登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

京东大药房这波操作走心了

2020-05-25   09:42
0
0
7



2020年疫情大环境之下,人们对健康的关注空前强化,但大部分人却面临着购药难及健康咨询服务不便捷的问题。


恰逢京东大药房4周年庆,京东主打感恩回馈,联合众多医药电商品牌,策划了一场以“守护健康”为主题的营销活动。本次项目,京东借助强势平台力和内容营销力,传达出用品质好药时刻守护和关爱用户的态度,强化了消费者对医药电商的认知,赢得用户信赖。

平台力
双向强势赋能品牌和消费者

这场疫情暴露出传统购药方式的局限,同时凸显出医药电商模式的优势,并驱动医药电商快速跨入历史发展机遇期。

京东健康旗下的京东大药房,在医药零售业务领域深耕4年,从最初的药品零售不断向药品服务和互联网医疗服务纵深方向拓展。当下,通过“互联网+医疗健康”模式,高效、快速连接上下游供应链,能够在突发公共事件期间确保药品流通和供应。在疫情期间,京东大药房凭借强大的平台实力,积聚能量,使品牌商和消费者均受益。

对于品牌商来讲,京东大药房利用线上新增流量入口和平台力优势,能够为品牌提供线上营销一体化解决方案。通过4周年庆活动,调动联合品牌资源进行营销造势,为品牌增强声量,提升品牌力。


另一方面,通过平台数据,为品牌商提供精准的需求分析,这对于医药品牌商在产品研发方向上具有重要的意义,能够帮助品牌商合理调动产业链资源,推出被用户接纳和需要的产品,从而优化产业供应链,减少库存积压。

对于消费者,京东大药房一直以“守护健康”为已任,打造了“省钱、省时、省力”一站式服务,承接在线问诊,具有药多药好药急送的核心竞争力,并配合全面升级的会员体系,让更多人了解和接受“线上问诊下单,线下送药上门“的购药新方式。


内容力
从守护健康切入,赢得用户信赖

目前疫情的大环境,全民健康问题备受重视。洞察到当下人们对健康的关注空前强化,结合复工复产的社会大趋势,京东大药房4周年,主打感恩回馈,以“守护健康”为切入点,与善存、云南白药、999皮炎平、广誉远、慢严舒柠、Swisse、舒尔佳、碧生源医药品牌相互配合,调动品牌资源联合为平台营销造势。

1、切中消费痛点,引发情感共鸣

在预热期,京东大平台配合大药房4周年庆打出“守护健康,陪伴你的1461天”主题,表达一直以来“守护健康”的品牌理念。并且结合用户消费痛点以及相关场景跟进,表现出京东大药房为不同人群、不同健康需求,都能提供关爱和守护,传达用品质好药时刻守护和关爱用户的态度。

<<  滑动查看京东主题活动系列海报  >>


从营销内容创意上来讲,京东大药房为各类人群打造专属场景海报,从“男女老少”人群带出不同场景,抛出对用户健康守护以及表达关怀的品牌态度。海报上“守护职场人的拼搏心、守护小仙女的爱美心、守护小朋友的大童心以及守护老顽童的不老心”,精准切入不同人群的消费痛点,引发情感共鸣,提升品牌好感度,抢占用户心智。

通过直击用户内心的内容创意,潜移默化地注入京东平台的信息,无形中塑造了京东大药房药多、药好、药急送(药品丰富,正品好药,快速送达)的形象,让用户认知并接受京东平台的传播诉求。

2、联合营销,视觉力强化品牌符号

作为周年庆联合营销活动,京东大药房借助东联计划,发挥品牌联动势能,形成“庆生合力”。

联合品牌4字造型系列海报,以视觉力不断强化品牌符号记忆,文案从健康守护出发,营造不同的消费场景,比如“生活太难了,我来给你加把劲”,“加班熬夜狂掉血,补就完事了”,“管不住嘴、迈不开腿,没关系,好身材依旧给你”等等,从情感上唤醒人们的消费意识。

<<  滑动查看促销海报  >>


通过文案打造出不同消费场景,将产品和场景巧妙结合起来,打通了产品和用户的距离以及沟通障碍,使得用户通过场景体验,达到用产品的认知以及提升对品牌的好感度。

传播力
多维度构建渠道,促进营销转化

以内容创意来抢占用户心智,同时辅以多维度宣传渠道,短时期内辐射更多的受众群体,并且通过营销事件聚焦受众和媒体目光,提高自身品牌的声量,并且使流量转化为资源量,资源量转化为销量是非常重要的。

1、多宣传渠道构建,扩大传播声量

匹配传播需求和目标受众,扩大曝光量,整合多渠道传播资源,通过4周年庆活动展现京东大药房守护健康的态度,通过传播将品牌理念更广泛地辐射用户,使用户熟悉并认同大药房业务,促使大药房成为消费者购药首选。

在整个活动期间,京东平台站内同步全面启动传播,聚集京东站内核心资源以及跨品类会场资源等。同时联动站外社交和垂直媒资源,构建全方位多维度的发声平台,最大力度传播4周庆联合营销活动。

同时,京东、品牌官微同时发力,在内容制造上,京东大平台联合品牌方,发起京东大药房4周年#守护健康 陪伴你的1461天#话题,配合官方海报发布,联动炒热话题,引发KOL关注扩散。

根据数据统计显示,除京东微博外,“京东大药房4周年”#守护健康 陪伴你的1461天#话题的阅读量达近3000万次,互动次数达近5万次。此外,微信上此话题阅读量达近10万次,互动次数达1000多次。


此外,周年庆期间,抓住直播流量上升期,利用京东直播助力。5.6-5.13京东大药房以专业药师+达人主播组合的新形势为品牌带货直播、讲解产品卖点同时还能解答用户用药找药问题,推出专属直播间优惠,直播互动抽奖等福利。除了店铺号直播外,同时还有官方号PGC直播,主打国内首档电商健康互助节目的《健康帮帮忙》。

2、促销点刺激决策,实现销售转化

京东大药房4周年庆营销活动,构建了从营到销的商业消费闭环,同时加入会员,包括会员权益和1单回本优惠券包,刺激购买决策以及增强用户黏性。

同时,无论是京东平台还是品牌方,营销海报上发布自家周年庆大促主推产品及自家促销利益点,引导大促下单转化。

京东大药房通过4周年庆联合营销活动,不仅吸引更广泛的用户进行关注,而且通过结合促销利益点的刺激,成功使吸引来的海量流量转化为销售力。根据平台数据显示,5月13日,京东大药房同比增长336%,活动会场UV同比增长208%;5.6-5.13京东大药房新用户数同比去年增长198%,下单量同比增长了196%。

结   语

这次联合活动由京东零售 “东联计划”营销团队携手京东大药房联合打造,借助于京东平台的核心竞争力及品牌的影响力,形成 ”合力“效应。不仅为品牌大大增强了声量,同时强化了用户对京东平台的价值认可。

无疑,京东大药房周年庆主会场全面联动京东健康资源,充分曝光药品、医疗器械、滋补、保健、医疗服务等多品类,互联网+医疗模式优势全面呈现。而且跨品类联合食品、清洁、运动、图书、汽车和宠物,全面撬动京东站内品类资源,起到了“一呼百应”的营销辐射效果。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

品牌观察报.jpg




你的评价是对作者最大的支持!

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论
品牌观察报
企业KOL
品牌观察报

品牌观察报编辑

品牌经理人的内参读本!

私 信
首席营销官