星巴克，这个曾经凭借"第三空间"概念俘获中国中产的咖啡巨头，最近又整了个大活上热搜。

不是因为咖啡涨价，而是因为它开始“不要钱”了。

近日，在广东、广西、海南的门店里悄然出现了“星子自习室”的标识牌。这意味着免费入座、不限时间、无需预约，还提供免费电源插座和温水服务。

对此网友却炸开了锅：有拍手叫好、建议全国推广的；也有担心自习一族占座不消费、大爷大妈马上加入战场的。

但无论争议如何，这一波星巴克确实把“第三空间”故事讲到了新章节。

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星子自习室一夜爆火

网友意见吵成一锅粥

最近的广东热得像蒸锅一样，非必要根本不想出门。但广州、深圳的部分星巴克店内却凉意十足，座位上还有三三两两埋头苦读的年轻人。

7月中旬，广州CBD、大学城、天河路等商圈门店陆续挂出了“星子自习室”的标牌。

这不是新装修的概念店，而是现有门店微改造后的自习空间：

它不强制消费，不限时间、不限人数；免费插座、Wi-Fi、温水一应俱全；高峰期仍与饮品区共享空间，谁先到谁先坐。

●图源：小红书@逛公园的老大爷

深圳门店甚至设立了共享读书区，鼓励顾客自带书本交换阅读。在暑期档推出这项服务，目标明确指向了学生、备考群体和自由职业者。

据不完全统计，广州已有超过30家星巴克门店上线该服务，深圳、海南、广西等地也在同步扩展。

但争议也随之而来，占座、噪音、资源分配的矛盾开始暴露。

支持的声音集中在实用性上，反对的核心则是担忧被占座和吵得像菜市场一样。

尤其联想到肯德基门店里老人打牌、纳凉、长时间睡觉的公共化困境，不少人开始思考：当商业空间被当成公共服务补充，商家该如何平衡善意与生存？

●图源：微博@红星新闻

对星巴克来说，自习区和饮品区没隔开，意味着学习的人会嫌吵，喝咖啡的人会嫌挤；免费政策省下了顾客的钱，赢得了口碑，却可能增加门店成本。

由此可见，推出自习室既是破局，也是试探。

02

星巴克在“第三空间”卖什么？

对于星巴克来说，“星子自习室”不是一次心血来潮，而是“第三空间”战略的又一次延伸。

早在1999年进入中国市场时，星巴克就将“第三空间”概念作为核心锚点，打开了中国消费者对小资生活的想象。

而这个理念也曾助星巴克在中国乘风破浪：从初期9年连亏，到2010年后爆发式增长，再到2016年占据中国咖啡市场76%的份额，彼时的中国人还把去星巴克当作一种身份象征。

2018年后时代变了。从瑞幸、库迪掀起价格战，到9块9打穿中产脸面，星巴克的“贵族滤镜”越来越不灵了。过去靠软沙发、咖啡香、背景乐营造的氛围，逐渐被打工人所抛弃。

●图源：小红书@Loooo

再加上疫情后消费理念剧变、“啡快”外带模式普及、宅经济崛起，星巴克赖以维系的“高端空间体验”根基加速松动。

总之，消费者习惯转变后，线上点单弱化了堂食场景，导致“第三空间”使用率持续下滑。2024财年，星巴克中国营收同比跌6.13%，客单价下降8%；而瑞幸同期营收却增长超40%。

更尴尬的是连“第三空间”都被别人学了去：麦当劳2022年就在云南开了“麦麦自习室”，肯德基也在桌子上装了插座，吸引办公族。

●图源：小红书@佩罗娜sssss

此前有网友发帖称星巴克封住电源插座，虽被官方辟谣为个例，但消费者的负面情绪还是击中爆发了一波。

当低价咖啡遍地开花时，星巴克的空间价值遭遇了空前的质疑，它不得不寻找新支点。

继2021年在上海打造“共享会议空间”概念店之后，今年应运而生的“自习室模式”主打零门槛，将空间价值推向了更普惠的维度。

从商务空间，到学习空间；从卖咖啡，到卖场景，星巴克在用自己的方式讲述空间的再定义。

03

焦虑的星巴克

免费自习室背后，是星巴克中国日益加剧的生存焦虑。

2024财年，中国区营收、同店销售额、客单价全面下滑。尽管2025年Q1总收入增长5%，但其实是高开门店数撑起来的表象，而且客单价依旧在掉。

6月10日，星巴克入华25年来首次高调调整价格策略：星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类数十款产品集体降价，叠加优惠后，部分门店甚至出现8元得红茶拿铁的惊喜价。

●图源：微博@星巴克中国

但在23元够买3杯瑞幸的性价比面前，消费者对此并不买账，可见价格战的主动权早已易主。

与此同时，星巴克还频繁传出出售中国业务的消息。

知情人士透露，高瓴资本、大钲资本（瑞幸咖啡大股东）等近30家机构参与竞购。方案可能是星巴克保留30%股权，其余由多家买家分摊。

虽然官方回应并未考虑完全出售，但这也说明在中国市场，它好像越来越力不从心了。

当一二线市场饱和，星巴克疯狂扑向县城。2024财年新增的790家门店中，近半数位于三线以下城市，新进入166个县级市场。

但下沉市场的主流价格带是10-20元，蜜雪冰城们牢牢盘踞于此。星巴克即便降价至23元，依然格格不入。

04

空间战争

站在用户视角，自习室当然是件好事，它可以是任何人的一方天地；而星巴克作为商业体，还提供基础便利，这让不少人愿意点一杯咖啡表示支持。

可以说，自习室在“第三空间”的逻辑上又前进了一步。

从品牌运营角度看，这是一个绝佳的流量入口。

通过提供零门槛空间，吸引“高停留时长+高社交分享意愿”的学生群体，间接带动轻食、饮品消费，提升转化率。

其次，它帮助星巴克重新绑定“品质生活”的人设。不是你主动买单，而是我先接纳你。

星巴克试图靠这种“主动低姿态”重塑品牌亲和力。

尤其在降价、股权传闻等敏感时刻，反而营造了某种“温柔的坚强”。

●图源：小红书@红墅娃娃

再者，它击中了竞品的软肋。瑞幸、库迪等很多门店不提供堂食场景，年轻人因此无法待一个下午。自习室概念把竞品逼进了纯产品赛道，星巴克则牢牢守住了空间的高地。

当然，策略能不能长期玩下去，还得看几个关键点：座位如何分配、各地门店是否标准统一、复制到全国会不会变成公共资源抢夺战......

一旦这些问题无法解决，自习室的流量红利也可能变成门店的运营压力。

05

星巴克的下一杯

自习室是“第三空间”的一次新版注脚，更是星巴克对困局的一次深层回应。

在低价战场打不赢的今天，星巴克主动向空间要流量，向场景要价值，这是它最擅长的领域。

而免费自习室不是它回归初心，而是它为初心找到了一个新出口。

当咖啡变得普通时，空间的稀缺性被重新唤醒，这是一种从产品经济向场景经济的跃迁。

“星子自习室”表面上是一次话题事件，其实背后隐藏的是对空间溢价模型、品牌资产结构、用户使用路径的深度重构。

毕竟，在这个咖啡市场高度内卷的时代，能让消费者多待10分钟，就意味着多一点购买可能。

*编排 | 黄家俊  审核 | 黄家俊