「改姓」的王老吉，年轻的老品牌
新年将至，喜庆的红色自然成为了主角，而原本就红袍加身的王老吉，更是在近期吸引了众人的目光。
王老吉最近推出了「姓氏罐」，各种老吉由此纷纷登场，甚至还有专属天猫的天猫老吉！活动将王老吉送上了热搜，引得网友齐齐去找自家姓氏的老吉。姓氏罐的价格，约等于普通罐的2.5倍，但依然挡不住网友的购买热情。王老吉天猫旗舰店显示姓氏罐的月销量已超10万件，不少姓氏的产品已经缺货了。实际上，作为一个传统凉茶品牌，王老吉近年已有不少非传统的营销秀。产品是营销的基础，王老吉过去的亮点之一就是产品创新。王老吉曾经以黑为主色调，加上潮酷的设计与配色，打造出一款针对新生代的全新凉茶产品「黑凉茶」。从凉茶延伸开，王老吉还推出过一款凉茶冰棍，依然红火的包装，乌梅味的酸甜可口，让这款新品一度出圈。甚至于，王老吉还采用凉茶的「三花三草一木」配方，推出了1828凉茶牙膏，能同样起到解决「上火」的功效。2020鼠年迎春之际，不少明星与KOL在微博晒出了春节祝福，并整齐划一配上了带有王老吉logo的鼠年大吉海报。这波承包微博用户新春祝福的操作，让王老吉喜提热搜，#鼠年大吉#话题阅读量也快速突破了4亿。近年王老吉精心打造的线下实体店「1828王老吉」陆续铺开，开始正儿八经在街边卖起凉茶，甚至于将门店开在了喜茶和奈雪附近。这种正面硬刚的气势，以及新店开张的势能，让王老吉再次成为人们热议的对象。2019年，王老吉邀请了实力年轻演员刘昊然作为品牌代言人；到了2020年，王老吉选择了才华横溢的青年艺人张艺兴来合作。年轻向艺人的代言，为王老吉收获了大批的新生代粉丝，品牌受众大为扩张。从新产品，到线上、线下媒介，再到代言人的选择，王老吉的多维度营销显著扩大了品牌的声量。一个原本传统的凉茶品牌，由此脱去了传统的外衣，进一步走入了大众的视野。纵观王老吉的系列营销动作，可以看出品牌的内在深层逻辑。王老吉以凉茶起家，树立起了无可比拟的品牌力，然而品牌方并不希望消费者仅仅认为王老吉只有传统凉茶，这在某种程度上会形成品牌的天花板。于是王老吉开始了推广新品类的尝试，其实除了上述的产品，王老吉还曾经在品牌190周年庆典活动上，发布了气泡型饮料「爆冰凉茶」。通过在凉茶领域内打造更细分的产品，王老吉可以拓展产品功能，进而拓宽品牌的消费场景，形成品类多元化的布局。社交媒体是品牌营销的重要阵地，以至于有些新品牌就是靠着深耕某一社交平台，而走上了爆火出圈之路。比如美妆品牌完美日记，就是在小红书通过达人笔记完成了流量的积累。社交平台原本由图文主宰，近几年则进入了短视频和直播时代，在媒介形态转变的期间，会有明显的流量红利效应。这正是王老吉线上营销的方向根据所在。在图文为主的微博，王老吉已经证明了自己，在视频类社交平台，相信王老吉也会秀出自己的品牌。作为一个凉茶品牌，王老吉此前在线下都是铺设于经销渠道，并没有直接面对消费者。而在线上线下联动的趋势下，品牌的实体门店也成为了必须。而1828王老吉门店，就是王老吉进一步拓展线下的布局。最终就像王老吉透露的那样：「1828王老吉高势能地带门店、社区店、校园店等多种门店类型并存，以满足更多人的消费需求。」其实无论哪一种营销操作，王老吉最终指向的都是一处：品牌年轻化。如今品牌年轻化已经是品牌业界的一大趋势，稍有年份的国产老品牌都纷纷参与。比如大白兔，近几年联名推出了唇膏、香水、洗护产品等，每次都遭到疯狂抢购；旺旺曾经发布超大罐旺仔牛奶、56款民族罐等产品，在营销上玩得不亦乐乎。对王老吉来说，品牌年轻化也是必经的路径。通过年轻人喜闻乐见的形式，来包装产品形式以及文化内核，才能保持品牌长期持续的活力。从效果来看，王老吉的品牌年轻化进程算是可圈可点，但从长期视角来看，王老吉还需要注意几个要点。产品多元化有个前提，就是新产品与品牌原有产品要有基本的关联度。王老吉在凉茶品类里创新，推出细分的凉茶新品，这是完全正确的。而推出牙膏产品，和凉茶的关系就疏远了一些。好在通过赋予「下火」的功效，牙膏产品依然不至于太过远离王老吉的主业。如果从牙膏品类再往外拓展，就需要特别谨慎了。此前王老吉透露，还会推出漱口水、牙刷、牙线等「大健康系列」产品，这些品类是否适合王老吉，是要打一个问号的。还是以王老吉牙膏为例，这款新品应该是受到了中药品牌的启发。早在2005年，以活血止痛、解毒消肿为功效的云南白药，就选择了以牙膏作为突破口，靠着「中药牙膏」的定位，逐渐成为牙膏市场的龙头品牌；同样布局牙膏的老字号还有片仔癀，凭借「清火消炎」的功效定位获得了自己的市场份额。相比之下，1828王老吉牙膏没有先发优势，品牌力上也无法超越对手，想要占据市场份额并不容易。某种程度上，王老吉已经半只脚踏入了茶饮界，那么向茶饮的营销鬼才喜茶学习，就是一条可行的路径。营销界有人曾评价：喜茶跨界不算新闻，喜茶不跨界才是新闻。这说明喜茶跨界几乎上了瘾，根本停不下来。王老吉没必要像喜茶这么疯狂，但参考其思路，或者和喜茶来几次联名，都是可以尝试的。其实更为重要的是，王老吉应该真正拓宽凉茶的消费场景。凉茶属于中药品类，而大众对中药类茶饮的认知多是「有病才喝」，这就会明显减少产品的消费频次，如何将这一品类的认知转为「无病保健」，是品牌方的重要课题。从王老吉的过往表态，已经能看出对这一认知扭转的重视，然而从效果上看，目前依然是任重道远。回顾王老吉品牌近十年的历史，早期由加多宝一方重振了品牌，之后卷入与加多宝的官司之中，如今王老吉的品牌终于得以回归。这对于王老吉是一个新的开始，作为一个颇为年轻化的传统国货品牌，未来的前景依然值得期待。
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