随着用户画像与个性化推荐越来越普遍，个人信息保护迎来了新的挑战。苹果在iOS 14新版中将启用更严格的保护用户隐私的行为，计划对IDFA（Identifier for Advertising）（广告客户标识符）做出更改。

为了应对IDFA的冲击，中国广告协会推出CAID（CAA Advertising ID）方案，以减少对互联网广告市场带来的影响。外媒报道称苹果对于两家提交了基于CAID方案开发软件的中国应用开发商发出警告邮件，并要求开发者必须在14天内加以改进以遵守规定，否则他们的应用可能会被从应用商店下架。

根据《金融时报》的报道，字节跳动在发给应用开发者的11页指南中暗示，如果用户的IDFA不可用，广告商可以使用CAID作为替代品。

但近日有开发者反映，他们的产品在接入了CAID的SDK后，收到了苹果官方邮件警告，要求开发者在14天内必须完成技术调整。数盟用户也收到数盟官方通知，表示其SDK因适配CAID的必采字段可能被判定涉及利用设备信息创建设备唯一标识，导致App上架失败。

 IDFA的冲击 

2020年9月初，苹果宣布将针对IDFA的隐私新规推迟至2021年初发布，以帮助开发者预留更多时间应对IDFA更改。

根据苹果《用户隐私和数据使用》规定 ，从 iOS 14.5, iPadOS 14.5 和 Apple tvOS 14.5 开始，App需要通过 AppTrackingTransparency 框架征得用户许可，对IDFA（Identifier for Advertising）（广告客户标识符）做出更改，App应用程序在收集用户数据时必须征求用户的许可。如果用户拒绝授权，或App不通过弹窗获得用户许可，App将无法获取IDFA。新旧政策的主要区别在于，新版本是opt-in（手动选择打开），旧版本是opt-out（手动选择关闭）。

在iOS 14系统推出之前，整个iOS设备上的App都拥有跟踪用户数据的许可。用户虽然可以选择启用“限制广告跟踪（LAT）”功能来限制IDFA对个人信息的追踪，但这项功能是opt-out的（手动选择关闭），新政策则要求opt-in（手动选择打开）。

根据苹果《用户隐私和数据使用》QA， App 为满足以下用途而接收或共享其中任何标识符（包括但不限于设备的广告标识符、会话 ID、指纹 ID 和设备图形标识符），App都必须使用 ATT框架来征得用户同意。

互联网广告在全球主要互联网公司的收入构成中占据着极其重要的比重。IDFA在iOS 14之后，广告平台拿不到设备信息，就会导致设备标识码（IDFA 和 IMEI）缺失，无法通过自身的用户画像优势展示个性化广告，那么广告的曝光转化效率会下降。这就意味着归因效果变差，使得流量价值无法被准确衡量。由于IDFA在个性化推送和广告效果评估上的意义，苹果此举被认为是对数字广告业务的一次重大打击。

iOS 14将支持“App跟踪透明度”和SKAdNetwork，后者是前者的替代性方案。近日，SKAdNetwork推出了2.0版本。

由于SKAdNetwork本身不具有唯一标识性，广告平台在此框架下不可进行用户画像、个性化广告投放，仅能用于归因计算，从广告技术层面来看，限制IDFA对效果归因、构建用户画像和程序化广告影响重大。

SKAdNetwork只能在营销活动层面进行分析，而非实时归因，事件归因和用户定位也无法进行，不能解决没有IDFA带来的行业困境。事实上，用户收到的广告并不会因为关闭IDFA权限而减少，只不过由于缺乏唯一的识别体系，变得不那么相关。

此外，苹果的SKadNetwork归因方案不透明，未在隐私政策或其他文件中公开说明对用户数据的处理方式，这也是开发者不愿意接入SKAdNetwork2.0而想寻求其他解决方案的重要原因。

 互联网广告大厂 

在Eric Benjamin Seufert的《一文读懂IDFA对不同领域、不同商业模式开发者的影响》中提到，IDFA弃用后，对高度依赖应用内购变现的游戏、通过广告变现的游戏带来的影响极大，对通过应用内购变现的工具类应用有一定的影响，但对于中度依赖应用内购变现的游戏和通过订阅变现的应用影响较小。

移动广告效果监测平台 AppsFlyer 发布的《广告平台综合表现报告第十一版》显示，根据不同系统、地区、游戏类型等，细分出超过 500 个榜单。Google 与 Facebook 在本次报告中 79% 的实力榜单和 82% 的规模榜单中轮番占据榜首。

Facebook围绕WhatsApp、Instagram和Messenger等应用产品，建立起一个强大的广告融合展示平台，广告业务收入来源绝大部分来自其移动广告业务，该项收入占其广告总收入的 94%。去年年底，Facebook买下了《纽约时报》《华尔街日报》等主流媒体封面，直接公开声讨苹果的所作所为，并且宣称要为了小企业的利益公开站在苹果的对立面。

据外媒1月7日消息，在向合作企业发布的一封邮件中，Facebook十分无奈地表示，只能遵守iOS 14的应用程序跟踪透明功能（App Tracking Transparency）。否则，苹果可能会将Facebook完全从应用商店中移除。

Google Ads集团产品经理Christophe Combette在一篇博客文章中也提到，苹果的这些变化将“降低关键指标的可见度，这些指标显示广告如何推动转化（例如应用安装和销售），并将影响广告客户对广告展示的价值和出价方式。”在苹果的ATT政策生效后，应用发布商可能会对其iOS上的Google广告收入产生重大影响。谷歌正在与业界合作，向苹果提供有关如何进一步改善SKAdNetwork的反馈，以便广告客户可以在iOS 14上较为准确地衡量其广告系列结果。但Google尚未透露是否或将如何跟进Android的IDFA类型更改。

根据中关村互动营销实验室发布的《2019中国互联网广告发展报告》（以下简称“报告”）显示，2019年我国互联网广告总收入约4367亿人民币，互联网广告收入TOP10企业由高到低分别为阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯、京东、美团点评、新浪、小米、奇虎360和58同城。这些企业集中了中国互联网广告份额的94.85%。

电商平台所建构的“信息-购买”行为闭环奠定了该平台广告持续保持强势增长的基础。由于阿里来源的最多的是淘宝平台的站内广告，所以目前来说对淘宝影响比较小，同样对京东、拼多多也是如此。但是阿里不仅仅只有电商和支付，通过收购高德地图、UC浏览器、优酷等等，阿里能够全方位地去构建一个完整的用户画像。

作为中国互联网公司新崛起的巨头之一，广告收益一直是字节跳动的主要收入来源。字节跳动的主要信息流广告媒体平台有今日头条、抖音等产品。目前，信息流广告业务支撑了其高速发展的绝大部分。路透社分析认为，字节跳动2020年在中国的广告收入有望达到270亿美元。通过抖音、今日头条、西瓜、火山、懂车帝这些App，字节跳动也能准确地知道用户的兴趣以及他相应的行为。

咨询公司R3的一份报告也显示，字节跳动已经超过百度，成为仅次于阿里巴巴的中国第二大在线广告公司。百度从中国互联网广告收入TOP10企业中由第二位降至第三位是搜索类广告式微的现实表征。视频类平台收入同比增长43%，成为第三类互联网广告投放平台。

大数据分析和精准推送是字节跳动赖以成长的技术基础。IDFA导致用户ID的连续性与信息的完整性被打破，将让互联网广告平台无法实时标记用户的行为数据。ADX、DSP平台间的协同合作是让广告主可按照定制化的人群标签实时采买广告的关键。IDFA受限后，ADX和DSP之间失去了公共的用户ID起到串联的作用。

对于字节跳动和百度来说，影响是最大的，腾讯也受波动较大。对于App广告主而言，IDFA关闭也会导致广告效果下降，从而极大影响包括手游在内的App广告投放，广告主将会为此承担更高昂的投放费用和更低的用户转化率。

 字节跳动等测试CAID 

Facebook在多个场合公开反对苹果IDFA政策调整。扎克伯格甚至直接炮轰该政策：“（限制个性化的广告）将大大减少小型企业的机会，以至于可能会在宏观经济层面上感受到。这是政策制定者真正想要的吗？”

“我们已在测试中看到，当移动广告宣传活动失去个性化时，Audience Network广告主的收入会下降50%以上。”Facebook曾表示苹果iOS 14或致其Audience Network收入损失逾半。

3月16日，《金融时报》称已有中国的App产品在测试CAID方案。CAID是中国广告协会与中国信通院成立的互联网广告技术实验室（CDA Tech Lab）推出的互联网广告标识方案（CAA Advertising ID），以应对苹果系统更改广告标识符（IDFA）权限对中国互联网广告市场带来的影响。

用户可以通过方便快捷的方式对互联网广告标识进行开启或关闭，还可以对互联网广告标识（CAID）进行重置，互联网广告标识（CAID）的生成算法应用定期更新机制，保证匿名性与强对抗性。

CAID是基于通过App或SDK采集设备启动时间、系统版本、设备型号、物理内存、硬盘容量、系统更新时间、运营商、时区、国家、语言、IP地址、设备名称等12个用户设备数据字段，通过其算法推测，生成的一串标识符，用于广告、安全等场景。CAID旨在唯一标识用户，仅能起到大概率标识作用，但实际不能唯一标识用户。

《金融时报》称字节跳动在发给应用开发者的11页指南中暗示，如果用户的IDFA不可用，广告商可以使用CAID作为替代品。

但苹果已向至少两家中国应用开发商发出警告。苹果在发给中国开发商的邮件中写道：“我们发现，你们的应用会收集用户和设备信息，为用户的设备创建独特的标识符。”随后，苹果要求开发者必须在14天内加以改进以遵守规定，否则他们的应用可能会被从应用商店下架。

△ 苹果官方邮件

也有数盟用户收到数盟官方的消息，表示其SDK因适配CAID的必采字段可能被判定涉及利用设备信息创建设备唯一标识，导致App上架失败。

△ 数盟官方消息

 对剪切板进行归因分析 

用tianmao、baotao、jd、pdd给社交好友分享链接的时候，会复制宝贝的链接，然后再从后台切换到天猫客户端，天猫就会弹出一个页面，询问是否要跳转到对应的商品页面。

2020年的苹果全球开发者大会WWDC上，苹果方面公布的iOS 14中默默加入了可在应用访问剪贴板时向用户发出警报这项功能。

为保护用户隐私安全，小米也确认在MIUI12，已经将剪切板的权限进行了独立拆分，用户可对每个应用的读取和写入剪切板的行为进行监控。

2020年2月，抖音海外版TikTok就曾因为发生高频率读取剪贴板内容的问题饱受指责，TikTok方面解释称这是他们的反垃圾策略，为了应对目前机器人水军大量通过脚本来实现复制粘贴批量输出垃圾内容的现状。

随后，TikTok在一封声明中表示，它已经向苹果应用商店 App Store 递交了新版本，移除了反垃圾信息功能，下载的新版本确认不再访问剪贴板。但TikTok 没有说明该功能是否也从  Android 版本中移除。

TikTok的这一解释，和今日头条隐私政策描述的用途不一致。在今日头条隐私政策（更新日期：2020 年 12 月 31 日，生效日期：2021 年 01 月 07 日）【1.6.2 设备信息与日志信息】中，今日头条提到：c.为了分析应用新增、激活、留存、性能等统计性指标，我们可能会调用剪切板对相关统计信息进行归因分析，请您放心，我们不会收集您的隐私信息。

△ 今日头条隐私政策 

需要注意的是，苹果的《App Store 审核指南》目前尚未禁止第三方App获取用户剪切板。但今日头条对于为何用户新增、激活、留存需要使用到剪切板，没有明确解释，对于读取用户剪切板内容后是否会保存、上传、删除，也没有作出解释。尤其是在当前比较敏感的“归因”问题上，如果要进行“归因”分析，就必不可少地需要基于剪切板内容和手机设备ID、账户ID进行分析，难免会让人产生疑问。

根据南都的采访，中国电子技术标准化信息安全中心测评实验室副主任何延哲认为，如果App仅仅是读剪切板的内容，严格意义上不能算作是收集个人信息。只有在App私自把剪切板的信息识别出来并上传后台的情况下，才能算作是“未经同意收集个人信息”。

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