划伤奥运冠军，李宁又翻车了
若问运动赛场上什么很尬？应该是没有取得期望中的好成绩。
还有比这更尬的吗？当然有——奋力拼搏争夺冠军的过程中，鞋开了。在9月9日举行的第十四届全运会羽毛球比赛中，奥运冠军陈雨菲所穿的运动鞋右脚鞋头开了，导致她的大脚趾被划伤。
虽然换鞋重新上场后，陈雨菲还是夺得了冠军，但这双关键时刻“掉链子”的运动鞋“成功出圈”，引发了网友的关注热议。赛场上，运动员们都在拼实力、讲技术，却万万没想到一双运动鞋阻挡了个人技术实力“前进的脚步”。从陈雨菲微博发布的图来看，她的右脚大脚趾被划了一道口子，原本厚厚的运动袜，已经渗出血迹，伤势确实比较严重。
而这双鞋，来自2020年实现营收144.57亿元的品牌——李宁。根据官方信息显示，今年浙江羽毛球队参加全运会的“战袍”，是由李宁品牌赞助的。经过外观判断，这双运动鞋是李宁官网售价为1099元的新款“鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋AYAR006-2”。
这款鞋的产品介绍中称，其使用了一种名为“TUFF TIP”的鞋头耐磨材料，应用于鞋面脚趾处，可以防止鞋面过早磨损，从而延长鞋的使用寿命。
无论是从价格还是材质来看，这都应该是一双“好穿到飞起”的鞋，为什么偏偏是它开了？目前，李宁官网和电商旗舰店都已搜不到该款运动鞋。客服告知该产品“已全部下架，且没有库存，具体下架原因尚不清楚”。9月10日晚，李宁羽毛球官方微博发表声明称，专业的运动保护一直是李宁羽毛球关注的重点，已在第一时间与浙江羽毛球队及陈雨菲本人取得了联系，将进一步了解伤势和情况。
虽然品牌方的跟进发声还算及时，但因为大众对李宁和体育赛事的关注度，负面影响已无法避免。此事在网上相关热搜话题阅读量超过了4亿，网友纷纷留言：“价格如此奢侈的鞋款，不应该出现如此重大工艺问题”“粉转黑了，不买了”“刚有几款鞋能火起来，好的不学，偏学耐克营销”……这次事件，让李宁苦心经营建立的品牌力，受到球迷和网友们的质疑。02
作为国民关注度极高的运动品牌，李宁的曝光率和出镜率明显高于国内其他运动品牌。
尤其是从2018年亮相纽约秋冬时装周开始，李宁逐步向着潮流时尚品牌转变。标志性印章中国风的LOGO，在产品设计和门店装修中，融入大量的山、水、墨、印等中国元素，并多次与故宫、国家宝藏、人民日报，红旗等国潮元素联名。让“中国李宁”吸引了众多年轻消费者，引领着新一代国潮运动风。在3月份新疆棉花事件发酵后，消费者的爱国情怀空前高涨，国产鞋服品牌集体获得青睐。很多品牌借势开启了一波又一波的主动营销。其中，李宁算得上是国产运动品牌中反应最为迅速、发力最猛的。比如，2021年3月26日，李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人。李宁官博当日涨粉20余万，获超500万点赞、超50万的评论。官宣当天，宣传海报上肖战身穿的同款服饰即全部售罄。
此外，还推出了新品篮球鞋，网罗了饭圈女孩、篮球鞋藏家等购买力强劲的消费者。同时，不忘赞助CBA联赛、青岛马拉松赛事等一系列体育赛事。另据不完全统计，今年第一季度，李宁品牌投放淘宝主播及直播间至少5个，关联主播及直播间有薇娅、刘涛刘一刀、聚划算百亿补贴官方、聚划算等等。
在国潮+流量明星+跨界等一系列营销打法的加持下，被深深烙上“国潮”、“中国制造”标签的李宁品牌，已然焕然一新，实现了业绩和股价的蹭蹭上涨。根据财报，2021年上半年，李宁品牌实现营收101.97亿元中。其中，鞋类收入为45.94亿元，占比45.1%。如果说，在运动鞋服行业，科技、设计、营销、体验、质量等各方面是环环相扣、相辅相成“一个都不能少”的。那么，“划伤”运动员事件，应该让依赖营销获得新生的李宁，意识到“认真上一堂产品课”的迫切了。03
在资讯泛滥、品牌繁多的年代，没有出色的营销能力，国货品牌很难在竞争中胜出，李宁显然意识到了这一点并在实践中持续强化。从一组数据可以看出——2017年—2021上半年，李宁的广告及市场推广费用支出，在整体收入中占比分别为11.1%、10.4%、9.6%、8.9%和7.3%。但与之形成对比的是，李宁的研发及产品开发费用占比自2017年—2020年从未超过3%。2021年上半年该比例为1.8%，比去年同期还下降了0.4个百分点。值得一提的是，李宁不是没有科技成果，“李宁弓”和“李宁䨻”是其主推的重要技术。
2006年，李宁推出了“李宁弓”减震系统，形成了李宁早期的品牌技术认知。2019年，推出了自主创新缓震科技“李宁䨻”，这是一种轻弹科技。据介绍，此科技采用与耐克zoom相同的pebax发泡缓震材料，能量反馈高达80%。而网友扒出本次涉事的运动鞋，在京东上显示采用的是全掌“李宁䨻”。
在8月31日公布的最新业绩报告中，李宁称产品采用了独特技术，并利用供应商的资源优势进行功能性材料研发，帮助运动员拿到冠军。报告中还提到，李宁的“音速IX”专业篮球鞋，通过CBA全明星赛得到充分曝光，带动了产品销量；韦德系列“全城9”在实战性能上得到了广大球迷的认可。同时，飞电系列跑鞋也助力大量选手成功打破个人最佳成绩。但报告发布没几天，就发生“划伤”事件，“打脸”来的太快太突然。04
此次事件，不禁让人联想到2016年引发争议的“易建联脱鞋门”。当年，在2016—2017赛季CBA联赛第二轮中，易建联在场上突然将联赛赞助商提供的球鞋脱掉，换上了其他品牌的球鞋上场。
事后，易建联在微博上道歉，称换鞋理由是当时他的脚十分不适和疼痛。而易建联换下的，正是李宁球鞋。相对之前只是运动鞋有可能给运动员带来不适或受伤风险，这次的“划伤”事件，则是直接造成了运动员受伤，甚至有可能影响比赛成绩。虽然陈雨菲最终赢得了比赛，但李宁如果不引起重视，彻查事件做出解释，相信其羽毛球专业产品线，乃至更重要的篮球赞助产品线，都会受到波及。近年来，包括安踏、李宁、特步、匹克等国产运动品牌都在研发上发力，但是，投入占比都没有超过5%。这也意味着，国产运动品牌在产品研发、品牌传播创意、科技创新、新材料应用、运动功能等方面，和很多国际品牌相比，还存在差距。
而随着“Z世代”逐步成为消费主力，他们成长在国强民富时代，身上的文化自信、民族认同感远远高于其他群体。可以说，未来的安踏、李宁、鸿星尔克等国产运动品牌，将迎来更广阔的市场空间。可这些品牌是否会成为年轻消费者的必选项，还有待市场的检验。无论如何，国潮所引发的情感认同，最终还是需要产品力来承接。国潮营销的流量只是一时，只有创新的科技理念，优异的材质设计，过硬的产品实力，才能支撑品牌走得长远。或许，我们可以用“运动员精神”来诠释运动品牌未来发力的方向——更快、更高、更强，永远争第一。
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