创新能够帮助企业进行准确的品牌定位，进而形成市场区隔，使得企业能够从同类或同行业的众多品牌中脱颖而出。

对燕窝行业有深刻的洞察，使得小仙炖找准了“鲜炖燕窝”细分品类赛道。

小仙炖成立之初，燕窝行业面临着干食燕窝制作门槛高、即食燕窝不新鲜不够营养的问题，这同时也是有滋补需求人群的消费痛点。

毕竟，随着人们生活水平的提高，新鲜、营养、口味好逐渐成燕窝消费人群的新需求。

小仙炖开创的“鲜炖燕窝”细分品类，即避开了传统燕窝品牌的锋芒，又迎合了消费者的需求升级。

从营销角度上来看，就是在竞争对手构建的优势领域，找准弱势之处树立自己差异化优势。比如奔驰强调尊贵感，那必然会降低体验度，那么宝马正是从奔驰的强势之处，找到便捷体验的弱势，进而构建品类创新的竞争力。

具体到小仙炖来讲，干燕窝营销价值高是优势，但需要自己泡发、挑毛、炖煮，而即食燕窝属于罐头，开瓶即食，但容易造成营养价值流失。小仙炖正是找准了这两大燕窝品类强势中的弱势，开创“鲜炖燕窝”品类。

小仙炖采用鲜炖工艺，当天下单，当天鲜炖，0添加保质15天，每周冷鲜配送到家，即保证了燕窝的营销，即保证了口味。显然，比干燕窝和即食燕窝更能抓住消费者的消费需求。

小仙炖之所以能够在燕窝行业里做到从0到N，开创鲜炖燕窝的品类功不可没，解决“食用麻烦”、“口感差”的行业消费痛点，实现自身差异化的品牌定位，完成入圈动作。

打造差异化产品力

构建小仙炖的品牌护城河

产品力是第一竞争壁垒，让品牌从网红变长红的利器。

有句老话“得产品力者得天下，好产品是做出来的”。的确，产品的产品力是品牌竞争的核心，如果产品没有产品力的话，注定会被市场所淘汰。

小仙炖创始人林小仙曾表示，燕窝行业发展缓慢的一个重要原因就是消费者心目中没有品牌，而头部品牌需要不断打磨产品力还保证品质，从而减少消费者的选择成本。

为了推动鲜炖燕窝新类目的诞生，并构建起品牌的护城河，小仙炖在产品力打造上，下足了功夫。

1.自建工厂，保证燕窝口感和营养

在原材料上，小仙炖选择来自原产地可溯源燕窝，成本比水货燕窝贵 50%，但却使得小仙炖成为燕窝行业中第一个原料可溯源的鲜炖燕窝品牌。

制作工艺十讲究，小仙炖不仅使用燕窝盏身部分炖煮，且研发出360°旋转180次模拟手工炖煮技术，保证燕窝炖煮时受热均匀、水燕不分离，保证了燕窝的完整，减少营养流失，且吃起来更加润滑Q弹。

小仙炖自建鲜炖燕窝工厂，获得SQF食品安全与质量的双认证，拥有区别于即食燕窝的罐头食品生产标准。

2.打造差异化消费，开创C2M模式

小仙炖专注于C2M服务模式。也就是说，燕窝从工厂直接到顾客手中，省去中间商环节，做到当天鲜炖、当天发出，全程冷鲜配送，顺丰空运直达。

具体来说就是，用户可以按月和年的维度进行购买，工厂按周进行配送。用户可自由修改发货时间和地址，使得用户可以随时随地自由享受不间断的燕窝滋补，满足了快节奏中的人们长期不间断滋补的需求。

3.注重细节，提供超预期用户体验

小仙炖十分注重细节设计，比如产品瓶口采用大口碗形，并通过拉高瓶身比例，更适合女性纤细的手抓握，同时解决普遍存在的瓶底死角问题。

另一方面，自创了“720度全方位立体服务”：只要是顺丰能到达的一二线城市，用户都能在24小时内吃到新鲜的燕窝。

而且，直接送到家、每周配送，这些细节给到消费者最佳体验，能够在无形中获得消费者的喜爱。

花式营销底层逻辑

抢占年轻消费者心智资源

现在早已经不是酒香不怕巷子深的年代，因此，营销不仅是新创品牌成功之处的锦上添花，更是深耕消费者心智的手段。

除了品类创新和产品力的打磨，营销也是小仙炖“组合拳”中的重要一环。

1.明星流量势能背书以及种草式传播

与普通的明星代言模式不同，明星则是作为投资合伙的身份加入小仙炖，国际知名演员章子怡、双料影后陈数等都是投资人，为小仙炖带来了强大的明星流量势能背书。

小仙炖还和张雨绮、张柏芝、景甜这类自带「贵妇」、「养生」标签的明星合作，通过她们的长期种草，将品牌的影响力逐渐渗透到小红书、抖音等年轻人聚集的空间，赢得了年轻消费者信任，以为树立品牌行业话语权。

此外，小仙炖品牌账号会对明星的推广笔记做二次创作传播，通过长尾效应来持续发力，从而将明星效应发挥到极致。

2.直播不仅带货，更是品牌营销阵地

当下很多品牌将直播作为带货的利器，而忽视了品牌力的打造，而小仙炖则是更是将直播用作打造品牌营销阵地。

相对于静态广告，直播是更直观的宣传方式。针对鲜炖燕窝产品来讲，直播可以将燕窝的拉丝、Q弹直观呈现，而且还可以和用户进行实时互动。

而且，小仙炖的创始人林小仙亲自上阵，连线了小仙炖鲜炖燕窝工厂，将原料、生产环境、炖煮过程、物流等环节通过镜头展现给用户，从而获得用户的高度信任。

3.金字塔式圈层传播，PGC、UGC共振

小仙炖天生具有互联网品牌基因，深谙圈层传播的重要性，构建了金字塔式的圈层传播机制。即少数明星+大量腰部KOL+海量素人KOC，并且重磅推出减肥、护肤、冻龄、养生、孕期保养等新消费场景标签，通过场景消费抢占用户心智。

在金字塔式圈层中，明星、KOL和KOC“各司其职”，明星承担起提升品牌形象和影响力的重任，网红主播收割顶级流量，中腰部KOL收割中间的流量，并且真实体验输出产品口碑影响素人并带来UGC长尾营销效应。

这一套营销打法，和美妆界的网红“完美日记”底层逻辑一致。

4.年轻化沟通方式，传达品牌态度

小仙炖成立之初，就是瞄准了年轻消费群体，因此，在营销上选择了用年轻人的说话方式，传达品牌态度。

在营销表现方式上，花式较多，比如跨界营销、国潮IP营销、联名营销等。

像之前小仙炖曾和网红爆款钟薛糕合作燕窝雪糕，为品牌增加“新奇趣”的标签，突破了燕窝局限于中年老人的传统印象感。

而且顺应新国货热潮，小仙炖借助“红楼梦”IP势力，推出了国潮文化IP跨界款《红楼梦》限定特款版，将传统文化和流行元素相融合，迎合了当下的新国潮风，强化了新国货小仙炖的品牌年轻化形象。

复兴“中式滋补”新国潮

树立行业形象，巩固品牌力

随着人们对健康的重视程度越来越高，以及年轻人群体加入养生大军，中式滋补迎来了新的增长时机。

近几年，滋补保健行业保持持续上场的态势，而且根据今年618活动销售数据，中式传统滋补品牌首次反超国际保健品牌。

作为滋补行业新国货的代表，小仙炖更是取得亮眼成绩。

实际上，小仙炖成立之初，创始人林小仙就将中式滋补作为创业初心，扛起了用“鲜炖燕窝”复兴“中式滋补”新国潮的大任。

在中式滋补文化复兴上面，小仙炖是从产品、品牌和行业全方面着手。最值得一提的是，通过建立“鲜炖燕窝”的生产标准、完善鲜炖燕窝的溯源制度等，推动整个鲜炖燕窝行业朝着良好的方向发展。

具体来看，首先是采用原材料全程可溯源，为消费者提供消费安全信息；其次，联合供应商成立业内首个《鲜炖燕窝品质联盟》，推动行业标准化、自律化，引领行业品质升级。最后，加大科研投入，亲自参与研发核心生产设备，并获得专利等。

正是在小仙炖标准化、专业化的推动，打破了燕窝行业乱象丛生，大量水货燕窝横行市场的现象，重塑消费者信心。

同时，通过产品品类创新以及花式营销种草，小仙炖迎合了年轻主流人群的消费变化，逐渐改变消费者对燕窝的传统印象，使中式滋补成为年轻人的大众消费必需品，从而引发传统滋补行业的复兴。

建立行业标准，复兴“中式滋补”新国潮的同时，小仙炖也树立行业形象，巩固品牌力。

参考资料：

1.FBIF食品饮料创新“618首次超越国际保健品、滋补类目第一，小仙炖让中式滋补复兴提前到来？”2020年6月22日

2.亿邦动力：“小仙炖618销售额同比增长463%，新国货如何引发传统品类复兴？”2020年6月21日

3.运营之术：“小仙炖从0做到全网第一的增长策略”2020年3月21日

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）

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