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雪王出手,攻占元气森林

转载   2023-04-24   09:09
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从2亿到70亿的气泡水销量神话,曾帮助元气森林一度成为最受瞩目的快消品牌。而聚光灯下,跨界抢食者也蠢蠢欲动。


就在前几天的全国糖酒会上,蜜雪冰城气泡水正式亮相,吹向进攻号角。

这一次,雪王要讲一个有关气泡水的新故事。


01
雪王开卷气泡水

蜜雪冰城的气泡水取名为“雪王霸汽”,推出了白桃樱花、香橙、盐渍话梅三种口味。

产品力上我们或许不用担心,因为据官方透露,雪王霸汽正是由气泡水龙头“元气森林”代工生产。

对于初涉气泡水赛道的雪王而言,这无疑是一项极有保障的选择。

  图源:雪王爱喝水官方公众号

事实上,蜜雪冰城的这波新品并不让人感到突兀。

毕竟早在2021年6月,蜜雪冰城就开始申请“雪王霸汽”商标,并申请了外观专利授权。这一举动,已经为蜜雪冰城进军气泡水赛道埋下了伏笔。

到了去年5月,“雪王霸汽”系列瓶贴外观专利获批,一度有雪王即将推出气泡水的消息传出,甚至连主推口味都被曝出是蜜桃乌龙和西柚茉莉。

直到今天,雪王气泡水终于千呼万唤始出来。

现在看来,最终推出的瓶贴设计与此前被曝的概念图并没有太大差别,口味尽管不太一致,但随着后续产品线的扩充,新口味或许也将适当推出。

时至今日,对于消费者而言,最为关心的一点莫过于价格。

毕竟大家都期待着,性价比雪王能否将气泡水的价格打下来?

这一点,或许能够从雪王霸汽的配料表中一探究竟。

此前曝光的雪王霸汽包装信息显示,其配料表中包含白砂糖,这与主流气泡水产品并不相同。

众所周知,就气泡水产品而言,无论元气森林,还是喜茶等品牌,都是采用代糖赤藓糖醇来替代白砂糖的甜味,来主打“0糖0脂”概念。

而放弃代糖的雪王霸汽,或许正是出于成本考量。

因为对于无糖气泡水而言,最大的成本就在于代糖,放弃代糖或许正是蜜雪冰城巩固低价的手段。

  图源:雪王爱喝水官方公众号

从如今雪王霸汽外包装来看,其主打卖点也并非“0糖0脂”,而是“真实果汁”。

换句话说,如果雪王霸汽使用白砂糖属实,那就意味着蜜雪冰城为了践行一贯的低价亲民路线,而放弃了“0糖”概念。

低价,或将成为雪王霸汽杀出重围的利器。


02
元气森林也焦虑

雪王进军气泡水领域,另一个备受关注的点就是,元气森林的好日子到头了吗?

这样的说法并非空穴来风,如今,随着农夫山泉、可口可乐、喜茶、奈雪等品牌纷纷跨进气泡水赛道,元气森林的统治力已不如当年。

然而即便如此,元气森林也依旧是气泡水赛道的绝对王者。想要撼动其地位,对于蜜雪冰城来说还是件难事。

对于元气森林而言,气泡水既是其踩过的封神长阶,也是现在以及未来营收的绝对依仗,围绕这一超级单品,元气森林已经建立起两大护城河。

  图源:元气森林官网

其一,自然是借助先发优势所累积的品牌效应。

自2018年至今,元气森林气泡水以黑马之姿杀出重围,成为快消业明星产品,短短几年时间销售额从2亿元飙升至70亿元。

在某种程度上,“元气森林”和“气泡水”已经互为对方的代名词。

即便是在被众品牌围攻的今天,提起气泡水,元气森林也依旧是最具统治力的品牌,没有之一。

这就是起品牌效应的绝对体现。

其二,则是重金投入的供应链。

早在2021年,元气森林便发布了“三0工厂”战略,布局超级城市群和五大自建工厂,覆盖全国几乎所有核心城市。

高达55亿元的建厂计划,使得元气森林将生产供应链牢牢握在手中,也进一步降低成本,提升效率。

  图源:元气森林官网

毕竟对于其他品牌而言,气泡水只是一个新的品类尝试,但对于元气森林而言,却是它的命根子。

因此,元气森林也不由得焦虑。

毕竟随着气泡水的潮流红利退却,竞争者日趋增长,元气森林也到了一个艰难的时刻,如何去寻求第二增长曲线?

去年开始,元气森林也开始频繁在植物茶、咖啡、电解质饮料上发力,核心原因就在于气泡水日益内卷的当下,为自己的焦虑寻找一份解药。


03
新茶饮需要新故事

焦虑不仅元气森林有,蜜雪冰城同样如此,这也是为何其开始涉足气泡水的原因。

新茶饮行业走到今天,趋势逐渐明了。

一方面是以喜茶、奈雪为代表的高端茶饮,至今仍未摆脱亏损难题;另一方面则是以蜜雪冰城为主的性价比茶饮。

尽管雪王早已开店2万家,年利润约20亿,但一方面,蜜雪冰城也已经陷入了增长瓶颈,另一方面,这样的业绩在资本市场还不够,雪王的上市梦还未实现。

随着茶饮行业逐步由增量市场转向存量市场,蜜雪冰城的2万家门店基本已经到达天花板。

与此同时,喜茶、奈雪纷纷降价,蜜雪冰城的低价优势不再高不可攀。而在资本市场,开店2万家的今天,蜜雪冰城向加盟商卖原料的故事也已经不够性感。

因此,无论从企业自身发展,还是资本市场角度来看,蜜雪冰城都需要一个新故事。它也确实这么做了。

前几年,蜜雪冰城推出子品牌“幸运咖”,主打性价比咖啡,但在本质上,幸运咖走的是和主品牌同样的路子,只不过产品从茶饮转向了咖啡。

  图源:幸运咖官方微博

如今的瓶装水,或许是蜜雪冰城的新故事。

去年8月,“雪王爱喝水”瓶装水产品上线,在雪王大本营河南的商超及餐饮店发售,并逐步向全国铺开。

如今,“雪王霸汽”气泡水推出,足见蜜雪冰城在瓶装水赛道上正在越走越远。

事实上,不仅蜜雪冰城,整个新茶饮行业或许都需要一个新故事,对于他们而言,切入瓶装水赛道也是一个常规操作。

无论喜茶、奈雪还是星巴克,都已经踏足这条河流,奈雪更是已经将瓶装饮料视为其三大业务线之一。

借助自身的高品牌知名度,新茶饮切入即饮赛道或许是个不错的选择,茶饮门店体系也将是其天然广告牌和产品展柜。尤其对于蜜雪冰城而言,全国超2万家门店更是其他人难以企及的优势。

至于如何将门店优势转化为快消品行业的渠道优势,才是雪王下一步需要解决的问题。

毕竟所有快消品,渠道为王。

解决了这一点,雪王宇宙离我们或许就真的不远了


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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