年关已至，B站宣布弹幕总量成功突破100亿。在这100亿的弹幕讨论中，B 站与中国社会科学院、人民文学出版共同选出了2021年度弹幕——「破防了」。「破防了」最早出自游戏，是游戏玩家之间相互表达情绪的术语，意为使用特殊物理伤害突破了防御。随着网络的发展，「破防了」被开辟了新的使用语境，现用于表示心理防线被突破后，产生不可抑制的震动。
为了更好地诠释「破防了」的含义，B站同时发布了一支短片，在超人大战怪兽的古早剧情中植入令人破防的视频内容，无厘头画风延续了B站的搞怪风格，让观众在大笑之余get到年度弹幕的精髓。
点评：今年是B站连续第五年公布年度弹幕，联系前四年的年度弹幕「爷青回」、「AWSL」、「真实」、「囍」，不难看出年度弹幕愈发紧扣B站的平台发展路径。从最初的小众二次元精神角落，到如今努力向社会主流文化倾斜，寄寓着B站朝着集娱乐悠闲、社会时事、学习教育等多栖发展的商业版图“野心”。正如中国社会科学院新闻与传播研究所副主任孙萍所说的那般，「破防了」背后体现的是当代年轻人强烈的共情能力。不管是治愈美食、可爱萌宠，还是社会重大事件，一句「破防了」都能精准表达集体情绪的共情时刻。野兽派在品牌十周年之际，推出了周年纪念单曲《野兽的花》，由井柏然、龚俊和王晰联袂演唱，欧阳娜娜大提琴演奏。在动听的歌声旋律里，穿插着三位野兽派用户的订花故事。每一束精心挑选的花朵被赋予了不同的情感表达，或是告别十年爱人的不舍，或是重温爱情的浪漫，或是体面祝福彼此....随着歌曲节奏的起承转合，故事情感层层递进，触动观众的心弦，也呈现了品牌送上的一份温暖慰藉。
点评：十年前，野兽派诞生于微博，以聆听用户故事，根据用户情感定制花束发家。现如今，野兽派通过征集真实的用户故事，在十周年为用户献唱，既是野兽派不忘初心的体现，也能向用户告白陪伴之情。为了给新品Reno7进行最大范围的预热造势，OPPO 发起了一场限时 120 小时的「流星雨的宝藏」解谜挑战，将77道谜题线索隐藏在Reno7广告中，率先解开任意一道谜题的用户即可成功兑换一部Reno7手机。
不过，OPPO 并没有直接公布谜题，反而将谜题设置在Reno7的相关海报、视频、音频、社媒平台信息、发布文案、合作品牌和KOL内容里，让寻找谜题的过程也成为解谜的重要一环，既考验脑力，更考验眼力。点评：解谜寻宝是当下年轻人喜爱的游戏方式之一。OPPO将新品发布营销策划成一场全网创意挑战，充满了趣味和新鲜感。全平台传播渠道的联动，让用户在解谜过程中化被动为主动，自愿接收品牌产品信息的露出，实现用户的心智占领。这样一来既满足了用户的好奇心，也能给产品注入浪漫气息，深化OPPO极具创意、超会玩的品牌形象。苹果上映圣诞影片《Saving Simon》，由两位奥斯卡提名导演：贾森·雷特曼和伊万·雷特曼使用iPhone 13 Pro执导拍摄，讲述了一个雪人保卫战的故事。
点评：苹果这支圣诞广告的故事依然以欢乐为内核，不新颖的剧情情节同样充满温馨。片尾的戏剧性结局，延伸至后疫情时代人与人的紧密联系层面，更是升华了广告的立意。当然，影片最大的看点是由iPhone 13 Pro拍摄，这也是苹果近年来邀请与用户共创内容，培养用户习惯的重心战略体现，不断提升产品的附加价值。看完我只想说，我缺的是iPhone 13 Pro吗？不，我缺的是名导演的一双巧手！一年一度的肯德基圣诞炸鸡店营业，由鹿晗饰演的店长和虚拟上校K开启圣诞月狂欢半价活动，并发布一支圣诞短片，讲述家庭的欢聚和美好。
点评：鹿晗似乎已经成为肯德基圣诞节的一个代表符号。从圣诞短片来看，依然是熟悉的配方和味道，但创意表现形式与时俱进，呈现了当下爆火的元宇宙新概念元素，给短片增添了科幻感。
肯德基的营销雷达一直敏锐，此次同样也彰显了肯德基作为快餐行业潮流先锋的不俗实力。12月1日是世界艾滋病日，百度APP 联合北京酷儿合唱团发布了《爱的明信片》宣传短片，通过演唱的形式讲述关于“艾”的故事，由主人公胆战心惊的检查体验，自然引出一系列大众关注的围绕艾滋病的问题，科普防艾知识。
点评：主人公的第一视角叙述能让观众更好地体会“艾滋病患者”的心路历程，瞄准用户痛点揭开了大众对艾滋病的诸多困扰，从中植入百度搜索的核心功能卖点，作为节日借势公益向短片，表现中规中矩吧。在人类发现艾滋病第40周年之际，杜蕾斯发布一支借势视频，将防艾比喻成抽奖幸运券，通过夸张手法表现“中奖”和“不中奖”的反应，调动大众的情绪，希望以此提醒人们，对待生命不能儿戏，防艾路上不能靠运气加持。
点评：作为预防艾滋病最实用的手段，杜蕾斯这次借势无疑是最契合天时地利的。但是杜蕾斯没有落于俗套，反而用“中奖”作为切入点，结合日常生活场景痛击人们的侥幸心理，让防艾更加具象化和可感知，洞察有力而深刻。近日，招商银行发布了一支预热品牌短片，官宣苏炳添为招商银行全球品牌代言人。视频以「我们需要一位代言人」为开篇，通过罗列对代言人的标准和要求，最后释出相关的指代线索，揭晓答案。
点评：鲜少有银行官宣全球品牌代言人，从招商银行的短片来看，足以看出招行对品牌形象代言人的重视，选择“亚洲飞人”苏炳添不是一个贸然的决定，而是他身上的个性特质契合招行的品牌形象和发展愿景，从而让消费者对于品牌产生人格联想。这支短片还预告了招行未来将发力国民性理财的新赛道，“让财富管理飞入寻常百姓家”，启动了品牌革新。12月2日早上，网易云音乐在香港联交所成功挂牌上市。网易CEO丁磊发布公开信《相信音乐的力量》。在信中，丁磊畅谈21年前的音乐梦想，总结网易云音乐的过去，并首次公开未来的三大探索方向。
点评：字里行间真情流露，既有宏大的商业版图，也不乏心中的梦想情怀，传递音乐的力量，提升用户的归属感和认同感。随着网易云音乐上市，未来内容形态的构建势必发生重大的变化，是机遇也是一次挑战。不知道网易云音乐版块困境能否迎刃而解呢？为宣传旺旺挑豆新口味上线，旺旺推出了泡面番续集「又经不起挑豆」，续写旺旺一家人的爆笑故事。剧情围绕新挑豆展开，讲述一家子禁不起美食诱惑所发生的戏剧情节，跳跃反转结局带来意想不到的惊喜效果。
点评：旺旺延续了泡面番的搞怪画风，在轻松愉悦的氛围中趣味植入产品亮点，进一步丰富了挑豆IP的表现力，不难看出旺旺有意将其打造成品牌的专属符号标签。
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