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划伤奥运冠军,李宁又翻车了

原创   2021-09-17   14:10
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若问运动赛场上什么很尬?应该是没有取得期望中的好成绩。

 
还有比这更尬的吗?当然有——奋力拼搏争夺冠军的过程中,鞋开了。
  
在9月9日举行的第十四届全运会羽毛球比赛中,奥运冠军陈雨菲所穿的运动鞋右脚鞋头开了,导致她的大脚趾被划伤。
 


虽然换鞋重新上场后,陈雨菲还是夺得了冠军,但这双关键时刻“掉链子”的运动鞋“成功出圈”,引发了网友的关注热议。
 
 
01
受质疑的品牌力
 
赛场上,运动员们都在拼实力、讲技术,却万万没想到一双运动鞋阻挡了个人技术实力“前进的脚步”。
 
从陈雨菲微博发布的图来看,她的右脚大脚趾被划了一道口子,原本厚厚的运动袜,已经渗出血迹,伤势确实比较严重。
 

 
而这双鞋,来自2020年实现营收144.57亿元的品牌——李宁。根据官方信息显示,今年浙江羽毛球队参加全运会的“战袍”,是由李宁品牌赞助的。
 
经过外观判断,这双运动鞋是李宁官网售价为1099元的新款“鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋AYAR006-2”。
 

 
这款鞋的产品介绍中称,其使用了一种名为“TUFF TIP”的鞋头耐磨材料,应用于鞋面脚趾处,可以防止鞋面过早磨损,从而延长鞋的使用寿命。

  
无论是从价格还是材质来看,这都应该是一双“好穿到飞起”的鞋,为什么偏偏是它开了?
 
目前,李宁官网和电商旗舰店都已搜不到该款运动鞋。客服告知该产品“已全部下架,且没有库存,具体下架原因尚不清楚”。
 
9月10日晚,李宁羽毛球官方微博发表声明称,专业的运动保护一直是李宁羽毛球关注的重点,已在第一时间与浙江羽毛球队及陈雨菲本人取得了联系,将进一步了解伤势和情况。
 


虽然品牌方的跟进发声还算及时,但因为大众对李宁和体育赛事的关注度,负面影响已无法避免。
 
此事在网上相关热搜话题阅读量超过了4亿,网友纷纷留言:“价格如此奢侈的鞋款,不应该出现如此重大工艺问题”“粉转黑了,不买了”“刚有几款鞋能火起来,好的不学,偏学耐克营销”……
 
这次事件,让李宁苦心经营建立的品牌力,受到球迷和网友们的质疑。


02

 主动营销获得新生
 
作为国民关注度极高的运动品牌,李宁的曝光率和出镜率明显高于国内其他运动品牌。
 

 
尤其是从2018年亮相纽约秋冬时装周开始,李宁逐步向着潮流时尚品牌转变。

标志性印章中国风的LOGO,在产品设计和门店装修中,融入大量的山、水、墨、印等中国元素,并多次与故宫、国家宝藏、人民日报,红旗等国潮元素联名。让“中国李宁”吸引了众多年轻消费者,引领着新一代国潮运动风。
 
在3月份新疆棉花事件发酵后,消费者的爱国情怀空前高涨,国产鞋服品牌集体获得青睐。很多品牌借势开启了一波又一波的主动营销。其中,李宁算得上是国产运动品牌中反应最为迅速、发力最猛的。
 
比如,2021年3月26日,李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人。李宁官博当日涨粉20余万,获超500万点赞、超50万的评论。官宣当天,宣传海报上肖战身穿的同款服饰即全部售罄。

 
此外,还推出了新品篮球鞋,网罗了饭圈女孩、篮球鞋藏家等购买力强劲的消费者。同时,不忘赞助CBA联赛、青岛马拉松赛事等一系列体育赛事。
 
另据不完全统计,今年第一季度,李宁品牌投放淘宝主播及直播间至少5个,关联主播及直播间有薇娅、刘涛刘一刀、聚划算百亿补贴官方、聚划算等等。

  
在国潮+流量明星+跨界等一系列营销打法的加持下,被深深烙上“国潮”、“中国制造”标签的李宁品牌,已然焕然一新,实现了业绩和股价的蹭蹭上涨。
 
根据财报,2021年上半年,李宁品牌实现营收101.97亿元中。其中,鞋类收入为45.94亿元,占比45.1%。
 
如果说,在运动鞋服行业,科技、设计、营销、体验、质量等各方面是环环相扣、相辅相成“一个都不能少”的。那么,“划伤”运动员事件,应该让依赖营销获得新生的李宁,意识到“认真上一堂产品课”的迫切了。


03

 被“打脸”的科技助力
 
在资讯泛滥、品牌繁多的年代,没有出色的营销能力,国货品牌很难在竞争中胜出,李宁显然意识到了这一点并在实践中持续强化。从一组数据可以看出——
 
2017年—2021上半年,李宁的广告及市场推广费用支出,在整体收入中占比分别为11.1%、10.4%、9.6%、8.9%和7.3%。
 
但与之形成对比的是,李宁的研发及产品开发费用占比自2017年—2020年从未超过3%。2021年上半年该比例为1.8%,比去年同期还下降了0.4个百分点。
 
值得一提的是,李宁不是没有科技成果,“李宁弓”和“李宁䨻”是其主推的重要技术。

  
2006年,李宁推出了“李宁弓”减震系统,形成了李宁早期的品牌技术认知。2019年,推出了自主创新缓震科技“李宁䨻”,这是一种轻弹科技。据介绍,此科技采用与耐克zoom相同的pebax发泡缓震材料,能量反馈高达80%。
 
而网友扒出本次涉事的运动鞋,在京东上显示采用的是全掌“李宁䨻”。
 
在泛运动垂直领域,运动鞋是科技竞备赛的最佳承载。

  
在8月31日公布的最新业绩报告中,李宁称产品采用了独特技术,并利用供应商的资源优势进行功能性材料研发,帮助运动员拿到冠军。
 
报告中还提到,李宁的“音速IX”专业篮球鞋,通过CBA全明星赛得到充分曝光,带动了产品销量;韦德系列“全城9”在实战性能上得到了广大球迷的认可。同时,飞电系列跑鞋也助力大量选手成功打破个人最佳成绩。
 
但报告发布没几天,就发生“划伤”事件,“打脸”来的太快太突然。
 
 

04

产品力承接情感认同
 
此次事件,不禁让人联想到2016年引发争议的“易建联脱鞋门”。
 
当年,在2016—2017赛季CBA联赛第二轮中,易建联在场上突然将联赛赞助商提供的球鞋脱掉,换上了其他品牌的球鞋上场。

 
事后,易建联在微博上道歉,称换鞋理由是当时他的脚十分不适和疼痛。而易建联换下的,正是李宁球鞋。
 
相对之前只是运动鞋有可能给运动员带来不适或受伤风险,这次的“划伤”事件,则是直接造成了运动员受伤,甚至有可能影响比赛成绩。
 
虽然陈雨菲最终赢得了比赛,但李宁如果不引起重视,彻查事件做出解释,相信其羽毛球专业产品线,乃至更重要的篮球赞助产品线,都会受到波及。
  
近年来,包括安踏、李宁、特步、匹克等国产运动品牌都在研发上发力,但是,投入占比都没有超过5%。这也意味着,国产运动品牌在产品研发、品牌传播创意、科技创新、新材料应用、运动功能等方面,和很多国际品牌相比,还存在差距。

 
而随着“Z世代”逐步成为消费主力,他们成长在国强民富时代,身上的文化自信、民族认同感远远高于其他群体。可以说,未来的安踏、李宁、鸿星尔克等国产运动品牌,将迎来更广阔的市场空间。
 
可这些品牌是否会成为年轻消费者的必选项,还有待市场的检验。
 
无论如何,国潮所引发的情感认同,最终还是需要产品力来承接。国潮营销的流量只是一时,只有创新的科技理念,优异的材质设计,过硬的产品实力,才能支撑品牌走得长远。
 
或许,我们可以用“运动员精神”来诠释运动品牌未来发力的方向——更快、更高、更强,永远争第一。


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作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)



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