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被李宁䨻到了

2021-07-07   16:47
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看到标题,我想很多人会一脸懵吧?四个雷念什么?还念lei吗?当然不是。

 

就好像四个火念yi,四个水念man,四个金念bao,四个雷,不念lei,念beng,去声。

 

但运动品牌李宁的发烧友们对䨻这个字恐怕并不陌生。2019年,李宁就搭建了“李宁䨻”轻弹科技平台,并推出了两款命名为「飞电」和「天马」的跑鞋,在用科技推动产品创新上迈出了一大步。

 

李宁䨻将科技与运动相融合的成果我们暂且按下不表,但李宁此后在“䨻”概念上的营销发力值得关注。疾速䨻发、高能䨻发、轻弹䨻发……䨻成为李宁品牌营销传播中的高频词。

 

最近,李宁又推出了首支科技运动单曲,将䨻与音乐相结合,让我们看到了科技+运动+音乐结合而成的无限创意想象。




01

用音乐加持运动,

李宁出场自带BGM

 

音乐对品牌营销的加持作用,是长久以来得到印证的。一首脍炙人口、足够上头的品牌歌曲,对于品牌营销,往往有事半功倍的效果。

 

远的,有娃哈哈x王力宏的《爱的就是你》,蒙牛x张含韵的《酸酸甜甜就是我》,后来,有拼多多的洗脑歌曲“拼多多~拼多多~拼得多~省得多~”,皆是如此。

 

尤其是近期蜜雪冰城的主题曲“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的刷屏,以及屈臣氏蒸馏水广告歌《热爱105°的你》的翻红,更是很好地体现出了一首出圈的广告歌,能够带给品牌的巨大传播声量。

 

而李宁的这首科技运动单曲《一起䨻》,更是让人欲罢不能。

 

 

整首《一起䨻》没有朗朗上口的歌词,只有一个“䨻”字贯穿始终。显然,李宁将更多心思用在了旋律上,整首歌用了阿卡贝拉+电子音乐+Bbox三种音乐方式对“䨻”进行演绎,让每一个“䨻”都有了让耳朵怀孕的神奇魔力。

 

同时,我们可以发现,近几年网络歌曲的火速蹿红,除了旋律洗脑,还有其他元素的加持,比如说同样魔性的舞蹈,或者高度契合音乐的MV。


当视觉和听觉天衣无缝地结合在一起,“卡点”带来的舒适感,同样对受众有极大的诱惑力。

 

再看李宁的这支MV中,“引起极度舒适”的卡点可以说无处不在。

 

随着一声声“䨻䨻䨻”,会有下落的物体落在“李宁䨻”的盒子上。当我们心惊胆战地以为它们会碎掉时,高能的弹跳缓解了内心的紧张,收获的是释放愉悦的心情。这样的䨻感,让人忍不住想跟着节奏一起摇摆,一起弹跳,感受在音乐中运动的快乐。


 

而我想,经过这首《一起䨻》的洗脑,李宁也会成为自带BGM的品牌。李宁和音乐之间的有趣结合会烙印在消费者的认知中,李宁品牌基因里年轻、活力的一面,也会逐渐深入人心。



02

当科技遇到音符,

将“轻弹”概念“䨻”入人心

 

看过了李宁首支科技运动单曲的绝妙创意idea,我们再看李宁希望通过这支片子所传达的利益点是什么。

 

李宁䨻的“轻弹”概念已经提了两年,但对于大众来说,这更像是一个抽象的科技词汇,很难形成更加具象、有生命力和共情力的认识记忆。但相信通过这支片子,可以打破这种尴尬的传播局面了。

 

李宁䨻到底如何轻弹?它的产品对于我们的运动又有哪些帮助?在这支MV中,我们可以有直观感受。

 

不信你看,一颗玻璃珠落在李宁䨻上,被轻轻弹起。


 

玻璃杯落在李宁䨻上,也会被轻轻弹起。


 

气球落在李宁䨻上,即使已经严重变形,但还是不会破掉,而是被轻轻弹起。


 

甚至水珠还会有“大珠小珠落玉盘”的奇妙景象。


 

MV中还有一个非常鲜明的对比画面。当一颗鸡蛋落在其他物体上,碎掉;落在李宁䨻上,被轻轻弹起。


 

这样的画面,会让我们产生“李宁䨻非常有弹性,具有强劲缓震性能”的联想。由此,当最后李宁䨻的产品系列“超轻18”承接出现,其性能已经无需所言,就可以被消费者轻松GET到了。


 

同时,李宁还请到了德维恩·韦德、吉米·巴特勒、马龙、谌龙四位在篮球界、乒乓球界、羽毛球界非常有号召力的运动员参演MV,为品牌背书。四位运动员的隔空同框互动,大大提高了整个片子的生动性和趣味性。


 

这四位运动员的出现,可以说拉近了李宁这支片子和运动的关联性,凸显了李宁作为运动品牌的属性,也让消费者对李宁䨻“轻弹”这一运动科技利益点有了进一步的强化认知,使“轻弹”真正地䨻进消费者内心。



03

夯实国潮营销玩法,

强化“国货”标签拥抱Z世代

 

2018年,先后登上纽约时装周和巴黎时装周的李宁,以一己之力洗掉了国产运动品牌“土low”的标签,重塑了潮流、时尚的品牌形象,品牌声量也越来越大。

 

从此,国潮营销可以说是李宁在营销中的主要风格。

 

和国产老牌汽车红旗跨界合作,发售的联名周边,复古又时尚。



跨界人民日报打造“报款”联名,再一次以系列潮品走在潮流前端。


 

联合敦煌博物馆,在敦煌雅丹魔鬼城举办李宁“三十而立·丝路探行”主题派对,将三十周年主题秀场搬到沙漠,使千年前的敦煌元素融入到了服装和鞋履上,呈现中国文化中蕴含的至美。


 

李宁还和一代人的记忆“QQ炫舞”合作,让李宁带着我们穿越回1984年那个冠军之年,致敬经典浪潮。


 

用传统文化赋能品牌基因,强化品牌的“国货”属性,李宁凭借国潮营销,在中国消费者心目中的好感度和美誉度越来越高,并扭转了多年亏损的局面。

 

这一口碑的积淀在前一段时间的“H&M集团抵制新疆棉事件”中得到进一步印证。随着耐克、阿迪达斯等国外运动品牌口碑急速滑落,李宁成了中国消费者心目中的国货之光,受到大批消费者的追捧。

 

我们再回头看李宁围绕“李宁䨻”的营销,就会发现,其实也是出于国潮营销的目的,其中融入了传统文化——生僻字的内涵。

 

当时李宁提出“䨻”这个营销思路,其背景就是歌曲《生僻字》爆红网络,激发了人们对中国生僻汉字的学习热情。李宁䨻的提出,自然也为品牌融入了文化基因,加深了消费者对品牌的国潮记忆。


 

而国潮营销,其实也契合了当下年轻人“认同传统文化、增强民族自信心”的潮流趋势,在年轻化营销的趋势下,可以拉近品牌和年轻人之间的情感距离,赢得Z世代的认可。

 

与此同时,随着国潮营销愈演愈烈,年轻人也在审美疲劳,需要新鲜、多样的营销刺激。


如此,再看李宁这支科技运动单曲,在国潮元素之下,又融入了科技、现代音乐等更多元的符号,使“李宁䨻”有了更多元的价值内核,这也不失为拥抱年轻人的一种方式。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)


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