登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

双11别只蹲薇娅、李佳琦们了,佰草集的直播间要被挤爆了……

转载   2021-11-09   14:24
0
0
0
145314

作为新时代的宅男宅女,“四追”嗜好必占其一:安静的男/女子们追小说、“大小孩”们追动漫、饭圈男女追综艺、无心看书的人选择轻松追剧。

最近在这“四追”嗜好之外,悄然出现了第五种“追”——追直播间,令人不可思议的是,被追的竟是一个品牌直播间。

这个直播间正是最近爆火的佰草集直播间——“佰草集延禧宫正传”。

很多进过直播间的人反馈极佳:明明知道这是一个商业直播间,内容却让人那么上瘾,看着看着就忍不住点了小黄车。自己追还不算,甚至还“太好玩了”“笑不活了”地向身边安利一番。

尽管安利的人兴高采烈,可是被安利的人反应像绝缘体:品牌直播间有那么好看吗?比得上“纯欲天花板”吗?比得上“蓝色战衣”吗?有这时间我为什么不看小姐姐?
“当然好看,不信你自己看!”“那我就看一眼。”
不看则已,一看就像嚼了炫迈,根本停不下来。正如其名“佰草集延禧宫正传”,简直就是《延禧攻略》的续集,分分钟让人笑不活。
直播间人物关系非常简单,主要角色有三个,一个颜值担当禧妃,一个反串的龙嬷嬷是搞笑担当,还有一个豪横的反串皇后做反派。
尽管这三个女人中有两个是男人反串扮演,还是没能逃掉“三个女人一台戏”定律。
皇后娘娘被打入冷宫后,安插龙嬷嬷在禧妃身旁的眼线。禧妃和龙嬷嬷日常拌嘴顺便带货,当发现粉丝们审美疲劳,直播间人数下降,马上召唤皇后出来热场。
如同一个相声剧,大致梗概是按照剧情来,更多时候则靠演员的即兴发挥,演员们的沉浸式表演使这些即兴梗格外好笑。
禧妃:
有句古话怎么说来着,
肤如白雪,面若桃花对不对?
龙嬷嬷抢戏:
说的就是老奴!

龙嬷嬷:
人之初,性本善,骗人的买卖咱不干,
万里长城万里长,我们佰草集就是强!

禧妃笑场:
佰草集就是强!


皇后:
那天我吃玉玲珑,他们非说是白菜。

龙嬷嬷:
今天想必有人说您的紫如意是茄子。

就是这样一个魔性的组合,使一个“佰草集延禧宫正传”一个从10月27日开设的全新的账号,通过6场直播吸引了10万的粉丝,单场场观直达百万。

透过这些惊人的数字,我们能够看到直播电商业态的新改变,而这些改变很有可能是行业进化的先兆。


01
内容进化:
“戏精带货”>“枯燥推销”

从“人找货”到“货找人”,电商领域一直在进行着“人货场”的不断重构。在当前主流的“货找人”阶段,由主播来带货,以低价为最大卖点形成直接的销售拉动。
大多数的直播间给人的感觉大同小异。如同进了步行街的某个店,聆听销售技巧高超的售货员的妙口生花之后,买到称心的货后离开直播间。
此次佰草集以延禧直播间发起了新的重构。本次重构的新鲜之处在于,佰草集直播间有了IP电视剧的参与。在IP内容的驱动下,以剧情特有的场景维持直播间人气,将品宣和种草、拔草打造成一体化链路。
重构后的直播电商,直播间的核心资源从主播变成了IP,佰草集成为第一个吃螃蟹的人。
佰草集的具体做法是,选定《延禧攻略》这一IP作品,将电视剧中的整个场景全部引入直播间,然后将直播间变成一个“肥皂剧”版的飙戏现场。
这样,网友就可以像追剧一样去追直播,眼中的直播间也别有洞天:
在“佰草集延禧宫正传”直播间,网友们看到精致的清宫戏服饰和布景,看到处于入戏状态的演员。产品很巧妙地融入到剧情当中,品宣、内容、种草等所有要素融为一体。
消费者在追剧的舒适状态下,完成了种草和购物的过程。
这次重构的象征意义重大,直播电商与兴趣电商的合流,直播间模式找到了价格之外的另一个驱动因素。

02
模式进化:
“可复制模式”>“押宝主播”

在佰草集在直播间引入延禧IP之前,已经有人在直播间模式上探索出不少“野路子”。
在直播间蹦迪的"美少女嗨购"曾经火爆一时,还有哈利波特、孙悟空等扮相的主播也进行萌芽IP尝试,之所以称他们为萌芽,是因为他们采用的只是采用了IP装扮,没有建立场景和剧情,更别提将产品融入剧情了。
然而无论是美少女嗨购还是哈利波特、孙悟空,他们与佰草集的“佰草集延禧宫正传”有一个共同点:这一模式可以复制的。
可以看到,自从美少女蹦迪火了之后,涌现出各种奇葩蹦迪组合,有老大爷蹦迪,有墨镜团体蹦迪,土嗨男人帮版本。
佰草集的延禧模式延续了这一优势,在内容、场景、品牌、货品进行无缝结合的基础上,实现了模式的可复制化。
只要影视剧IP不变,脚本可以不断创新,哪个角色上场完全由剧情决定。这样就可以摆脱对主播的过度依赖,避免出现“成也主播,败也主播”的不可控局面。

03
流量进化:
“IP主导流量”>“明星大主播流量”

由于每个影视剧在爆火的时候,总会有剧情片段被发到抖音,以此吸引网友去看正片。所以有理由相信,绝大多数抖音网友都曾看过《延禧攻略》,从这个意义上说,《延禧攻略》是一个抖音网友辨识度乃至喜好度很高的IP。
在这种情况下,《延禧攻略》IP与佰草集的品牌联合,借助抖音AI技术及大数据,把《延禧攻略》的粉丝充分吸引过来,实现IP剧粉丝向品牌的无痕嫁接。
从网上流传的数据来看,佰草集已经充分尝到这一模式的流量甜头:通过6场直播吸引了10万的粉丝,单场场观直达百万,销量翻倍已是板上钉钉。
记得曾有人称蹦迪嗨购是带货界的天花板,那么佰草集的延禧直播间就是带货界的屋脊吧?
想必这一战报给处在双11流量困境中的许多商家以巨大启发:佰草集展示了除了明星大主播之外的另一种流量来源。
据悉,今年的双11预售过程中,蕉内在李佳琦的直播间买了3个坑位,珀莱雅买了两个,ubras在薇娅直播间买了3个坑位。
这种和明星大主播绑定的方式虽然带来惊人的销量,但是同时暴露了一个弊端:流量见顶,资源有限,中小品牌因为坑位费无缘牵手大主播。
在这种情况下,佰草集的直播思路能够差异化破圈:只要找到适合自己品牌的IP,人人都可以拥有自己独立的流量池。

写在最后,

当我们对一个模式极尽溢美之词时,我们并不是说它是完美无缺的。运营成本问题是IP直播间模式必须要考虑的因素。

抖音电商原本的人力成本比传统的货架电商要高很多,直播间的主播、副播等岗位,还有短视频团队,小店运营,以及电商基础的供应链等团队都耗费巨大。加之抖音平台的商品卖价不高,更高的销量才能覆盖多出来的人力成本。

商家入局IP模式的时候,IP合作费用将进一步加剧成本负担。因此这一玩法更适合如佰草集这种厂家的品牌自播,无法做到成本控制的商家则需多加考虑斟酌之后再做行动。

本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID: idea1408)


0人觉得好看

已标记好看

我们将会为更多用户推荐此文章

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论

热门文章

更多
首席营销官