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优酷日活增长背后:长视频如何跨周期?

转载   2022-11-21   17:13
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
作者丨白芨      编辑丨月见      来源公众号 | 新熵(ID:baoliaohui)


在刚刚过去的暑期档,优酷的成绩可以用稳健来形容。


11月17日美股盘前,阿里巴巴发布2023财年Q2季度(报告期为2022年7月1日至9月30日)财报,数字媒体与娱乐业务中,优酷日均付费用户规模同比增长8%,同时运营效率持续改善,连续第六个季度实现亏损同比收窄。


在长视频行业,爆款作品与低投入成本难以同时出现,几乎已成为行业共识。这让优酷在付费用户增长时缩减亏损的成绩显得尤为珍贵。更重要的是,付费用户增长是在优酷今年6月全面上调会员费后取得的。


财报显示,付费用户增长离不开优质内容带动。在整个报告期,优酷连续推出了5部热度值破万的剧集综艺节目,分别是《幸福到万家》《沉香如屑·沉香重华》《冰雨火》《两个人的小森林》《这!就是街舞5》。优酷COO刘燕红表示,凭借剧场化运营模式以及多种互动形式,优酷实现了用户在平台内找内容、看内容再到玩内容的全体验,这满足了不同用户群的需求,同时带来了用户观剧体验的全面提升。


哪些作品主导了优酷的稳定增长?在作品背后,优酷又有什么战略性调整?



01
专注内容价值


上月29日,《这!就是街舞5》在中国澳门结束总决赛征程,在与日本舞者KYOKA的最终Battle中,来自法国的舞者Zyko获得冠军。一则来自社交媒体的评论写道:


“在一季比赛中,你能看到顶级舞者用数年时间磨练的纯熟技艺,光是享受比赛中的高质量Battle,就足够让人大呼过瘾了。”


毫无疑问,《这!就是街舞》作为优酷推出的S级综艺,成功将一项小众运动的潮流潜力挖掘了出来。艺恩数据显示,截至10月30日,在2022年上线的潮流文化综艺作品中,《这!就是街舞5》的播放量指数位居首位,超越了国内其它潮流文化综艺,同时在优酷站内首次实现热度破万。


从商业能力看,《这!就是街舞》形成了巨大的商业影响力,相关数据显示,第五季共计吸引了康师傅、雅迪、兰蔻、康师傅等50多个合作品牌,覆盖行业超过20个。如果将统计范畴扩大到全部五季节目中,《街舞》的总合作品牌数将超过150家。但《街舞》的影响力同样体现在海外及线下影响力等领域,除了外籍舞者登顶赛事冠军外,今年《街舞》的越南版节目正式播出,并基本继承了原节目模式,这意味着,节目自身“青春、自由”的精神内核,在海外获得认同。


而《街舞》只是优酷精品化路线的众多作品之一。优酷的内容策略是,在整体方向上,向精品化内容发力,在剧集内容上围绕五大剧场展开,打造精准、垂直的高分类型剧。


剧场化绝不是在平台中做统计学意义的分类、归类工作,而是向品牌化的方向发展。就像顶尖消费品牌推出的新品,消费者即便没有体验过,也能根据以往对品牌的认知对新品产生信任。长视频平台的剧场化也同理,最终目的是将高度类型化的剧集同时做出规模与品质,让用户建立品牌信任感。


优酷的剧场分为宠爱、悬疑、港剧、合家欢、都市五大板块,在今年的暑期档,优酷针对不同类型剧的爱好者进行混合布局,追求档期化、系列化、类型化的排播方式,目的是尽可能覆盖全人群,尝试在剧集安排上做出性价比的帕累托最优。


从结果看,优酷的暑期档剧集确实涌现了一批叫好且叫座的精品。以悬疑剧场为例,《庭外》讲述了法官鲁南、金牌律师乔绍廷遭遇的两场离奇悬案,并斩获7.6的豆瓣高评分,一则评论写道,两起案件从一天之内紧凑展开再到沉重、细腻,给受众展现了从群像到特写的节奏变化,这成为我对《庭外》的加分项。另一个悬疑剧《胆小鬼》同样获得7.8的高分,尽管以悬疑为主题,但并不妨碍文学爱好者从中品出严肃文学的色彩。


类似上述作品的剧集,共同构成了优酷在暑期档排播剧集的群像——口碑不错,热度更高。显然,这是拉动本季度平台付费用户的重要原因。



02
回归良性循环


什么是长视频平台的核心竞争力?


在过去,这个问题的答案是爆款能力,强调现象级作品产生的势能和获客价值;在现在,这个问题的答案是可持续发展能力,需要平台持续生产并分发优质内容。从美国市场经验看,Netflix通过多样的作品组合,品牌化的作品输出积累起用户信任心智,用持续增长的精品内容池支撑起庞大的付费用户规模。这为平台带来边际成本的下降,在控制内容成本的情况下也能保证作品有广泛受众以及曝光,对用户产生持续吸引力。


要做到这一点,难点在于同时控制内容制作成本,避免过去行业的恶性竞争,另一边要坚持精品策略不动摇,保障每一个进入市场的新作都能打。


今年9月15日,优酷举办了定制剧合作伙伴小会,并正式推出了定制剧激励计划。这一计划的核心内容是鼓励制作方创作高性价比的作品。对节省预算同时在播出指标上达标的制作方,优酷将提供“优酷定制剧好伙伴”荣誉。在会上,八家制作方银河酷娱、福佐文化、嘉本影视、耐飞科技、辣骄传媒、华晨美创、新力量、亿奇娱乐共同分享了优酷提供的千万级现金奖励。


优酷的另一项重要动作是发布一系列降本增效产品,切实帮助制作方减少消耗,包括云尚制片系统、娱盘系统、数字资产平台等。以云尚制片系统为例,这是由阿里影业开发的影视项目全流程管理系统,为制作方提供剧本拆解、在线审片、财务审批、拍摄管理、项目全流程管理等解决方案,同时对影视项目提供制片咨询,提供风控、品控及供应商和主创队伍推荐,用数字化解决方案实现更短周期、更低成本的影视制作。


对于习惯传统方式作业的影视公司来说,数字化系统的主要优势在于制作效率。巨东影视制片人高海漫透露了一个细节,此前审片人以远程看片为主,方法是建一个审片群,所有人提出意见,最终汇总成文字。而云尚提供的在线审片提供线上批注功能,这使投资方、发行方、供应商、用户都可以高效参与到审片流程中。


从成本和生产流程角度优化定制剧,最终目的仍然是创作精品内容。今年以来,优酷上线了一批定制剧和自制剧,其中爆款不少,如《重生之门》在站内热度破万,《请叫我总监》《不会恋爱的我们》《一不小心捡到爱》《她们的名字》都取得不错的数据表现。优酷剧集中心总经理谢颖在会上提到,降本增效的目标是该减的减,不该减的肯定不减。


对影视内容制作方来说,优化定制剧的优势是提升了作品确定性。影视行业的长期痛点是高制作成本对应的高投资风险,无论是激励计划带来的项目利润率改善,还是效率工具带动的创作流程优化,最终都将减少内容生产中的不稳定因素,并落在精品内容的产出上。从这一角度看,定制剧将成为优酷与制作方长期合作的潜力领域。



03
用长期主义跨周期


长视频行业从诞生到今天,业内普遍认同的说法是,行业走过了三个周期。


2005年以后为初始期,表现为资金涌入、生态建立;2013年后为版权竞争期,平台倾向于收集独播作品版权,并拉升了行业竞争成本;2018年后为理性期,从业者普遍看到了版权战的不可持续,行业向成本可控的自制、自播模式回归。


在整个理性期,长视频的运营重点从用户体量向盈利能力转变,头部平台主动压缩营业成本,同时侧重于用高质量内容扎实地吸引付费用户。另一方面,长视频行业会员价格进行了统一调整,持久战的地基已经打好。


作为行业中的头部平台,优酷的战略值得参考。


在剧集安排上,优酷用一连串热度破万作品维系了对不同用户群体的覆盖,实现了小投入大战果。《幸福到万家》成为优酷平台内最快实现热度值破万的剧集,并连续霸榜灯塔、猫眼、云合等热度榜单的冠军位置。作为优酷暑期档的主力剧集,《幸福到万家》连续蝉联多个热度榜冠军。剧集改编自长篇小说《秋菊传奇》,并入选“广电总局2018-2022年第三批重点电视剧规划选题名单”,全片的基调是乡土社会的真实烟火气。有剧评作者写道,《幸福到万家》通过一连串尖锐的戏剧冲突,从新一代青年的视角对乡村精神文明发出思考。豆瓣影评的评价则是“真实”,仅凭一场婚礼,就把人带回到乡村热闹的宴席当中。


类似的成绩同样出现在《沉香如屑·沉香重华》《冰雨火》《两个人的小森林》等作品身上,这些剧集的类型分别是古装仙侠、刑侦和都市爱情,分别抓住了不同类型片爱好者的多元需求。如《沉香如屑》斩获多平台热门榜单的榜首位置。这从增量角度解释了优酷的付费用户高增长能力。


从成本角度看,从2019年开始,优酷提出了“不要铺张要效率,不要偶像要演员,不要流量要价值”的平台新主张。优酷剧集中心总经理谢颖对长视频的发展趋势总结为精耕细作:“版权剧未来的采购量会越来越少,定制剧和自制剧越来越多,平台会更深度地参与到整个制作的全链条中去。”对此,优酷的对策是“放弃流量思维,坚信内容为王”。


这个时代长视频的主题是“新鲜血液”,平台作为主体进入影视行业的各环节,包括选题、选角、制片、后期、用户反馈等,在保障作品质量的前提下寻找可持续增长的平衡点。从优酷自身的动作看,优酷坚持执行了自己的战略,在五大剧场的基础上,通过一连串动作强化与内容方的合作关系。不仅在定制剧领域对降本增效展开激励,在短剧领域,优酷还向合作伙伴提供了从选题立项到后期运营的全链路服务。优酷平台短剧《千金丫环》在上线45天后就实现了分账票房超过1000万元,而在未来,《致命主妇2》《一双绣花鞋》等短剧也将登录优酷平台。



影视行业具有天然存在百家争鸣的特征,从中美两国行业经验看,一家独大的情况很难发生。但在中国市场,“自立”能力更强的平台将在未来竞争中优先享有用户规模与品牌效应的优势,而在这场角逐中,优酷方案将始终具有竞争力。

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