开启当日，“退款难“的话题便冲上了热搜，不少网友直言今年的双11简直是不给退款留任何机会。不付尾款就不能退款，前脚付完尾款，后脚就闪电发货，速度快到让人怀疑商家仓库就开在自家隔壁。

为了减少用户退款，商家和平台都可谓是心机费尽，难懂的规则，难退的款，用文字游戏进行着极限拉扯，着实让消费者感到有点寒心。

作为一年一度的电商狂欢，行至第十四个年头的双11虽新品迭出、新玩法不断，但承载的消费者怨声也越来越大，当消费者日渐趋于理性，造节吸引力明显下降，平台和商家又该如何奇袭占领消费者心智？

01

难懂的规则

难退的款

付了定金不付尾款，定金将不予退还。

付了定金付完尾款，申请订单退款，可以连带定金一同退回。

交定金时有多心急，退款时就有多急躁，精准描述了今年双11期间很多消费者的心理。

▶  图源：微博网友评双11退款

以淘宝为例，今年对于双十一退款的规则就多达6条，通读下来，给人一种“读懂了，但没太懂”的感觉，本以为就是个点击退款按钮的简单动作，没想到还要区分这么多的情况，还要与店铺客服经历一番拉扯，根据店铺响应效率不同在等待中煎熬。

京东方面，自营店铺的退款审核的处理时效在1-2天，非自营店铺的则要拉长到1-7天，而且京东退货必须先确认收货，才能操作退货。尽管很多电商平台推出了“极速退款”服务，但仅仅限于未发货的商品，一旦发货，又是一轮等待。

退款，作为消费者最天然的权益之一，却在双11之时困难重重，不仅商家设卡，就连举办活动的平台，也在用各种规则对退款进行限制加大了消费者退款的难度，这背后，对于数据造量的期待或是重要原因。

每年双11都是各大平台方真刀见血的比拼时刻，而GMV无疑是最重要的参数之一，而退款的商品是不被计算在内的，为了拉高和保持住骄人的GMV，平台方会尽量避免用户产生退款，或者让退款这个行为推后，比如去年双11，淘宝就选择了在11月11号当天关闭了退款服务。

而对于商家层面而言，过多的退款不仅会让店铺的退款率变得难看，影响信用评级，在参与平台组织的活动时受到限制，也会成为未来消费者下单决策时的影响因子，尤其是对于那些被消费者仅仅用作凑满减的工具性商品。

02

一品多链

双11里的保价陷阱

退款背后的心理机制无非两种，一种是“不想要了”，一种是“买贵了”。

多年双十一的征战已经让消费者在多平台比价上的能力有了极大地提升，即便有时候因为主播动人的话术、广告页极具吸引力的营销标语激情下了单，但若在事后比价之时发现有更便宜的渠道，他们也会毫不犹豫地选择退款、换平台。

因此，为了更大限度保障消费者权益，让消费者无需担忧“买贵了”，此次双11多电商平台也都纷纷升级了自己的保价服务，在保价期内同一商品如果出现了降价，消费者可以向商家申请退还差价。

但落实到具体的操作，也只能说是“上有政策，下有对策”，一些细心的消费者发现，在有的天猫店铺里，同样的商品会有好几个链接，一个是平时的原价链接，一个是双11的“特供”链接，一个是限时团购或者是预售定金支付链接……一品多链，让消费者困惑不已。

很显然，如此的“一品多链”是那些“鸡贼”的商家们为了绕开”价格保护“而有意为之，除此之外还有不直接在商品标价上呈现折扣力度而是以特定时效的优惠券来实现商品降价，等到双11一结束就火速下架这些链接或者让优惠券直接失效，如此一来消费者能比价的就只有原价的商品，怎么比都是便宜，也就没有所谓的退差价空间了。

由于目前各平台的保价规则不尽相同，广大消费者在消费之时也需要仔细阅读平台规则，注意价保的时间以及价格的构成，最大限度保障自己的权益。

03

双11真诚不再

电商平台发展滞缓

双11走过第十四个年头，很多东西似乎都在慢慢变味，造节之初，是为了让消费者能真正买到便宜，让商家能跑起销量，而如今，却像是消费者与商家、平台之间的一种拉扯和博弈，当初的真诚少了大半。

其实无论是退款难度重重还是价保陷阱重重给，其背后暴露的，都是双11发展的颓势，和电商发展的放缓。受新冠疫情持续性影响，国内外整体消费大环境低迷，在此情况下，消费者也变得更加理性、克制，阿里、京东这些头部电商平台也都出现了不同程度的增长乏力的情况。

▶  图源：天猫官微

今年5月，阿里巴巴发布了2022年一季度财报，财报显示，在第一季度阿里旗下的淘宝只取得了个位数增长，这也是淘宝成立19年来首次季度 GMV下滑，与此同时，作为阿里最赚钱的业务——佣金和广告收入也已陷入负增长的泥潭，

再来看京东，虽说京东在今年的618大促中打了一场漂亮仗，上半年也迎来了5072.55亿元的经营业收入，同比增长11%，但是经营利润率仅提升了0.79%，公司年度活跃用户数量成为困扰京东的老大难问题。

眼下，外界对双11唱衰的声音越来越大，未来平台和商家如何让双11走出套路，重现真心，在全新的消费背景下洞察消费者心理变化，抢占更具理性的消费者心智，成为一道必解之题。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌观察报  （ID: pinpaigcbao）