「大家时装周」上演，小红书把秀场搬进了生活场

2023-04-10 09:29

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首席营销官

时尚是什么？

有的人觉得时尚是各种浮夸的造型，也有的人觉得时尚是一种美。但无论哪一种时尚，于大众而言，都有一种难以言说的疏离感。

时尚尽管非常多元化，也非常的主观，但时尚的话语权却一直掌握在纽约、在伦敦、在巴黎、在米兰的秀场上......

最近，小红书举办了一场「大家时装周」，将T台从仙气飘飘的秀场搬进了颇具人间烟火气的上海弄堂——新华路345弄。百余名“明星”和博主们进入社区，和社区里的阿姨爷叔、青年、小朋友、文化达人、社区工作者、艺术家，还有可爱的宠物一起同台走秀。

从去年3月首次在安福路集结中国设计新势力到此次举办弄堂「大家时装周」，可以看到，小红书对时尚有着更为生活化的理解。借助一场「大家时装周」不仅让时尚潮流回归大众生活，也让小红书在时尚赛道里与达人、用户、设计师品牌有着更为差异化的情感衔接。

01 弄堂里的“时装周”

让时尚回归生活

每个品牌身后，都有一批自发聚集的圈层人群，只要找到品牌和圈层之间的触发点就能让品牌传播获得最佳的转化效果。

小红书发现，虽然越来越多的年轻人将小红书作为时尚内容消费的核心平台，越来越多的设计师品牌将小红书视为发声的核心场域。

但遗憾的是，人们面对时尚除了难以言说的距离感，更对高高在上的时尚没有半分话语权。但到底什么是美，什么是丑，什么是时尚，每个人都有自己的理解。

带着这样的品牌洞察，小红书锁定生活中的普通人群，他们既是时尚的需求者，也对时尚有着极为个性化的理解，于是这场开在弄堂里的「大家时装周」应运而生。作为一个人人都能参与的时尚活动，小红书借此探索你我与时尚之间的故事、追寻生活与时尚的链接。

有人说，时髦不是T台，不是凹造型，是你我之间都拥有的向上生活态度。显然这也是小红书对时髦的理解。

于是我们在这个秀场里，看到的并不是传统高大上的时装周，而是处处流露着“不严肃”。

长长的弄堂变成了秀场T台。除了职业模特，我们可以在T台上看到任何身份的人，有小红书的穿搭博主，有爱好骑行的自行车店老板，还有不少周围社区的居民，身材高矮胖瘦兼具，有耄耋老人、也有幼儿园小朋友，甚至前去买菜的大妈都被临时拉来走秀。

而模特们更是纷纷“放飞”自我，走出了千姿百态：有人昂首前行，有人出场先摔个跟头，有人边走边跟周围的人挥手击掌.....在这个生活化的T台上，没有时尚的标准定义，只有生活的多姿模样。

某种程度上来说，小红书用一场弄堂里的时装周让社区成为时尚和生活连接的最佳接口，让时尚回归生活本身，不仅解构了传统时装周，更让生活与时尚文化碰撞出了新的价值，在让时尚根植大众生活的过程中，拉进了时尚与大众的距离感。

02 多元玩法赋能

「大家时装周」融入生活语境

某种程度上来说，高高在上的时装周与极具生活质感的弄堂“碰撞”，这样的“另类”组合已然足够吸睛。截至目前，#生活处处是秀场#衍生话题仅在小红书平台就获得了2000万+浏览量。

但小红书并不满足于此，而是以生活为锚点，充分考虑到移动互联网传播语境，打造了一场social质感拉满、内容共创力极强的传播节奏，营造了别具一格的时尚生活氛围。

其一，邀请函成为传播触点，拉满生活仪式感。

本质上说，邀请函作为“门面”，在彰显活动特色的同时更增加了参与者的艺术体验感，是商业化与艺术形式的完美融合，一封好的邀请函往往能赋予活动隆重的“仪式感”。

而时装周的邀请函往往别出心裁，比如去年巴黎时装周巴黎世家发出的秀场邀请函是一只遗失的钱包。此次，小红书「大家时装周」同样延续了这种别出心裁的仪式感，通过给大家寄送了一件秋衣来作为邀请函，既提醒大家脱下秋衣，穿上新衣，也在传播层面买下了爆点。

小红书的时髦精们不仅掀起了一场晒红衣热潮，更有不少收到秋衣的网友、达人对这件秋衣进行了改造，以更加个性化的方式引发讨论的同时，进一步让「大家时装周」被更多人知晓。

其二，系列“邀请”海报，生活的任何角落都是秀场。

邀请函之外，小红书还打造了一系列邀请海报，不同于大众认知意义上时装周的时尚感，小红书打造的这一系列邀请海报将生活气息拉满。

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海报从日常生活的场景着手，从玻璃门前、红绿灯处到洗手间里、电梯里，在将生活的每个角落描述成时尚秀场的同时，也潜移默化中成为人们时尚态度的自我宣言，强化了品牌态度的表达。

值得一提的是，小红书的REDstudio工作室，还特意征集了小红书里大家UGC的素材，发出了一份视频邀请，以略显魔性与趣味的口吻解读大家时装周，进一步延伸传播势能。

在笔者看来，多元化的传播节奏拓宽了传播的维度，不但让小红书这场生活感十足的时装周有了更深层次的内容探讨空间，更让「大家时装周」所展现出的生活气息尽可能的感染到每个人。

03 构建一个闭环

打造小红书时尚新布局

小红书到底是什么？

多年来，小红书始终把自己定义为一个社区，更像一个城市，所有在小红书社区生活的都是城市的居民，平台一直在做的事情就是搭建一条又一条的道路，把所有城市的基础建设做好，让大家有更好的生活，有更多真实的生活场景跟品牌有更多的连接。

显然，时尚便是当下的小红书通往更多用户生活场景的路径。

如果我们把时间线拉长，会发现小红书对时尚的关注并非一时的心血来潮。早在去年3月，小红书就在作为时尚认证的安福路，打造了一条集合中国设计新势力的“线上安福路”，透传品牌在时尚领域的深耕以及对时尚的理解。

从去年到今年接连在时尚赛道的发力，背后展现的是小红书在时尚领域布局的野心。在小红书的用户画像中，日活用户超70%为女性，当中又以90后、00后Z世代和一、二线都市白领为主。这批用户追求潮流和品质生活，同时具备一定的消费能力，这为小红书在时尚领域的深耕奠定了基础。

而如今，经过多年增长，时尚已然成为小红书的最大品类之一，消费者在“笔记”中发掘时尚品牌，而品牌也通过小红书提升着年轻人的生活品质。

正是基于此，以「大家时装周」为营销触点，小红书已然搭建了一个围绕时尚的线上线下种草到交易闭环。从2022年小红书为设计师搭建从内容创作到货品售卖的链路，到这次活动现场小红书发布了时尚 IP"REDlabel"，推出了“线下试线上买”模式，进一步从流量扶持、线下曝光等方面帮助品牌实现在小红书的交易转化。