说到雪花啤酒，你会想到什么？3元一罐的勇闯天涯，4元一罐的雪花纯生，还是……

作为和烧烤小龙虾撸串搭配的“夏日最佳伴侣”，一直到现在，几块钱一瓶的雪花啤酒，都是不少人夏季夜晚的最大快乐源泉之一。但如果一瓶雪花卖了500块，那么这份快乐是不是也要打折？

别不信，近日华润雪花就推出了高端系列啤酒礼盒"醴"，单盒售价999元，一盒2瓶，也就是说，单瓶价格约500元。

如此高昂的价格，一经发布就迅速引发热议，在社交平台上#雪花推出500元一瓶高端啤酒#甚至还一度冲上了微博话题热搜榜。

“收取智商税么” “病的不轻”“ 有茅病没茅命” “这不是高端酒，这是高端瓶” “能长久保存吗？有升值空间吗？是不是把消费者当傻子” ……

从此起彼伏的讨论声来看，似乎大众对“500元一瓶高端啤酒”并不怎么认同。

那么对于品牌们来说，价格始终徘徊在个位数的啤酒，为何一下子飙升到这般高，这背后是有不得已的苦衷，还是另有野心？

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一瓶啤酒500块雪花凭什么？

“无敌是多么，多么寂寞，无敌是多么，多么空虚。独自在顶峰中，冷风不断的吹过我的寂寞，谁能明白我……”

在酒水界，很长时间以来，提到超高端产品大家最先想到的可能都是贵州茅台。虽然独坐顶端睥睨肿一众品牌的确有些寂寞，不过这也让茅台成了其他品牌对标的对象。

励志在价格上追上茅台，更是不少品牌梦寐以求的！而有这样想法的，也并不局限在白酒领域。

在啤酒领域，“扛把子”华润雪花最近就一扫啤酒价格的亲民印象，推出了一款近500元一瓶的啤酒新品——“醴”。

一瓶啤酒500元，在当前国内的啤酒行业，雪花的这款产品的确算得上是“前无古人”的惊雷之举。

华润雪花啤酒总经理侯孝海也表示：“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点也不违和。”

不过，对于这番说辞，不少网友却都表示出了质疑， “泡沫太大了，喝不起” “ 有茅病没茅命” “收取智商税么”“现在连啤酒都搞成一副喝不起的样子，我不配买醉” ……

当然，也有力挺雪花的，“对于坑傻人，凭啥茅台能卖那么贵，雪花就不行” ……

不得不承认，在舆论热议背后，靠着这波营销，雪花可谓是赚足了眼球，收获了大批关注。

不过话说回来，茅台高价值的原因之一就在于它历久弥新及收藏升值的空间，那么一瓶啤酒500块，雪花凭的又是什么？

从营销层面来看，这款啤酒的高端溢价主要有赋能文化内涵和精致包装。

所谓赋能文化内涵，就是区别于“雪花”的通俗易懂，“super X”的潮流时尚，这款新品的名字“醴”，则显得更具文化内涵。

据了解，“醴”在古代酿酒文化中指采用稻、麦、粟、黍等不同等级的谷子酿造的系列酒，特指美酒。

《天工开物》也记载，“古来曲造酒，蘖造醴”，而“蘖法”与如今啤酒的酿造方法相同，所得“醴”，就相当于现代的啤酒。

另外一个就是包装设计，在商品详情页，从瓶型到纹饰不仅可以看到详细的解读，而且每个解释都还有出处。

且不说造型好不好看，但从包装方面来看品牌的确下了不少功夫，甚至连酒杯数量，都被赋予了“好事成双”的文化寓意……

透过这一系列的营销动作，不难发现，华润雪花正在试图打破大众对于啤酒的刻板印象，重塑大众认知。

不过，归根结底啤酒的本质还是快销饮品，所以华润雪花虽然迈出了第一步，但是否真的能够引爆市场，至少从目前的销售情况来看，市场并没有给出可喜的答案。

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天价背后是啤酒卖不动了？

凭借无糖气泡水，近两三年时间，元气森林成了水饮品市场最亮眼的品牌之一，受此影响其他品牌纷纷跟进。

其中不乏啤酒品牌，比如青岛啤酒就推出了轻零果味苏打气泡水。

其实啤酒品牌之所以跨界气泡水，并不单单是由于气泡水是消费市场的潮流，更主要的原因还在于最近几年中国啤酒行业的增长已经开始走下坡路了。

据了解，2003年到2013年这11年间，中国的啤酒消费量一直保持着快速增长，从250亿升涨到了快500亿升翻了一倍，2004年后的十年，更是被称为中国啤酒产业的“黄金十年”。

不过，从2014年7月开始，中国啤酒的销量却出现了长达25个月的下滑，2018年全年消费量更是暴跌了15%，啤酒的黄金时代也随之结束。

除了消费数量出现反转之外，低端啤酒利润空间有限，也是国内啤酒行业一直以来的普遍问题。

再加上原材料、人工成本的上涨，由此还带来了更为严重的问题，比如华润啤酒，这几年累计关停了25家啤酒厂、减员近3万人。

基于此，所以这几年华润在高端市场领域一直在不断试水。例如，2018年开始，华润就推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌，2019年又收购了喜力中国等等。

除了华润之外，其他品牌比如重庆啤酒、青岛啤酒等也都在布局高端路线。像前者就收购了凯旋1664、乐堡、嘉士伯等高端品牌，后者则孵化了奥古特等高端自有品牌。

如今，国内啤酒行业在一番大浪淘沙与头部企业的整合之下，亲民啤酒市场已经基本接近饱和。因而这也刺激了品牌们去调整产品结构，尤其是加快高端市场的抢夺，以寻求新的市场增长点与资本市场新故事。

所以，在这样的背景之下，推出500元一瓶的啤酒，实际上这也是华润啤酒释放品牌进入高端市场的又一信号。

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为了卖酒品牌们营销杀疯了

去年受疫情影响，不少地方几乎大半年都没有营业，由此也让很多小营业户陷入了倒闭的危机，整个啤酒行业更是陷入了一片低迷。

之后虽说情况不断好转，但消费场景的变化却也间接的降低了相关消费，所以面对市场的变化，为了让消费者多喝啤酒，品牌们在营销上也是各出奇招。

比如燕京啤酒，今年5月10日，在“摩托姐姐”们的哀嚎声中，燕京啤酒此前的代言人王一博被替换成了蔡徐坤。二者的合作官宣，一经发布更是瞬时登上了微博热搜话题榜第三名。

实际上，从王一博到蔡徐坤这也才不过短短的一年时间，所以在燕京啤酒更换代言人的时间周期不断缩短背后，一定程度上还说明了品牌们对于拥抱消费者，尤其是年轻消费者的渴望。

不过，营销之外则还隐藏了另一个隐忧——作为啤酒消费主力人群的年轻人，正在向低度酒“叛变”。

实际上，相较于啤酒，低度酒在成分上更顺应年轻人对健康的追求；场景上自带的圈层和情绪营销，更适配派对、小聚、独酌等场景，无形中也都给啤酒品牌们带来了压力。

所以为了讨好年轻人，啤酒品牌们的营销也越来越年轻化、时尚化、个性化。

比如燕京啤酒请来了蔡徐坤；青岛啤酒则拉来了华晨宇进行代言；雪花有王嘉尔、王一博；而百威旗下的新品MEX果味啤酒是肖战代言；1664啤酒则是迪丽热巴代言......大有一场啤酒圈idol营销大集合的架势。

而除了请代言人，精细化的社媒和私域运营也是一众啤酒品牌们快速俘获年轻人的助燃剂。

如今翻开抖音、小红书、B站、微博等社交媒体，都能看到一众品牌不遗余力的进行内容输出和话题互动。

所以，在挑战者兵临城下，低端市场趋于饱和，用不同的策略与消费者进行沟通，也是品牌们不得不进行的选择。毕竟谁讨好了Z世代，就意味着谁将获得更大的市场和更好的钱景。

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结 语

消费市场的变化，叠加原料、人工等成本的提升，使得如今的啤酒品牌在低端市场的利润越发有限。

再加上新一代年轻消费者，对国货的认可程度正在不断走强，所以国内啤酒市场也需要一个高端品牌来满足这部分需求。

不过，由于大众对于啤酒的印象一直停留在几块甚至十几元的固有印象之中，而啤酒又作为快消品，所以如果只是单纯的名称上的改变或是提升包装，显然还不足以支撑其高溢价。

尽管华润雪花打破了大众对于啤酒向来低价的刻板印象，不过现阶段要重塑大众的认知却不是一个轻松的过程，这一点从舆论的表现出的态度也能明显感受到。

所以，口味也好，营销也罢，如何改变高端啤酒“不是割韭菜”，不仅是摆在华润面前，同时也是摆在其他品牌面前的一大挑战。

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