近年来，江小白的走红之势让人惊叹，致使很多人就算不喝酒，也会忍不住买瓶江小白，拍下瓶身上的文字发朋友圈，毕竟“总有一瓶酒，代表着你此刻的心境”。不仅如此，凭借着对消费者痛点的深度挖掘，除了走心的文案，江小白还通过品类创新、年轻化营销等手段异军突起，为中国酒类品牌带来了新的生命和活力。
从0到年销30亿，估值130亿
江小白的发家武器：新定位+文案营销
2012年，江小白品牌在重庆诞生。自创立之初，江小白就在目标消费客群、品牌定位上做了大胆尝试，凭着时尚精简的包装、“我是江小白，生活很简单”的口号等让它迅速蹿红，以黑马之势冲出川蜀地区、席卷全国。在目标消费群体定位上，江小白独辟蹊径，依据年轻人的生活习惯与关注点，打造出一个年轻化的全新品牌。仔细研究就会发现，江小白的定位就是以下几种消费场景：聚会：同学、朋友、同事之间的非商务应酬；时刻：表白成功、拿到心仪offer、辞职换工作等等这些生活小时刻；心情：想起刚走出校园、回忆曾经等等这些特殊的小心情。江小白的理念就是要传递这种简单纯粹的生活方式，以及鼓励年轻人直面情绪、不惧自己的生活态度。因此，通过这种精神层面的挖掘来填补消费者内心的空白，让江小白获得了一众年轻人的好评，从而开启江小白的网红之路。简单的小瓶，朴素的包装，加上一个卡通小白人像，上面印着或长或短、或暖或酸的“戳心”文案，这些构成了江小白早期的品牌形象。因为表达瓶的文案具有随机性和神秘感，所以江小白获得了第一波尝鲜用户，并且通过这群人又收获了一波不费成本的口碑传播。受此启发，江小白索性在瓶贴上印上二维码，向消费者征集文案。消费者只要扫一扫瓶身上的二维码，将自己的心情、感悟以文字的形式上传，经过江小白品牌方专人审核通过后，消费者不久之后就能看到印有自己独白的表达瓶上市。诚然，这个二维码看似简单。但就是这个二维码，解释了江小白的经典文案来源，也化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感。或者说，改变了白酒行业一贯的品牌营销玩法。
发力果味酒市场
从品牌年轻化，到饮用方式多元化，再到现如今的味道多元化，江小白一直在突破白酒行业的“次元壁”。果立方系列的诞生，就是江小白对味道多元化的成熟探索。
去年12月，江小白举办首届品牌创造者大会，一百多位用户代表到会参与品牌共创。现场就有用户提出，能不能在蜜桃味江小白的基础上，做出更易饮、更好喝的产品。为此，江小白通过收集十万套产品的用户反馈，并从中挑选出白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等几款好评率较高的口味，优化升级成为果立方系列。
在酿造工艺上，江小白选用单一红皮高粱作为原料，传承江津白沙精益技术去杂提香，口感上祛除传统中国酒的窖泥与酒糟味，具有味道加工的先天优势，因此也更适合做味道融合。不可否认，从2年前的蜜桃味高粱酒，再到此次水果味江小白，江小白不止一次在满足用户期许的同时，带给中国酒行业更多想象，开启了新酒饮时代的更多可能。本质上，江小白的产品逻辑就是倾听用户心声、不断满足用户需求，与用户一起共创饮酒方式，共创产品风味，共创更多消费体验。自始至终，江小白都在坚持做年轻人喜欢的酒。但目前看来，其产品口味多以单纯高粱酒为主要载体，仍处于利口化战役的“试水阶段”，至于未来“热度”如何，还有待市场检验。
建立多触点连接
放眼全行业，新生代白酒品牌瞄准年轻化消费群体，也给中国老牌名酒带来了启发，现在年轻人爱的酒都有度数不高、好喝、时尚等特点，于是中国白酒开始集体向年轻化发力。那么，除了从产品和文案上入手，在探索品牌年轻化的路上，江小白还做了哪些呢？首先，最明显的是颜色变了，新形象的色调提取了饱和度更高的蓝色，整体视觉更加明亮、轻快一些，而该色调也被官方命名为“愉悦蓝”，高度符合江小白自身“创享愉悦”的企业文化。其次，LOGO上也做了细微的优化调整，同时还应用了无衬线的英文字体，显得年轻和国际化，着重凸显品牌的标志性名称。除了LOGO和色调，江小白还低调地更换了新包装，瓶身采用“德国工艺防伪浮雕”，瓶盖由原来的白色变成“蓝白棋盘格”，并添加“江记酒庄出品”印记。相比旧包装，新包装在视觉上更为简洁明了，突出纯净的调性，更加符合品牌单纯高粱酒的定位，同时也更加潮流、年轻化，凸显酒的品质感。3. 打造IP活动造势，实现从“圈层”到“文化”的突围2018年，江小白推出“YOLO青年文化节”，融合音乐、美食、潮流街舞、艺术涂鸦等体验感极强的街头文化艺术，形成了品牌的专属IP，成功将品牌打入年轻潮人圈层，并传递了“Liveyoung”的品牌理念。不管是形式还是内容，都赋予了年轻群体和青年文化更多的内涵。再如江小白发明的全新玩法——江小白小酒馆，在全球各地巡回举办，向路人赠送江小白的“混饮Mix系列”，主张由消费者自主调制符合自己心情与个性的饮品，不仅强化了用户体验，更让他们充分了解江小白的混饮文化，触及江小白的年轻化玩法。总之，从包装到产品，从营销到品牌，从年轻人质疑到征服国际市场，一波又一波，一环扣一环，江小白凭借着对年轻化内涵的深刻理解，换着花样地服务年轻人，让喝白酒不仅再局限于某些特定场景，更在口味、口感、玩法上不断创新，不断丰富品牌新奇有趣的内涵。
结语
年轻群体对于酒品种类、喝法的需求让品牌意识到需要准确把握年轻人的喜好，而江小白刚好在这波新酒饮时代的到来下应运而生。诚然，一开始，创意文案、创意营销确实给江小白带来了巨大流量，江小白也因此火了起来，当时可以形容为“未闻其味先闻其声”。直到今天，江小白还是那个鬼马精灵的江小白，但个中逻辑已然发生变化。当江小白再次朝着年轻人的方向出发，已经不是营销先行，而是产品先行。作为高端口粮酒，江小白现如今已经给了市场足够的信心，至于未来能交出什么样的答卷，我们拭目以待。参考资料：
1. TOP营销：《除了瓶身文案，江小白还能靠什么吸引年轻人？》
2. 新零售老板内参：《一年销售30亿，估值130亿！江小白的底层逻辑到底是什么？》
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销观察 （ID: yingxiao856）
累计评论 0 条
写评论