11月的一个深夜，“中国茶饮百强”群聊里，聂云宸（喜茶）、彭心（奈雪の茶）、吕良（茶颜悦色）、王霄锟（茶百道）等，100家茶饮品牌创始人，突然收到了一条消息：
看到发消息的人，群聊里的成员纷纷上线，在百强群里，能有如此大流量的，只能是蜜雪冰城。当众人点开歌曲，一首韩语版的《蜜雪冰城》播放起来：撒浪嘿，撒浪嘿，蜜雪冰城撒浪嘿。（你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。）韩语版蜜雪冰城“甜蜜蜜”依旧提神洗脑，百强群里，大家都“清醒”了。01
1000家门店，雪王勇闯海外
近日，当喜茶旗下喜小茶门店全关，“雪王”却将门店开到了韩国中央大学门口。街溜子“雪王”走上韩国街头，四五个雪王一起，在韩国街头排排站，与街上的路人互动，还会开心蹦迪，场面十分热闹和壮观。街上人头攒动，路人纷纷被雪王吸引，合影拍照，握手嬉戏，可爱的雪王在韩国街头火出圈。此次雪王勇闯韩国，在国内国外都引发了一大波热度和讨论度，顶流的地位果然名不虚传。而值得关注的是，将店开到韩国，并不是蜜雪冰城的首次出海，早在4年前，蜜雪冰城就踏上了拓张海外市场的道路。2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河内开出首店。首战告捷，据相关媒体报道，雪王海外首店越南河内店经常单日营销额爆满，日销近1400杯。随后，持续发力海外，蜜雪冰城在接下来的这几年，又将门店分别开在了印尼、缅甸、老挝等东南亚国家。据官方公布，截至目前，蜜雪冰城在越南和印尼两个国家的门店就已超过了500家。2021年12月，蜜雪冰城又将门店开在了马来西亚；2022年2月，蜜雪冰城开始进军新加坡。性价比在海外也有大市场，雪王出海，深受海外消费者的喜爱。据蜜雪冰城官方数据公开，截止到今年6月，蜜雪冰城在海外的门店数量已经突破了1000家。短短4年，蜜雪冰城在海外就能开出1000家门店，是什么概念？2012年起家的喜茶，据官网门店信息统计，截止发稿前，品牌全国门店数量844家；2015年创立的奈雪，据公司最新财报，截至9月30日，品牌全国门店数量973家。2009年起家的茶百道，据公开数据，截止今年10月，品牌全国门店数量6008家；2007年创立书亦烧仙草，据公开数据，截止今年10月，品牌全国门店数量6660家。而截至2022年3月末，据公开数据，蜜雪冰城在全球共有门店数量已达22276家。这样一对比，在雪王面前，在开店速度稳居世界现制茶饮行业第一的能力上，目前没有人能跟其抗衡，蜜雪冰城是担得起门店之王的称号的。02
东南亚、韩国、日本…
称霸全球？
去年的一首蜜雪冰城主题曲，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一夜爆火，魔性洗脑的功力，传播范围迅速席卷全国。音乐营销，用声音吸引注意力和留下记忆点，让歌和品牌一起又大火了一次。不过，蜜雪冰城之所以用一首主题曲就能够轻松出圈，并成为国内顶流，营销之外，还得是靠其品牌背后多年积累的强大粉丝基础。和喜茶、奈雪不同，蜜雪冰城从品牌发展之初，走的就是“农村包围城市”的道路。品牌创立至今25年，靠2万多家门店，已经成功深入国内一二三四线城市和大小县城。无论你去哪个城市，街边，商圈里面，都能看到蜜雪冰城的身影。就算没喝过，蜜雪冰城也在全国人民面前赚了个“脸熟”。而这正是蜜雪冰城想要的效果。1997年起家的蜜雪冰城，创始人张红超始终坚信，便宜又便宜的活法。所以，深入人心的品牌定位一直就是单价低、毛利低，用性价比主打茶饮下沉市场。凭借便宜，蜜雪冰城也的确是在国内茶饮市场一直顺风顺水，特别是下沉市场这一块从来都是处于顶峰的位置，无人能撼动。走到现在，和拼多多一样，蜜雪冰城也证明了中国巨大的下沉市场是足以让一个企业走向成功，并实实在在的赚到钱的。而成功和赚钱的欲望没有止境，之于企业和个人都是如此。大概是不满足于国内顶流，只能在国内赚钱，蜜雪冰城频繁出海，把门店从越南开到印尼，开到马来西亚、新加坡，到现在又开到韩国。而据最新消息，蜜雪冰城已经确定进军日本，日本首店即将落地东京。1到1000，张红超想把蜜雪冰城从国内顶流做成国际顶流，称霸全球的野心已经展露的很明显。目前来看，蜜雪冰城的海外之路走的还算平坦，势头和门店数量都在持续扩大，海外市场和消费者的反响也不错。接下来，可以预见，蜜雪冰城的出海之路，不管是速度还是数量，速度只会更快。毕竟，雪王现在的终极目标可能是称霸全球、走向世界，成为“奶茶界的星巴克”！这在蜜雪冰城菜单上标明的标语可以体现：“让全球每个人享受高质平价的美味。”同时，9月份蜜雪冰城谋划上市时，递交的招股书中也有明确指出：未来将陆续在海外更多国家和地区开设门店。在国内，蜜雪冰城是门店数量上的大哥，快人一步。在国外，蜜雪冰城依旧走的比同样也在尝试出海的喜茶和奈雪快，后者难以望其项背。或许，当喜茶和奈雪还在费尽心力，筹划如何与蜜雪冰城抢占下沉市场时，蜜雪冰城已经把目光放到海外，开始讲述新故事。03
奶茶界的星巴克，
为时尚早
虽说，雪王正在海外狂奔，风光无限。但在全球市场瞬息万变之下，茶饮品牌选择出海，不得不深入探究，有主动的一面，也有其被动的一面。蜜雪冰城走向海外，一方面是品牌扩张的全球战略性布局。另一方面，据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，预测未来2-3年，增速将下降为10%~15%。需要看到的是，在新茶饮市场增速放缓，门店却处于过度竞争的状态下，蜜雪冰城2万多家门店，一定程度上其实已经步入了市场的天花板。出海海外，或许是蜜雪冰城当下不得不下的决心和不得不做的选择。而做出了选择后，关于蜜雪冰城全球计划的未来，是存在不确定性的。首先，国内竞争仍然激烈，蜜雪冰城出海国外并不是完全没有后顾之忧的。先是喜茶、奈雪先是纷纷降价，直接从价格上抢占市场；后有喜茶准备开放加盟，要复制蜜雪冰城的开店模式，喜茶的实力不容小觑，国内仍需雪王分心。其次，2万多家门店不是终点，行业后来者给的压力不小。去年9个月就开出2000家门店的茶百道，以及门店数量已有6000多家，还频获资本青睐的古茗等对手，想必都是雪王的重点观察对象。最后，蜜雪冰城的口味之争，是消费者最关心的点，而外界对于蜜雪冰城的口味评价一直是有褒有贬，争论不休。一方认为，蜜雪冰城便宜是便宜，但真的不好喝。一方认为，价格决定口味，几块钱的奶茶你能要求它好喝到哪去。还有人认为，蜜雪冰城好喝啊，雪顶咖啡YYDS。奶茶江湖，各家的脚步从未停歇。说不准“雪王”接下来能否在国外持续保持顶流的势头，只能说，蜜雪冰城出海，要做“奶茶界的星巴克”称霸全球，还为时尚早。
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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
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