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    作者微信公众号：谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia）

疫情以来，你觉得最大的改变是什么？

在知乎上有人这样提问，最高赞的答案是：钱越来越难挣了！

的确，随着居民流通的减少，消费力出现下滑，多数企业经营困难，但与之相对的，有部分企业受居民需求变化的影响，业绩不断攀升。

• 疫情下，消费者的行为有哪些变化？

• 新消费变化带来哪些启示？

今天，本文将针对以上两个问题，进行分析，希望对大家有所启发。

01

从冲动消费到理性消费

对很多消费者来说，疫情是消费变化的分水岭。

在疫情前，只有小孩子才做选择题，成年人全部都要，随着物质越来越丰富，人均收入越来越高，消费者的购物行为也更加冲动。

比如女性用户，在购买一件奢侈品时，会安慰自己，只有贵的才是好的；比如男性用户，在购买电子设备时，没有最好只有最新；健身群体在购买健身卡时，可能买了一年去不了一个月。

冲动消费下购买的产品，就像压泡面的kindle，买时欢天喜地，买回来之后只能在角落积灰。

疫情之后，随着收入的变化，以及对未来稳定性的考虑，冲动消费减少，理性消费增多。

众为资本ZWC调研显示，近60%的受访者收入减少，其中一线城市和低收入人群受波及影响更大。收入减少，让消费者不得不减源节流。总体来看，疫情下的消费有增有减，具体表现如下：

增：生鲜平台、社区团购获关注，必要居家产品需求猛涨。

疫情让人们居家时间增多，外出堂食消费大幅减少，居家食材消费增加。相关数据显示，疫情期间，八成以上的民众减少了外出堂食的消费，87%的民众增加了居家做饭的行为，选择购买食材后自己动手做，同时也有79%的民众会增加速冻食品的囤积。

居家使得生鲜商家、社区团购等平台获得广泛关注，订单量激增。上海疫情期间，上海消费者尤为关注食品安全，生鲜平台、社区团购一度卖断货，引发“抢菜大战”，不少网友调侃称：“绿叶菜就是爱马仕”、“塞满冰箱，是我最后的安全感”。

随着疫情防控常态化，“囤货”成为不少人日常生活的关键词。数据显示，米面粮油、牛奶乳品、方便食品、生鲜、个护清洁等日常产品的消费开支增加，大规格包装和长保成为购物时的重要选择因素。值得一提的是，居家常态化还引发了升级厨房的需求，拉动了厨房家电的需求上涨。

减：非必要商品和服务消费权重变低。

英敏特《中国消费者月度追踪：聚焦疫情-2022年5月》报告显示，全国范围，四月以来消费者明显减少了外出消费，包括旅游、外出就餐和休闲娱乐，其他非必要类目的开支也有所下降，如家居、科技和服装。疫情期间，上海地区线下和非必要类目开支下滑更明显。

疫情期间居民的消费需求受到制约，受多重因素的影响，居民本着“该花花、该省省”的心态，预计未来谨慎性消费行为成为主流。

02

消费新启发：

健康C位、宅经济崛起

“1公里生活圈”成为消费主流

“在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，中国消费者虽然重新开始购物，但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。”贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者也变得更加谨慎，对价格也更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。”

那么，品牌如何与消费者建立联系？

梳理发现，疫情下，新的消费变化带来以下几点启示：

1、健康C位，健康经济备受关注

所有改变中，排在第一位的应该是人们对健康的重视，自身的健康、自我的感受和情绪，越来越受到重视。

2022 年 3 月以来，“健康”相关的搜索量激增，其中“心理咨询”的搜索量占比很大。

众为资本ZWC调研发现，不同的年龄层，对于健康的偏好程度不同，在X世代、Y世代人群中，对于线上医疗和健康护理的需求优先级更高，这些消费者普遍是家庭顶梁柱，“不能倒下的倔强”提升了对健康的重视程度。

未来，以健康为卖点的产品将更受欢迎，例如轻食、高端医疗与体检、健身器材与服务、心理咨询服务等相关产品将迎来增长。

2、囤货常态化，宅经济崛起

如今，囤货已然常态化，随着人们居家时间增多，宅经济崛起。

众为分众消费研究院调研发现，在囤货上，不同城市级别也有不同的偏好。人口多、流动性大的一二线城市的消费者风险意识更强，多囤货日常用品以应对随时可能突发的疫情。体量和流动性相对较小的三四线城市消费者身处熟人社会，没有疫情兵临城下的紧迫感，也更有余力享受生活，在消费上多选择娱乐、零食等品类。

上海封控期间，在封锁初期，烟、酒、咖啡成为了三种最抢手的硬通货，后来转变为家庭和个人护理产品。

人民日报健康客户端发布的囤货指南中，包含食品、生活用品、饮用水、医药用品、厨房用品等多种产品。以个护家清为例，这是一个庞大的市场，对于能看得见的健康，消费者在消费上毫不吝啬，价格不是关键，关键是能不能戳中消费者的痛点，能满足消费者的需求。

3、“1公里生活圈”成为消费主流

近两年来的疫情让居家成为日常，同时也限制了人们的活动范围，使人们的生活半径大大缩小，人们对在家附近就可以满足所有生活、工作和娱乐所需的需求变得更加强烈。

据克尔瑞数据显示：城市居民30%—40%的消费支出，都集中在社区周边1公里范围内，因而社区商业素来有“黄金1公里磁场”之称。这使得超市业态(尤其以生鲜为主的超市)迎来系列利好。

封控期间，最火爆的地方往往是超市，且消费者根本不在乎价格，能"抢"到就行，且都是"超量采购"。此外，随着疫情常态化，消费者"提前围货意识"已然成型且将持续深化，这对于超市堪称长期利好。

如今，很多零售商超形成各自的社区保障方案，自建平台或小程序，扩大服务范围，加速布局“1公里生活圈”，许多品牌方也纷纷下场，推出“社区团购套餐”，尝试新的可能性。

4、一手抓线下、一手抓线上，掌握主动权

疫情期间，线下服务（度假、休闲，餐饮）供应受阻 ，消费者通过线上渠道购物的比重明显增加，线上购物平台以其实惠、便利、商品全等优势，成为消费者购物的重要渠道。

根据国家统计局数据显示，1至4月份，实物商品网上零售额32887亿元，增长5.2%，占社会消费品零售总额的比重提升至23.8%。

《中国经济时报线上消费新趋势问卷调查》显示，74.3%的调查对象认为线上消费场景能“基本满足”日常消费需求，认为“完全满足”的占16.8%，认为“不能满足”的占9%。值得注意的是，受疫情反复影响，近五成（49.9%）调查对象“增加”了线上消费，“持平”占比28.6%，“减少”占比21.6%。

线上消费的快速发展，对线下消费忠诚度造成冲击，但线下渠道的优势在于即时性和真实性，消费者所见即所得，买到的产品也更符合心意，是线上消费无法替代的。

对于企业而言，一手抓线下，一手抓线上，两手抓，才能掌握主动权。

5、小确幸产品，催生治愈经济

疫情期间，无法旅行的压抑和对外出的渴望，催生了近郊户外露营与公园野餐的火爆，满足了消费者减压的精神需求。

找一片草地，扎一顶帐篷，摆上一张桌子，吃着精心准备的食物，即便不能实现周游世界的美梦，也能短暂逃离现实生活中的种种纷扰，享受片刻的宁静，治愈自己。

面对未来的诸多不确定，享受当下，是很多人的向往和追求。例如今年增速较快的赛道户外、露营，就是满足了消费者的小确幸需求，“虽然没有诗和远方，但是可以在家旁边享受生活带来的快乐。”

生活需要小确幸，随着“治愈”成为越来越多产品和服务的新标签，“治愈经济”也得以快速发展。

“治愈性消费需求的增多，除了让品牌有了新的发展方向和调性外，也以点带面地带动着消费业态升级。”业内人士指出，如今作为“治愈载体”的，不仅是某种产品，更是一种全新业态的呈现，而其背后与艺术、美育等对消费者精神需求的满足和心灵慰藉关系密切。