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冰柜,便利店的老虎机

转载   2022-07-06   10:25
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这个月,钟薛高上了两次热搜。


说来说去,是因为贵。


这事吊诡的地方在于,自打钟薛高创立以来,就没便宜过。


换句话说,钟薛高的贵,也算是贵了一辈子了。


何德何能,


在这个夏天三天喜提两个榜一热搜。


民怨沸腾,人人得而诛之。


这事不光我们想不明白,


钟薛高老板林盛自己也想不明白,


以至于大晚上发了一个郁郁不平的朋友圈,


暗戳戳地表达对“友商”的不满。


(是的,据我所知,钟薛高老板是林盛,跟小罐茶老板杜没啥直接关系)



01


有没有“友商”搞事。


我们没有实锤。


只能说疑罪从无。


但是无论是“雪糕刺客”梗的迅速走红,


还是热搜里各路吃瓜群众对钟薛高的口诛笔伐,


有一点是明确,


钟薛高,


正在失去路人缘。


这事,核心的症结,大概不仅仅是单纯一个“贵”字可以解释的。


事实上,任何消费品,产品与产品之间的价格悬殊都能到堪称离谱的地步。


酒有二锅头,也有茅台。


烟有红塔山,自然也有和天下。


就连路边的奶茶店,


蜜雪冰城显然和喜茶都有几倍的差价。


他们都是好品牌。


“贵”,


显然不是,也不应该是一个品牌的“原罪”。


毕竟,任何产品改善的边际成本线都是很陡峭的,


说人话就是,


做到60分可能花10块钱。


60分到90分,就得再多花10块。


90分到95分,可能得把前面的钱再翻一倍。


有人对这事不买账,


追求性价比,


管这种吹毛求疵的改进叫“痒点”改进,


这没毛病。


但我们也不能否认,有一部分消费者,


的的确确是愿意为体验的微小改进付出额外成本的,


这种意愿,也是一大批消费品存在的土壤。


回到钟薛高这件事上,


它那个瓦片状的斜面就属于这种性质的改进,


你说这么改有多大用,它没有,


但是你说体验完全没有上升,这也不客观。


重要的是,这些改进实实在在的增加了成本,


当然,也多的是人为这种成本买单。


上一个这么干的人,最为人所知的,是罗永浩的锤子手机。


你说钟薛高是雪糕界的锤子手机,完全没有问题。


当然,锤子手机也是有很大一部分市场用户的。



02


所以说,钟薛高被骂,“贵”是表现。


底层原因,


我们还得落到“雪糕刺客”这个精妙比喻里的后两个字上,


“刺客”。


事实上,真正惹怒大多数消费者的,


是以钟薛高为首的高价雪糕们,不声不响地潜伏在便利店平平无奇的冰柜里,


等着给所有不明就里拿起它们的顾客迎头痛击。


最大的问题是两点,


第一,消费者对在便利店买雪糕这事是有心理预期的。


一块两块凑合吃,六块七块享受一把。


结果一扫码,几十甚至大几十。


这种心理预期被猝不及防打破的难受劲,


绝不亚于居然有鬼会攻击被子里的人。


这是“常态被打破”的惊吓。


第二,也是这事最大的根结,在于:


冰柜,是便利店唯一不明码标价的地方。


讲道理,


便利店里再离谱的东西消费者都见过,


只要下面的价签清清楚楚地表明了它神圣不可侵犯的身价,


我相信大家都会安安静静地敬而远之。


问题就出在这个明码标价上,


大多数时候,我们去便利店的冰柜购物,


是很难把密集贴在冰柜上的价签和冰柜里花花绿绿的雪糕们对应上的。


从这个角度看,


冰柜就像一台巨大的老虎机,


你永远不知道自己将面对一次愉快的消费体验,


还是对心理和钱包的一次暴击。


便利店冰柜,


一个集随机,冒险,喜剧和惊悚元素于一体的神奇存在,


合理合法地规避物价局监管的法外之地,


能让你在短短几分钟内体验心理上的大起大落,


我愿称之为“人生无常体验机”。



03


每个训练有素的便利店老板都钟爱两件东西,


柜台上热气腾腾的热狗机,


和角落里嗡嗡作响的大冰柜,


在这两样东西的毛利率面前,


售价99的各类高档烟也得低下高贵的头颅。


前两天,


我有一个在B站做UP主的朋友,


本着没有调查就没有发言权的心态,


正儿八经地找到了钟薛高的经销商,走了一次批发价,


得出的结论大概是售价20左右的钟薛高,进货价大概在10块。


这个终端加价率,


再加上冰柜价签混乱或者干脆没有的现状,


我觉得才是“雪糕刺客”能够存在的根源。


所以说,


钟薛高贵吗?


确实贵。


值这个价吗?


有人觉得值,有人觉得不值,


属于“你买我推荐,要我我不买”的性价比水平。


不过,钟薛高线上销售一年卖出一亿根的数据还是证明了人有自己的受众和市场。


这里头最大的矛盾,


还是“人民群众对明码标价的正当诉求”,


和“雪糕刺客们直到扫码才知道价格”的矛盾。


我由衷地希望,


各大雪糕厂商积极提高包装设计水平,


在显眼的位置注明建议零售价,


避免给消费者带来心理上的惊吓。


市场监管部门落地一下便利店冰柜价签清晰化,


毕竟,


我是去消费的,


不是去抽奖的。 



04


回到钟薛高,


我觉得,钟薛高的线下策略多多少少,带点问题。


从基本盘上来讲,


线上渠道显然是钟薛高的出货大头,


对于这样一支线上起盘的团队来讲,如今贸然进入线下,多少带点冒进的意思了。


无论是从渠道掌控力,还是线下定价逻辑,都不那么靠谱。


这种能力的缺失,


让钟薛高无论是对线下乱价,还是渠道擅自加价,都没有什么有效的约束,


更别提不成熟的线下能力导致的成本上升都需要消费者来买单,


这就导致了,


原本就占不了钟薛高销售多少比例的线下销售,


赚不赚得了钱还两说,


这一身骚肯定是惹上了。


如果我们来外行指导内行一下,


可能对钟薛高来说,学习前辈DQ、哈根达斯的门店套路可能会是个更优解。


毕竟,


与其在便利店冰柜里做个“雪糕刺客”,


真不如好好经营自己的冰雪王国,


考虑到哈根达斯每况日下的品质,


我还是挺乐意去试试钟薛高的专营店。


说到底,


雪糕刺客这事,


骂名你来背,


利润便利店赚,


这又是何必。



05


之前我一直记不住钟薛高这名字,


经常叫成薛钟高,


直到有一回,听他们创始人聊了聊这名字的由来,


因为他们想做“中国的雪糕”,


谐音梗。


作为消费品领域曾经的从业者,


同行们老挂嘴边的是


“凭什么国货不能卖的贵?”


国货可以卖的贵,


贵也不应该是原罪,


我相信,“中国的雪糕”这个赛道里,


两块五的亲民产品能诞生出伟大的品牌,


高端线同样能诞生出伟大的品牌。


这里面,有个问题,


消费品天然有阶级性,


但是消费品不能给人阶级感,


国产品牌尤其如此,


至于怎么去调和这里面的矛盾,


就留待真正做事的人们去解决了。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:新腕儿  (ID: bosandao)

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