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快手的“阴谋”,董明珠的“阳谋”

原创   2020-05-20   10:03
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直播带货圈从来不缺神话,上一秒还因直播带货销量惨淡备受质疑的董明珠,下一秒就因直播带货3.1亿的战报打了个漂亮的翻身仗。



从“格力不做直播带货”到抖音首秀直播“不为卖货”,再到第二次快手直播,表示要将直播常态化。董明珠对直播带货的态度可谓180度大转弯。


这边是董明珠的翻身,而背后的平台快手却因直播带货一哥辛巴和散打哥的集体停播而遭遇重要危机。


危机之外,面对直播带货的风头被抖音和淘宝直播抢走不少的现实,董明珠帮快手扳回一局,二者是否有着因与果的联系?


在我看来,这是快手的“阴谋”,董明珠的“阳谋”。


1



从“品宣”到“带货”

董小姐的二次直播“逆袭”


此前《董明珠直播首秀翻车?不!我们都小看了董小姐的野心》这篇文章就说过,董小姐在抖音的直播首秀本来就有一个直播带品牌的初心,与其说是一场带货实力的比拼,不如说是格力对自身技术实力的大秀。


这也与抖音本身的平台属性有关系,在抖音更强调品牌的理念,品牌态度的输入。


而在快手上主要做转化,强调产品的卖点,比如性价比、性能等,激活快手独具魅力的老铁经济,拉动区域销量的直线增长。

 


从董明珠此次快手的二次直播就能看到,本身就是冲着带货去的。不但形式上符合常规意义上的直播带货形式:讲解+展示,这本身就与第一次“走播参观”的形式大有不同;


而且这次邀来了快手头部大主播二驴、驴嫂平荣镇场,二者在快手粉丝数高达6千万+。

 


董明珠本人也一改首次直播大谈企业发展、品牌理念的路数,以当天母亲节为切入点,以女性、母亲的身份向老铁们推荐产品。


此外,与第一次直播直播间没有半价大牌商品,也没有百万疯狂补贴不同;这一次快手平台拿出千万补贴,为格力各款产品提供了不同价位的补贴。


十分符合“便宜,永远是吸引用户下单的不二法宝”的直播带货法则。


纵然“有经销商和公关等团队力量在背后捧场”的阴谋论。


但低价选品再加上优惠补贴,还是为董明珠二次直播画上了圆满的句号,正式宣告从“品宣”转变到“带货”。


无论是抖音、快手的平台属性使然,还是董小姐对两场直播定位的不同。


但从23万到3.1亿的销售数据转变,足以满足大众对“董明珠销售女王”的期待,更能证明快手电商的威力,是平台之间较量,快手最有力的背书。


2



“快手一哥”陨落

董小姐携“公域流量”救场


历经几年的洗礼,直播带货平台已呈现出淘宝、抖音、快手三足鼎立的局面,京东、苏宁易购、拼多多、微博、小红书等平台也纷纷开辟直播业务,斗鱼今年也宣布进军直播带货。


直播带货江湖可谓暗流涌动。

 


面对抖音从签约老罗以来在直播带货上的动作频频,以及拥有李佳琦、薇娅两大王牌的淘宝直播的攻城略地,快手近期的日子并不好过。 

 


4月底,“快手一哥”辛巴和散打哥因网络骂战引发舆论关注,随即官媒发文批评。快手在约谈之后,出手停播涉事主播,之后辛巴和散打哥宣布无限期退网。


而数据显示,2019年快手直播电商GMV超过了400亿,而辛巴公布其去年带货GMV 133亿,贡献了近三分之一。辛巴与同为头部主播散打哥的停播对快手直播冲击不言而喻。


但秉承普惠思想的快手,更注重社交个体的价值,此举即是无奈之举亦是普惠思想的践行。


不可否认,快手两大头部主播互撕背后,是快手平台独有的“老铁经济”内容生态淋漓尽致的体现。辛巴818家族与散打家族作为快手“名门望族”在平台积攒了数量庞大的私域流量。


一方面,快手的私域流量就像一座围城,天然具有局限性,从平台自身角度来看并不利于全范围受众流量变现。


另一方面,快手亟需“破圈”,除了“老铁”,极度渴望一二线城市的用户。

 


而董小姐的出现恰好满足了快手“破圈”的期待。快手官方做足准备迎接董明珠的到来。


二驴夫妻俩、主持人李鑫三位主播都在当天早晨发布视频预告,二驴此条视频的播放量为3475万。



其次,拥有4600万粉丝的官方账号“快手小店”,也为这场直播发布超过10条视频,前后包括预告、对谈、直播视频片段、战报等内容。


董小姐以及格力品牌本身所具有的庞大公域流量不但让自己翻了身;而且有了董明珠带头,会有更多的其他流量进入快手平台。


从大张旗鼓迎接董明珠,到快手对辛巴、散打哥的态度,我们可以看到快手对自身直播内容生态转变的决心。


从私域到公域,从老铁到大众,携“公域流量”救场快手的董明珠让我们看到了快手的更多可能。


3



快手的“阴谋”

董明珠的“阳谋”


如今,直播电商之争已经进入白热化阶段,一方面是不断涌入的各类平台,另一方面则是直播电商本身的进化。


招商证券认为,就直播电商而言,以“人”为主的网红经济“带货”不可持续。


一方面,主播基于对产品的丰富性要求及考虑观众审美疲劳,与单一品牌方长期合作概率较低;另一方面,大品牌上亿元月销量指标对单一红人来说完成较难。因此长期来看,品牌方与主播将互相“解绑”。


对此,快手早有动作。2019年7月份,快手发布MCN快成长计划,宣布将拿出数百亿流量池扶持机构创作者,覆盖至少1000个MCN机账号,借此为平台赋能。


今年3月开始,快手推出“超级品牌日”,吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌加入,品牌成为快手电商重要组成部分。

 


4月18日,快手超级品牌日举办了国际美妆专场;4月19日,浙江最大阿迪达斯线下店快手超级品牌日单场销售额超1120万元。


目前,快手超级品牌日前7场直播成交额达到6.2亿。


可以预见,快手在看到品牌方与主播互相“解绑”的趋势之后,正在强化品牌与平台的链接与价值。


这既是快手的“阴谋”。


而此次直播惊人的销量与销售额也让快手与董明珠的合作成为直播电商的一个里程碑:在直播电商的历史中,客单价多动辄千元以上的白电系列少有专场直播。



对于快手电商的发展而言,本次直播同样是一次节点意义的事件,这是快手电商首次大规模售卖高客单价的3C家电产品。


在这个过程中,主播“董明珠”只是个入口,背后更多的是快手对电商直播边界的拓展。


 

而对于董小姐来说。对于直播,董明珠坦言自己的初衷是:“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”


直播属于渠道建设,它只是服务中的一部分。参与直播不仅是为了“带货”,更多是为了改革销售渠道,在保障经销商体系不受伤害的同时,更好进行市场下沉。


这是董小姐的“阳谋”:


通过“短视频+直播+电商”的创新营销方式,带动企业迅速恢复生产经营活力;亦是企业推动数字化转型的契机。


4



结  语


一场直播带货,抛开表面的数字。无论之于快手还是董明珠的格力来说,都有自己的“算盘”:


与格力等品牌的成功合作,使得快手电商的品牌战略迈出了成功的第一步。


于董小姐而言,既是自证,又是探索。


打算“把直播常态化”的董小姐也在一场场直播中不断修正对格力、对于制造行业的认知。


参考资料:

1、中国企业家杂志:3小时快手直播卖了3.1亿,董明珠:我不是为了带货

2、 格隆汇财经热点:董明珠正名之战背后:抖音、快手直播电商发力小跑

3、中国新闻网:董明珠快手带货3小时成交破3亿 老铁消费力刷新认知

4、腾讯新闻深网:快手直播悲喜:输了辛巴罗永浩,赢了董明珠

5、钛媒体:从23万到3.1亿,董明珠越来越会直播带货了?

6、星数BRIGHTDATA:从23万到3.1亿,董明珠两场直播选品、带货方式解析


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