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手机行业变局:从“华米OV”到“VO荣米”

原创   2023-02-24   09:16
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随着科技创新的不断迭代升级,当今时代已经进入了乌卡(VUCA)时代。即易变性(Volatile)、不确定性(Uncertain)、复杂性(Complex)和模糊性(Ambiguous)。这句话翻译成通俗的语言是,以往无法预知且充满变数的可以通过经验判断的事件,现如今都发生了不可察觉的变化,比如始料未及的黑天鹅事件。


以手机行业为例,公开数据显示,时隔10年,中国智能手机市场出货量再次回落到3亿以下,整个智能手机存量市场充满未知的变数,全行业也面临着巨大压力。


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因此,如何成功穿越周期也就成为各大手机品牌当今需要思考的核心难题与关键挑战。


然而,在充满不确定性的时代,vivo却做到了穿越行业周期,凭借实力带来了确定性的增长。根据第三方权威研究机构Counterpoint Research数据显示,2022年中国智能手机市场中,vivo以19.2%的市场份额保持了第一名的好成绩,国产手机品牌中OPPO、荣耀、小米紧跟其后,行业“VO荣米”格局初步形成。

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在2023年,vivo还将在关键技术上寻求突破,以打造核心技术护城河来实现再次增长。那么,vivo持续增长趋势背后的逻辑究竟是什么呢?



01
 “用户导向型创新”战略发力,
增长可确定


众所周知,产品始终是企业发展的核心竞争力。纵观vivo的产品步步上探,从满足消费者的需求,变为以技术创新驱动开创消费者的需求。


著名管理学大师克莱顿·克里斯坦森提出过一个概念,叫做“颠覆性创新理论”,指一个行业中,一旦颠覆性创新出现,用户会快速适应这种变化,随着这种创新的不断发展进步,会一步步提高市场份额,最终取代传统产品的统治地位。


很明显,vivo以“用户导向型创新”为核心战略的理念也与此不谋而合。


从2019年vivo正式确立研发的四条长赛道:设计、影像、系统与性能;再到2022年vivo中央研究院开始下设用户创新实验室、XR实验室、芯片实验室,以及对外合作中心等组织被创新激活。经过这几年在底层技术上的悉心打磨,vivo在设计、影像、系统、性能四个长赛道迎来了质的飞跃,科技牢筑护城河已成核心。这也注定会成为vivo率先占领用户心智,抢占市场无往不利的压舱石。


市场的正向反馈正是vivo战略执行逻辑卓有成效的最好背书,IDC手机季度跟踪报告显示,2022年第三季度,vivo国内市场出货量第一,市场份额高达20.0%。


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同时,vivo实现了高端市场各个品类的全面开花:2022年4月份发布的X80系列自上市以来持续获得3500-5000元价位段的销量冠军。其中,vivo X系列在2022年第三季度,更是在400-600美元中高端市场中保持领先,仅次于苹果。


不仅如此,2022年vivo发布的X Fold系列、S16系列和iQOO数字系列都得到了高端人群的认可。


这两组数据很好地呈现了vivo实现品牌跳跃的过程。而这背后核心逻辑,是与它不断进行颠覆性科技创新息息相关,它不是锦上添花,而是从根本上针对消费者需求投入技术创新、开发产品,从而其行业地位一步步被框实,市场的成功也就水到渠成。



02
增长背后的“
雁行致远”战略模型,
助力品牌长青


过去,智能手机行业单纯依靠产品带动增长,极大受到行业周期的限制,各手机商品牌韧性也存在明显的天花板。


但是,近些年5G、AI、IoT等新技术浪潮迭起,行业正在被重新定义,而在科技与消费升级的双轮驱动下,整个智能手机市场也正发生着翻天覆地的变化。这也就意味着在产业周期的剧烈波动阶段,只有坚持长期主义做好准备的企业,才能在这样的变革中坚持下去,并取得最后的成功。


作为将“坚守初心,坚持长期主义,勇于变革和创新,埋头种因,企业才能基业长青”为战略思想的vivo,决定打破行业固有模式,主动走出舒适区,不断强调“做正确的事,并把事情做正确”来为“产品力+品牌力”的双重发力上进行全方位赋能,从而实现业务和品牌升维。


于是在坚持长期主义的逻辑下,vivo直面挑战,开始了“雁行致远”的抗周期战略改革。


首先,一只手抓能力,一只手降本增效。vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜对此表示:增效是目的,降本是结果,能力提升是关键。最有力的增效是创新能力的突破,最直接的降本是企业运营效率的提高,这是vivo的使命与愿景。 


其次,对未来做持续的投资,坚定做高端。在用户换机最大动力向高端领域靠近已成为行业共识背景下,vivo则将重心进一步向高端方向转移。


比如,2022年,vivo接连发布了X旗舰系列的多款产品,包括上半年的X80系列、X Fold折叠屏手机、X Note大屏商务手机,以及下半年的X90系列。


据Counterpoint数据显示,2022年二季度,在600美元至799美元这一更高端的区间段内,vivo的份额同比大增504%。


最后,在充斥着不确定性的时代,每一分钱、每一处资源都更需要用到刀刃上,如何化繁为简,选定方向聚焦长赛道抢跑就显得格外重要。在vivo近十年探索中,已经形成将不具长期性偏短赛道的产品进行优化,从而转向和聚焦更具有产品力长赛道产品。



03
紧盯目标,未来可期


社会学中有一个目标法则,是指目标越清楚,成效就越显著,对于企业和品牌来说,在相同的时间里,也就能完成更多任务,将一步先,步步先。


我们不难看出,vivo从创牌至今,之所以能保持业绩稳定并穿越周期,始终离不开其锚定以用户为导向,并坚持把“设计驱动”为目标不放松。


正如1月11日,沈炜在公司内部年会上发表的题为《埋头种因、基业长青》的内部演讲所表示:vivo有幸身处一个长坡厚雪的行业,智能手机下一个十年的画卷已徐徐展开,仍有诸多挑战,但也有无限空间。只要vivo心里装着用户,坚守本分和平常心,坚持长期主义和利他共赢,埋头种因,直面挑战,就一定能够穿越周期,成为更好的自己,成为健康长久的伟大品牌!


可见,vivo每一次所作出的战略规划,都表现得十分果决,一旦认准了就全力下注。


这也意味着,在竞争日趋激烈的智能手机存量市场赛道上,vivo作为绝对的集大成者,正在蓄势待发,脚踏实地回归主业和长期能力建设,也成为行业内穿越下行周期,实现跨越式发展的范本。


在汹涌的浪潮中,困难和危机往往是转危为机的最好时机,对此已做足准备的vivo,又有谁不期待呢?


本文由首席营销官入驻KOL发布,转载请联系该作者

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