擦边擦出火花，茅台清理同行
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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
茅台酒，酒中贵族，堪称白酒中的王中王。
售价高，一瓶难抢，而且满大街都在流通假茅台，即使高价买到也很难确保是真货。不少酒企瞄准了茅台在市场居高不下的热度，以打茅台擦边球为营销手段，将旗下产品的名称、标识、包装、简介等元素通通往茅台身上蹭。近日，茅台集团又一次把拼多多告上法庭，不过此次拼多多是陪跑的，茅台主要起诉的是在拼多多平台售卖的一款名为“季老名酒”的产品的生产商。忙着打假的茅台这下还得腾出半只手，来对付这帮“恬不知耻”且明目张胆拉关系的同行。01
借茅台营销
小心玩火自焚
2月4日，贵州茅台集团新增了一则开庭公告，被告方为电商平台拼多多、两家茅台镇的酒厂国登酒业和私房酒业，该案将在2月20日开庭。此前，拼多多平台曾售卖一款名为“季老名酒”的产品，生产商为上述的两家酒厂。茅台集团认为这两家酒厂在产品包装、商标等方面，擅自使用“季老”标识，有误导消费者的嫌疑。“季老”和茅台有什么关联，为什么其他酒企不能用“季老”标识？季老是业内人士对茅台教父季克良的尊称。他是中国酒业公认的风云人物、中国第一代酿酒大师，在茅台酒厂工作50余年，曾担任厂长、总工程师、党委书记、董事长等职务。季老的故事便是贵州茅台的发展史，季老与贵州茅台是彼此融合、相互成就的关系。国登酒业、私房酒业将旗下产品冠以“季老”之名，容易误导公众认为这些产品与季克良有关，甚至联想到两家酒厂与茅台集团有合作关系或其他关联。拼多多为这些打擦边球的白酒提供销售平台，茅台酒厂在诉讼中要求拼多多下架这批侵权商品。在拼多多首页搜索框输入“季老”，系统自动推荐“季老名酒”“季老酱心”“季老飞天茅台”“季老名酒53度匠人级别”等关键词。其中不见有标识“季老名酒”的产品，不知道是否已下架。而一款以老年男士手持白酒杯为Logo的季老酱心酒有在售卖，不同店铺的售价相差将近2倍。
▲ 图源：拼多多
有些商家在白酒产品中打出“飞天相似度99%”“飞天口感酒”“飞天散装酒”等标语，价格从数十元到数百元不等，明晃晃地蹭飞天茅台的招牌。在2019年，茅台酒厂就曾起诉拼多多等多个平台及多个商家涉嫌销售“假茅台”，遵义市中级人民法院就此案作出判决，要求售假商家立即停止对“茅台”多个商标侵权行为，包括停售与“贵州茅台”包装相近、非法使用“飞天”“MAOTAI”等茅台知名商标的产品。也要求拼多多等电商平台立即停止为这些侵权产品提供平台销售服务。此前茅台的胜诉并不能阻断这些想“搭便车”的同行，他们总是能够变着法地找着路径与茅台扯上关系。无论是正面抄袭标贴、标识，还是迂回搬出“季老”名号打擦边球，都等同于披上他人华丽衣裳，以博取消费者的关注。这种行为或许能带来一时的收益，但终将会被市场揭穿真面目，无益于自身品牌的长久发展。02
拼多多，茅台头号售假平台？
基于拼多多被普遍认为“为销售假冒伪劣产品提供渠道”的形象，贵州茅台从未在拼多多平台开设官方旗舰店，而且经销商也不敢向拼多多供货。但是在拼多多平台上显示有茅台系列酒出售，其中53度500ml飞天茅台售价从2600左右起步，有款标价3599的目前已卖出5.2万件。在贵州茅台京东自营店这款产品的售价是1499，不过显示需要预约，而且抢到的概率比当年抢N95口罩的还要低，有网友表示两年才抢到1瓶。
▲ 图源：京东App
有些酒友虽然心里没底，但对于一瓶难求的飞天茅台，有时也会铤而走险选择在拼多多平台上购买。对于飞天茅台的真伪，拼多多客服表示，所售飞天茅台均是从正规渠道采购，并支持验货。有白酒经销商表示，目前53度飞天茅台行情价不低于2800元。拼多多上很多店铺实际上就是路边的小店，申请到拼多多开店铺，售价比正常行情低，建议到正规渠道购买。很多酒商也都明确表示，只收京东、淘宝等自营电商平台和线下商超的货，不收拼多多上的茅台酒。最主要的原因是拼多多供货方并非茅台官方店铺，供货渠道非常杂，产品质量参差不齐，假货成分高。即使支持验货，也是一件麻烦事，消费者要去茅台直营店预约，提供相关证明材料，再与平台商家沟通退货或赔偿。拼多多以电商+社交的营销手段扩大用户规模，以低价策略坐稳下沉市场，如今发展为最大的电商平台之一。在主打性价比定位，用户增长见顶，平均用户消费金额与京东、阿里相距较大的情况下，近年来拼多多在高端大牌产品营销上加大注码，推出百亿补贴来引导消费升级。在最新的百亿补贴精选专区，排在前列的是苹果、贵州茅台、戴森、任天堂、五粮液、雅诗兰黛等知名品牌。其中单瓶茅台的补贴为440元，补贴后价格为2659元，iphone 14 pro补贴1300元，券后价格6699元。
▲ 图源：拼多多
在拼多多有众多店铺在线售卖一些品牌的产品，但不少品牌公开声明，称拼多多并未取得过官方授权，也就是说拼多多的货源并不能得到官方品牌的认可。拼多多一直是各大品牌维权的“座上宾”。2021年至今，拼多多作为被告的案件多达5000余起，其中侵害商标权纠纷与外观专利权纠纷占比过半，原告有茅台酒厂、小米、鸿星尔克、七匹狼、361度等知名企业。为了摆脱山寨劣质的固有形象，拼多多一直努力跟品牌方搞好关系，但大牌们也有其顾虑，为了维护自身品牌的形象和定位，都不愿放低姿态与拼多多扯上关系。想要彻底扭转与品牌方之间的僵局，拼多多必定要遏制山寨造假的泛滥，并致力于孵化新品牌，重塑平台形象。这也是当年淘宝的升级转型之路，平台有口碑有流量，品牌方自然不会放弃这个拥有数亿用户的卖家平台。03
肥水不流外人田
茅台自建电商平台
酒行业里的龙头大佬，总市值2.33万亿元（截止发稿）的贵州茅台，一直走在全方位打假的第一线。据相关报道，贵州茅台为了维护品牌形象和自身权益，每年在防伪、打假方面的花费高达2亿多元。茅台酒的毛利率高达94.03%，毛利率惊人且一瓶难求，诠释了茅台酒被列为奢侈品的原因。其高溢价来源于制作时间长导致产量有限和多年经营的品牌形象，和众多国际奢侈品一样，稀缺性是它有别于其他品牌产品的突出特性。假冒伪劣产品不仅稀释了茅台酒的稀缺性，还会影响品牌的价格体系和营销策略的制定，甚至关系到企业的可持续发展。打假之旅势必会贯穿茅台的整个发展路程，而各大电商平台就是其重点关注的一环。为此，致力于数字化营销平台建设的茅台，于去年3月，推出自营电商平台“i茅台”。一方面紧跟互联网时代发展的步伐，为消费者提供多一条正品购买渠道，另一方面调控产品价格、稳固消费市场，更重要的是将更多销售的主动权掌握在自己手中。目前“i茅台”上线还不到1年，有6款产品在售，包括茅台冰淇淋、3款茅台酒、1款王子酒和1款迎宾酒。其中有两款为飞天茅台酒，我所在的深圳区域均显示已售罄，或需要关注定时投放。此外53度500ml贵州茅台酒（癸卯兔年）、53度500ml茅台1935等限定款需要进行预约申购。
▲ 图源：i茅台App
茅台自2019年以来就一直在加大自营渠道建设，期望能平抑茅台酒的价格，强化自身品牌的直营路径。茅台此举对线下经销商影响较大，在一定程度上打击了部分线下经销商囤货炒酒的行为。没有中间商，消费者可以通过“i茅台”直接从供应商处购买产品，这直接压缩了经销商和黄牛党层层加价的泡沫空间。从长远来说，这将有利于茅台销售市场健康、良性的发展。“i茅台”并不能有效解决茅台一瓶难求的问题，但作为新零售平台，它迎合了电商时代消费者的购买习惯，可以吸引更多年轻客户群体的加入。同时，它还作为品牌文化的传播窗口，打造图文、短视频等内容版块，带领用户了解贵州茅台酒的酿造工艺和人文故事，向公众和市场输出品牌文化和品牌价值，持续扩大茅台的品牌效应。
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