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「改姓」的王老吉,年轻的老品牌

转载   2022-01-13   14:00
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新年将至,喜庆的红色自然成为了主角,而原本就红袍加身的王老吉,更是在近期吸引了众人的目光。

王老吉最近推出了「姓氏罐」,各种老吉由此纷纷登场,甚至还有专属天猫的天猫老吉!活动将王老吉送上了热搜,引得网友齐齐去找自家姓氏的老吉。
 

姓氏罐的价格,约等于普通罐的2.5倍,但依然挡不住网友的购买热情。王老吉天猫旗舰店显示姓氏罐的月销量已超10万件,不少姓氏的产品已经缺货了。
 
这一波操作,王老吉可以称得上满分!

实际上,作为一个传统凉茶品牌,王老吉近年已有不少非传统的营销秀。


01
多维度营销
王老吉的品牌进化之路
 
产品是营销的基础,王老吉过去的亮点之一就是产品创新。
 
王老吉曾经以黑为主色调,加上潮酷的设计与配色,打造出一款针对新生代的全新凉茶产品「黑凉茶」。
 

从凉茶延伸开,王老吉还推出过一款凉茶冰棍,依然红火的包装,乌梅味的酸甜可口,让这款新品一度出圈。
 

甚至于,王老吉还采用凉茶的「三花三草一木」配方,推出了1828凉茶牙膏,能同样起到解决「上火」的功效。
 

在线上社交媒体,王老吉也曾画下出彩的一笔。
 
2020鼠年迎春之际,不少明星与KOL在微博晒出了春节祝福,并整齐划一配上了带有王老吉logo的鼠年大吉海报。
 

这波承包微博用户新春祝福的操作,让王老吉喜提热搜,#鼠年大吉#话题阅读量也快速突破了4亿。
 
不仅如此,王老吉还将营销的脚步迈入了线下。
 
近年王老吉精心打造的线下实体店「1828王老吉」陆续铺开,开始正儿八经在街边卖起凉茶,甚至于将门店开在了喜茶和奈雪附近。
 

这种正面硬刚的气势,以及新店开张的势能,让王老吉再次成为人们热议的对象。
 
而在代言人方面,王老吉则全面转向了新生代艺人。
 
2019年,王老吉邀请了实力年轻演员刘昊然作为品牌代言人;到了2020年,王老吉选择了才华横溢的青年艺人张艺兴来合作。
 

年轻向艺人的代言,为王老吉收获了大批的新生代粉丝,品牌受众大为扩张。
 
从新产品,到线上、线下媒介,再到代言人的选择,王老吉的多维度营销显著扩大了品牌的声量。一个原本传统的凉茶品牌,由此脱去了传统的外衣,进一步走入了大众的视野。


02
王老吉的品牌营销逻辑
 
纵观王老吉的系列营销动作,可以看出品牌的内在深层逻辑。
 
产品维度上的多元化,是王老吉最明显的考量。
 
王老吉以凉茶起家,树立起了无可比拟的品牌力,然而品牌方并不希望消费者仅仅认为王老吉只有传统凉茶,这在某种程度上会形成品牌的天花板。
 
于是王老吉开始了推广新品类的尝试,其实除了上述的产品,王老吉还曾经在品牌190周年庆典活动上,发布了气泡型饮料「爆冰凉茶」。
 

通过在凉茶领域内打造更细分的产品,王老吉可以拓展产品功能,进而拓宽品牌的消费场景,形成品类多元化的布局。
 
王老吉营销的另一逻辑,是抓取社交媒体的流量红利。
 
社交媒体是品牌营销的重要阵地,以至于有些新品牌就是靠着深耕某一社交平台,而走上了爆火出圈之路。
 
比如美妆品牌完美日记,就是在小红书通过达人笔记完成了流量的积累。
 
社交平台原本由图文主宰,近几年则进入了短视频和直播时代,在媒介形态转变的期间,会有明显的流量红利效应。
 
这正是王老吉线上营销的方向根据所在。在图文为主的微博,王老吉已经证明了自己,在视频类社交平台,相信王老吉也会秀出自己的品牌。
 
与此同时,王老吉的初衷还包括线上线下的融合。
 
作为一个凉茶品牌,王老吉此前在线下都是铺设于经销渠道,并没有直接面对消费者。而在线上线下联动的趋势下,品牌的实体门店也成为了必须。
 
而1828王老吉门店,就是王老吉进一步拓展线下的布局。
 
最终就像王老吉透露的那样:「1828王老吉高势能地带门店、社区店、校园店等多种门店类型并存,以满足更多人的消费需求。」
 

其实无论哪一种营销操作,王老吉最终指向的都是一处:品牌年轻化。
 
如今品牌年轻化已经是品牌业界的一大趋势,稍有年份的国产老品牌都纷纷参与。
 
比如大白兔,近几年联名推出了唇膏、香水、洗护产品等,每次都遭到疯狂抢购;旺旺曾经发布超大罐旺仔牛奶、56款民族罐等产品,在营销上玩得不亦乐乎。
 
对王老吉来说,品牌年轻化也是必经的路径。通过年轻人喜闻乐见的形式,来包装产品形式以及文化内核,才能保持品牌长期持续的活力。


03
产品竞争、消费场景
王老吉下一程的发力点

从效果来看,王老吉的品牌年轻化进程算是可圈可点,但从长期视角来看,王老吉还需要注意几个要点。
 
首先是产品相关性。
 
产品多元化有个前提,就是新产品与品牌原有产品要有基本的关联度。
 
王老吉在凉茶品类里创新,推出细分的凉茶新品,这是完全正确的。而推出牙膏产品,和凉茶的关系就疏远了一些。好在通过赋予「下火」的功效,牙膏产品依然不至于太过远离王老吉的主业。
 

如果从牙膏品类再往外拓展,就需要特别谨慎了。此前王老吉透露,还会推出漱口水、牙刷、牙线等「大健康系列」产品,这些品类是否适合王老吉,是要打一个问号的。
 
产品多元化要考虑的还有竞争问题。
 
还是以王老吉牙膏为例,这款新品应该是受到了中药品牌的启发。
 
早在2005年,以活血止痛、解毒消肿为功效的云南白药,就选择了以牙膏作为突破口,靠着「中药牙膏」的定位,逐渐成为牙膏市场的龙头品牌;同样布局牙膏的老字号还有片仔癀,凭借「清火消炎」的功效定位获得了自己的市场份额。
 
相比之下,1828王老吉牙膏没有先发优势,品牌力上也无法超越对手,想要占据市场份额并不容易。
 
至于营销的层面,王老吉可以试着进一步联动品牌。
 
某种程度上,王老吉已经半只脚踏入了茶饮界,那么向茶饮的营销鬼才喜茶学习,就是一条可行的路径。
 
营销界有人曾评价:喜茶跨界不算新闻,喜茶不跨界才是新闻。这说明喜茶跨界几乎上了瘾,根本停不下来。
 
王老吉没必要像喜茶这么疯狂,但参考其思路,或者和喜茶来几次联名,都是可以尝试的。
 
其实更为重要的是,王老吉应该真正拓宽凉茶的消费场景。
 

凉茶属于中药品类,而大众对中药类茶饮的认知多是「有病才喝」,这就会明显减少产品的消费频次,如何将这一品类的认知转为「无病保健」,是品牌方的重要课题。

从王老吉的过往表态,已经能看出对这一认知扭转的重视,然而从效果上看,目前依然是任重道远。
 
回顾王老吉品牌近十年的历史,早期由加多宝一方重振了品牌,之后卷入与加多宝的官司之中,如今王老吉的品牌终于得以回归。
 

这对于王老吉是一个新的开始,作为一个颇为年轻化的传统国货品牌,未来的前景依然值得期待。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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