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加拿大鹅,终于骗不下去了!

原创   2021-09-24   13:52
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加拿大鹅,“羽绒服界的爱马仕”,价格动辄8、9千元,有的甚至过万,但高昂的价格却挡不住消费者的热情。

 
2019年,加拿大鹅北京三里屯店开业,店外排队限流,并且还出现热门型号断货的情况。


去年年底,寒潮来袭,售价上万元的加拿大鹅,被中国消费者疯抢,甚至不惜排队3个小时。
 
实际上,加拿大鹅最开始只是一个名不见经传的小品牌,之所以崛起成为火爆全球的品牌,背后的奢侈品运营法则以及营销效应,功不可没。
 
而最近,加拿大鹅在营销上翻车了,长久以来构建的高端奢侈品牌形象崩塌,加拿大鹅终于骗不下去了。


 

01

被罚45万,一点都不冤
 
2018年,由希计公司负责销售的“CANADAGOOSE”品牌羽绒服,入驻天猫旗舰店。
 
旗舰店在产品宣传上称,“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。

而且特别强调,Hutterite羽绒采购自加拿大北部Hutterite群落养殖区的鸭、鹅的绒毛。
 
也正是靠着这种高端差异化的羽绒产地宣传,加拿大鹅在大众心中树立了奢侈稀缺的品牌形象。

 
但如今却被爆打脸了。
 
相关专家指出,羽绒的保暖性能和羽绒的蓬松度及绒子含量直接相关。这两个指标是受鹅、鸭的生长周期影响,生长周期越长、它的羽绒成熟度越高,它的保暖性越强。
 
专家的意思很明显,即羽绒的品质和禽鸟的成熟度有关,和产地、气候无关。
 
如此来看,希计公司宣传Hutterite羽绒产地,彰显羽绒的保暖性,显然并无事实依据。
 
不仅如此。
 
据相关报道显示,希计公司所销售的大部分商品,并非使用了保温性能更加出色的高蓬松度鹅绒,而是使用了蓬松度较低的鸭绒(蓬松度625的鸭绒产品占所有产品的69%)。
 
此外,在加拿大当地还有一种叫“绒鸭绒”的稀有羽绒,比加拿大鹅使用的羽绒混合材料更加保暖。
 
综合以上来看,希计公司以偏概全地称其产品所使用的羽绒“均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”与事实不符。


为此,加拿大鹅关联公司希计被罚了45万元。#加拿大鹅因虚假宣传被罚45万#登上热搜后,加拿大鹅被推出舆论的风尖浪口。

 
一件动辄8、9千甚至上万的羽绒服,填充物居然名不副实?简直颠覆了大家的三观,被罚一点都不冤。
 

02

这只“鹅”爆火的魔法
 
近些年,加拿大鹅风靡全球。
 
政商大佬们高调代言:如普京,梅德韦杰夫、马云。


2016年开始,加拿大鹅热潮闯进了中国,胡歌、周冬雨、吴亦凡等中国一线明星为其代言。

 
彭博商业周刊的创始人布隆伯格,曾形象地将加拿大鹅的火热程度比作大热的 LV 包。
 
加拿大鹅在登录天猫后,只用了短短三个月的时间就已经拥有了30多万的中国粉丝。在2018双十一当天,仅用了70分钟的时间加拿大鹅就突破了1000万元的销售额,店铺访客数约50万人次,相当于温哥华人口的75%。
 
虽然当下加拿大鹅受到疯狂追捧,但实际上,加拿大鹅前身诞生在多伦多的一间小仓库,很长时间都默默无闻。
 
从一个名不见经传的小品牌,到华丽蜕变为席卷世界的服装潮牌符号,这只“鹅”究竟使用了什么魔法?
 
创始人的女婿Daniel Reiss,是加拿大鹅崛起的关键人物。


加拿大鹅原本是是一家平民厂家,主要为加拿大安大略省警察,及需要在北极圈内工作的巡查员提供羊毛马甲、雨衣和雪地服。

而Daniel Reiss在一次北欧旅行时,发现自家的羽绒服,普通民众特别是女性也都在穿。
 
于是回来就调整了品牌战略,走轻奢时尚路线,开发了一条女装线,同时还将产品亮相时尚订货会,吸引更多女性消费者和高端精品店的目光。

在产品设计上,把傻乎乎的大鹅改造成时尚洋气,小姐姐们都爱穿的品牌,主打深色和黑色。


改完设计以后,加拿大鹅开始把自己像一个奢侈品牌一样运作。

产品价格调整为奢侈品段位,动辄上万元的价格,而且从不降价或打折出售,并保持每年10%左右的价格涨幅。每年的产量并不多,到最冷的时候甚至断码断色情况严重。

 
奢侈品定位加上制造稀缺效应,为产品增加了优越感和尊贵感。
 
再者,加拿大鹅瞄准粉丝经济,在娱乐圈、体育圈的频频曝光,让加拿大鹅在全球范围内吸足了眼球。
 
一组多伦多冰球队员身穿加拿大鹅的照片曾在网上发酵,引来各界好评如潮,其背后操作者正是加拿大鹅官方。

接着,加拿大鹅开始频频在电影里露脸:“007”系列和“X战警”就出现了它的身影。


美国好莱坞明星保罗.沃克在《南极大冒险》里面穿着加拿大鹅拍摄;BBC纪录片《猎捕》花絮中拍北极熊的团队也穿着该品牌。而每次这些影片一上映,加拿大鹅的同款羽绒服就跟着上市。
 
明星营销,频繁的曝光,让它从一个小众的服装品牌走上了面向世界的吸睛舞台。
 
此外,加拿大鹅在产地营销上大做文章。
 
不仅宣称羽绒材料来自加拿大Hutterite,而且把生产线完全放到加拿大本地,坚持材料、设计、剪裁 、生产都在加拿大本土完成,让那些追捧者心甘情愿地掏出腰包为其买单。


只是此次被爆充填物不属实,终于骗不下去了。
 

03

虚假,不是宣传衍生品
 
品牌虚假宣传,并非个例。
 
很多国际品牌,都是虚假宣传重灾区,如雅诗兰黛、香奈儿、ZARA等大牌均因为涉嫌虚假宣传被处罚过,宜家曾因发布虚假窗帘广告单次被罚172万元。


9月1日,H&M因虚假宣传被罚26万元;9月6日,养乐多因宣传“益生菌可防治新冠病毒”被罚45万元,登热搜引群嘲。

 
国内品牌也未能幸免。
 
元气森林因用0糖宣传乳茶,引发舆论谴责。农夫山泉这个大家公认的营销高手,因为气泡水产地宣传涉日本福岛,引发众怒。 
 
这类虚假宣传,就是在拿消费者的智商开玩笑,甚至是拿消费者的生命健康开玩笑。
 
为何品牌如此“执着”于虚假宣传?
 
主要是过度营销的市场环境造成,每天海量的品牌信息充斥我们的生活,注意力资源越来越稀缺,品牌营销越来越内卷化。
 
很多品牌在营销方式舍本逐末,产品宣传与产品研发、属性等信息割裂,将虚假当成宣传衍生品吸引消费者眼球。
 
相对来讲,快消类日用品,更加容易因为过度依赖营销而走向失衡。据媒体报道,最近5年,我国日化品涉及虚假宣传的行政处罚有3.89万次。
 
虚假宣传虽然能帮助品牌获得流量,但从长期来看,将使品牌形象遭到损坏,而形象是品牌的重要资产价值,是品牌为产品背书的重要渠道。
 
可口可乐总裁曾说:“假如可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火全部烧毁,第二天就会有银行愿意贷款给可口可乐,可口可乐也能在一夜之间起死回生”,靠的就是多年积累的品牌资产。
 
在互联网时代下,品牌资产的重要性更加凸显,毕竟互联网更能放大一个品牌的价值,也更容易摧毁一个品牌的形象。同时,消费者更愿意为品牌价值买单。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)



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