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​神奇的日本三得利,如何赢下苏格兰威士忌?

转载   2022-12-12   09:54
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强大的品牌都具有极高的品牌势能,在消费者心智中享有优越感,在市场竞争中拥有主动权。品牌势能中,最难以打破、最强大的就是国家势能。高端化妆品属于法国,所以诞生于美国的雅诗兰黛,要给自己起一个法国名字。


白酒属于中国,清酒属于日本,伏特加属于俄罗斯,世界上最好的威士忌来自苏格兰和爱尔兰……酒饮领域的国家势能,同样难以攻克。如果有哪个欧美国家声称自己造出了最好的白酒,中国人定会觉得好笑。


但三得利偏偏打破了这一切。三代人,不足一百年,就让日本成为威士忌五大产区之一。它的威士忌近年不但在各种酒界竞赛中频频拿奖,在渠道和拍卖会上的售价,甚至压了苏格兰威士忌一头。


三得利如何做到这一切?



01
创品牌

1899年,20岁的鸟井信治郎在大阪开了个鸟井商店。明治维新之后,年轻人对西洋物品非常迷恋,于是他凭借学徒时积累下的渠道优势,开始售卖西班牙葡萄酒。

彼时的洋酒,主要被上层社会当药用,老百姓对这种酸涩的酒并不买单。信治郎苦熬数年,终究没能“驯化”日本人的味蕾,红酒生意非常惨淡。于是他调转矛头,开始研制符合日本大众口味的红酒。
1907年,他用在中药批发商作学徒时学来的配兑技术、染料调配和制作的方法,终于做出了甜味葡萄酒——“赤玉PortWine”,鸟井商店的命运从此迎来转机。这款酒获得了日本市场的欢迎,1920年代后期,甚至占到日本红酒市场60%以上的份额。

1923年,羽翼日渐丰盈的信治郎,启动了洋酒的另一大系列——威士忌的制造计划。这一次,他请来了到苏格兰学习威士忌制造、师满下山的日本清酒世家子弟——竹鹤政孝。
两个希望在日本制造出完美威士忌的灵魂相遇了。日本第一家威士忌酒厂山崎(Yamazaki)诞生于京都天王山麓,这里有日本首屈一指的水源,常年雾气缭绕,拥有得天独厚的酿造条件。
山崎酒厂像个怪兽,吃进去一车车的粮食,却没有任何产出。直到6年后,日本的第一支威士忌——售价4日元50钱的白札,终于诞生了。
白札却“一炮而黑”。酒中明显的泥土和烟熏气味,让日本民众称“难以下咽”。怎么办?竹鹤政孝和信治郎产生了分歧。
竹鹤政孝认为是自己学艺不精,应该继续精进,造出更纯正的苏格兰味道。但已经濒临破产的窘境和红酒的经历告诉信治郎,破局的方向不是在苏格兰的体系里寻求正宗,而是在本土人的味蕾上寻找适口。
竹鹤政孝离开了酒厂,另立山头攀爬自己的威士忌高峰。信治郎则开始在日本人的味蕾上,寻求因地制宜的良方。两人此后成了惺惺相惜的对手,并一同拿下了日本近90%的威士忌市场。

历经12年的各类原料、发酵桶、蒸馏方法、调配技术的轮番尝试、调整,1937年,三得利清淡口味的威士忌——角瓶,终于征服了日本人的味蕾。平稳、柔和、醇正的角瓶,与干冽、醇厚、劲足的苏格兰威士忌完全区分开来,自成一派。

很多的威士忌爱好者说,苏格兰的威士忌如同狂热的摇滚,而日本威士忌则如同悠远的民谣。独树一帜和因地制宜,为它以后在世界站稳脚跟奠定了基础。


02
造 势

这18年间,威士忌如同一个黑洞,吸干了赤玉带来的所有利润,信治郎还经营餐馆来贴补酿酒。

最艰难的时候,朋友为他引荐了日本五大电力公司之一——“名古屋电灯”的前执行董事夫人“佐治女士”,她的资助让公司活了下来。为了表达感谢,信治郎将十岁的次子,过继给了膝下无子的佐治夫妇,其子改姓佐治。
二战期间,三得利打通了军需的路子,一扫商业上的阴霾,仅1939年它就向日本陆军和海军出售了超过15000瓶威士忌。
但二战中,日本到处发起战争,被各国经济封锁,信治郎无法进口酿造威士忌的欧美橡木桶,他开始在日本寻找橡木。最终日本北方的一种稀有的橡木树种——水楢木,成为了紧急替代方案。
水楢木做酒桶弊端很多,欧美橡木75年以上就可以用来制桶了,但200年以上的水楢橡木树才能做桶。水楢不但数量稀少、成本很高,树身还歪歪扭扭、节点多,制作成桶不但费功夫,还容易渗漏和挥发。
更糟糕的事,传统雪莉桶和波本桶3-5年就能熟成,但3-5年的水梄桶威士忌,依然酒体粗糙,香气不彰,乏善可陈。战后,日本威士忌销量稳步上升,威士忌酒厂如雨后春笋般出现,“鸡肋”的水梄桶,被很多酒厂抛弃了。
没有人会想到,水楢桶日后会成为三得利突围的重要筹码。
经过时间的累积和神奇的发酵过程,陈年水楢桶熟成的威士忌会增添一股类似沉香的气味,还有似香草和椰子气味的“东方禅味”。这种前所未有的绝美风味,成为日本威士忌的秘密武器,使其赚足了眼球。
威士忌事业逐渐步入正轨,信治郎迎来了人生的巨大灾难。
31岁的长子突然离世,让他的洋酒事业无以为继。公司研发出来的高端酒“OLD SUNTORY黑丸”,遭到美国抵制,无法面市销售。更糟糕的是,公司的大阪总部被美军轰炸夷为平地,只剩下山崎蒸馏所。
60多岁的信治郎,一蹶不振。直到1945年,曾经送出去的小儿子26岁的佐治敬三,从战场复员,成为期望中的接班人。佐治敬三继承了养母的遗产后,入股了生父的事业。
“带资进组”的佐治敬三,为三得利提供了额外的经济支持。他被誉为公司的“中兴之祖”,是公司战后重生的大功臣,三得利从此迎来了一个崭新的时代。

战后日本威士忌全面解禁,但人民生活穷困,所以劣质酒、假酒盛行。1946年,公司推出低价威士忌品牌——Torys,还推广了加冰或兑苏打水饮用的方法。清新爽口的Torys,迅速在工薪阶层与学生族中流行起来。
为了教育消费者,公司还在日本开设了上千家Torys酒吧。遍地开花的torys酒吧,让威士忌成为了日常饮料。1950年,经济逐渐恢复,其推出的高档品牌SUNTORY OLD,同样获得好评。
1956年,Torys酒吧内部推出了一本叫《洋酒天国》的杂志,主编是日本著名作家开高健,很多人是看了这本杂志被吸引到酒吧的。此后开高健跟创作了Uncle Torys形象的插画家柳原、小说家山口瞳,组成了公司强大的宣传部门。
这三人为威士忌在日本的风靡,做出了巨大的贡献。从最开始的宣传“国货”情节,到在威士忌中融入日式美学,到积极寻找西方名人为品牌背书,再到精准锁定不同的用户群体,三得利的广告成为经典营销案例。
1961年,82岁的鸟井信治郎正式交棒给42岁的佐治敬三,60年代公司正式更名为三得利(Suntory,鸟井先生Torii San倒过来念,便是Suntory)。

这一年,日本发起了“喝托利斯,游夏威夷”的广告促销活动,对海外旅游新奇且向往的大众,兴趣一下就被点燃了,公司业绩水涨船高。
1962年,佐治敬三带领公司进入了竞争白热化、受众面积更广的啤酒行业。从一个高毛利、躺赚的领域,进入朝日、麒麟和札幌三足鼎立、竞争白热化、几乎不能赢利的行业,他并非为了找死。
彼时的三得利威士忌一家独大,产品供不应求,员工太过安逸,缺乏斗志,他想借此为员工制造危机感,锻炼队伍。虽然采用了差异化战略,率先推出了生啤、纯生以及MALTS等概念产品,但直到2008年啤酒业务才扭亏为盈。
佐治敬三将触角伸到啤酒领域,虽然对公司的增收效果不明显,但在加速威士忌的开疆拓土上却有积极意义。 他用啤酒为参照,重新规划了威士忌的未来。他说“与其过于注重贩卖自己的商品(酒),不如让整个社会沉浸在饮用自己的洋酒文化中。”
70年代初,三得利启动了“筷子大作战计划”,他要将威士忌从酒吧洋酒,延伸为日常饮品,缔造独特的日本威士忌文化。为了提供更多产品,白州、知多两个蒸馏厂顺时而生。
三得利将酒吧威士忌消费,延伸到了啤酒近似的就餐场景。他的广告片变成了,寿司师傅以小酌一杯威士忌,来为一天画上句号。此后,它甚至说服寿司店、居酒屋、关东煮等餐饮店在菜单上加入威士忌。
但日本的年轻人对威士忌的印象是“上了年纪的叔叔喝的,很难喝”。如何重获年轻人的喜欢?
公司做了大量电视广告,推广Highball(用烈酒掺入汽水等加冰)、水割(加水或苏打水到威士忌中)等降低酒精浓度的饮用方式。还专门成立研修小组,给合作餐厅、店家上课。
这场声势浩大的运动,将威士忌送进了寻常百姓家。拉长历史来看,这场战役也为此后三得利熬过25年的经济低迷期,提供了可能。
1981年,当时在无酒精饮料市场中,碳酸软饮料和果汁是主导。但三得利开始将中国乌龙茶快消品化,开创了一个全新的无糖茶领域。

善于将国外产品本地化的三得利,利用广告不断强化“来自中国的乌龙茶最好”的概念,广告语也体现中国特色:“乌龙茶,皇帝的骄傲茶”,从而获得了日本用户的喜欢。此后又加入咖啡等饮料系列,进一步增加市场份额。

2021年,三得利营收为22856.76亿日元(约合人民币1145亿元),其中饮料业务占比约为6成,已经成为公司的应收主力。但是在威士忌业务上,三得利的荣耀却无人能及。


03
登峰造极

如果仅仅沿着torys放量的思路来经营三得利,日本的威士忌就只有规模优势。只有让品牌登上世界之巅,甚至跟苏格兰的酒一较高下,三得利的威士忌生意才算真的做成了。

苏格兰威士忌主打血统纯正,那日本威士忌该如何弯道超车?
三得利找到了“稀缺”这条路径,开始开发高端品牌。1989年,为“打造日系奢侈威士忌”,“响”品牌出现了。

2003 年,三得利的山崎12年(Yamazaki 12 Years)第一次拿下了国际烈酒挑战赛金奖(International Spirits Challenge),使业界对日本威士忌刮目相看。随着“白州”、“响”、“山崎”等产品在国际赛事上屡屡获奖,国际市场对日本威士忌的热情逐渐提升。

在高超的营销技能下,水楢桶成了三得利的秘密武器。作为珍惜树种,水楢在日本有严格的伐木法律限制。基本垄断了水楢桶的三得利,每年只会制作100个左右的桶,年份高的水楢桶就如同白酒中的老窖一样奇货可居。
20世纪90年代的经济危机,市场需求跌至峰底,很多威士忌厂停产。三得利虽未停产,但也逐渐降低了产量,导致原酒库存收紧。“白州12年”和“响17年”这些需要十几年熟成的酒,十几年前的产量当然无法满足日渐高涨的需求量。
年份威士忌的价格水涨船高,甚至一瓶难求,颇有中国茅台的架势。威士忌是时间的产物,山崎50年单麦威士忌,拍卖价达到了238万元一瓶。在时间的累积和用户的积累下,高端威士忌已经不是单纯的酒,而具有了独特的文化氛围和社交价值。
2000年以来,三得利继续大力推广Highball,使其成为各个日本餐厅标配。它的角瓶占据日本市场一半以上的市场份额,由于产品太受欢迎,甚至影响了山崎、白州和响高端酒的生产。
2013年,三得利曾投资20亿日元扩建山崎蒸馏所和白州蒸馏所,将产能提高3至4成,但仍无法满足高端和大众市场的旺盛需求。
2014年,它花费1.6万亿日元(约814.3亿人民币)的天价,并购了美国最大的蒸馏酒企业Jim Beam,一举从世界第10跃居第三位。这是其战略聚焦和海外扩张中最大的一步,也让它超越麒麟成为日本最大的酒企。
虽然这场收购很多人不看好,认为Jim Beam的市场仅美国境内,根本拖不起三得利征战全球的目标。但三得利的当务之急,是用Jim Beam制作的Highball替换角瓶,将释放出的日本产原酒留给山崎、白州和响。
用这些高口碑、高毛利的产品去征战世界,才是他的野心。

从红酒、威士忌到乌龙茶,三得利在“舶来品”和“本土化”中找到了平衡点,也找到了企业构建品牌势能的契机。虽然,由于不够战略聚焦,其啤酒业务在中国惨败,但其威士忌品牌运作的智慧值得中国的酒企借鉴。

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作者微信公众号:砺石快消(ID:lishikuaixiao)


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