降价的库迪，难成“下一个瑞幸”
悄悄提价一个月后，“抛弃”低价的库迪又在近日重新高举起了9.9元的“促销”大旗。
当然这个“幡然悔悟”的操作，也并非是让利消费者。据媒体报道，有联营商称，在库迪4月对全线产品进行提价后，全国层面的销量就下滑了5%-10%。熟悉库迪的朋友或许知道，从第一家门店落地开始，陆正耀就试图用9.9元/杯的“低价”把瑞幸的神话复刻在库迪咖啡身上。只不过此前瑞幸的烧钱补贴一直有资本买单，而至今仍未传出任何融资消息的库迪，压力似乎就只能落到联营商身上，这或许正是其此前涨价的主要原因之一。但提价就意味着销量下滑，施行低价又有资金压力，两相矛盾之下，如今又继续选择烧钱换规模的库迪，俨然已经没了更多选择。瑞幸咖啡初创时曾处处对标星巴克，但去年等库迪咖啡出道时，这种被处处针锋相对的对象就被更换成了瑞幸。比如在库迪的门店，不但摆放着“前瑞幸创始人”的招牌，而且还大量发放9.9元的优惠券，甚至多家门店都“故意”开在瑞幸旁边。更甚者是，在一些地方还出现了瑞幸的门店被库迪成功“策反”——直接在原址上改换成库迪，以及瑞幸的合伙人“改换门庭”重投陆正耀门下的情况……而且这种明面的“较量”，还被库迪切入到了瑞幸的核心产品里。比如库迪的生椰拿铁、生酪拿铁、星辰拿铁，就与瑞幸的生椰拿铁、生酪拿铁、陨石拿铁大差不差。要知道，库迪咖啡的生椰拿铁并不是瑞幸创始期的产品，而是陆正耀被瑞幸踢出局之后才推出的爆品，所以库迪的这番操作，明眼一看就有种新仇旧恨一起算的架势。并且不光是产品端贴着瑞幸打之外，在价格和营销策略上，库迪也是极尽瑞幸前期的打法，然后又瞄准瑞幸打。喜欢喝瑞幸的朋友应该有所感知，最近这两年瑞幸的产品明显有了提价。比如，据媒体报道，在换取市场份额高速增长之后，瑞幸咖啡的单杯价格就已经从2019年的9.7元，上涨到了2022年的15.1元。其中外卖价格，更是每杯涨了3元左右，厚乳白、澳瑞白等产品外送也从每杯29元涨到了每杯32元。所以在完成了一波逆袭之后，华丽转身的瑞幸也慢慢失去了此前的性价比优势，而这显然正是库迪能够快速崛起的关键因素之一。数据显示，在低价这个大杀器的助攻之下，继在厦门开出首店之后，几个月的时间就开出了超过1650家门店。如今，据库迪咖啡首席策略官李颖波透露，库迪营业的门店数更是已经达到了2500家，并还放出“豪言”称预计今年7月底门店总数将达到5000家。透过库迪的壮大路径来看，实际上对于现阶段的它来说，低价正是其门店得以快速狂飙的最大杀招。所以如果不继续施行低价，那么在品牌尚未形成影响力和号召力之前，这种自相矛盾的打法，也无异于是自断一臂。但奇怪的是，这样一个看似十分矛盾的打法，结果在上个月就在库迪身上上演了——所有产品每杯均提价2-7元不等。结局也可想而知。据新消费日报报道，在库迪门店数量即将超过2000家的节点上结束了“9.9元”的活动，但随之就有联营商称，日均杯量出现了明显的下滑。这一说法，也得到了库迪咖啡首席策略官李颖波的承认——“4月杯量有下滑一点点。”以陆正耀多次的创业经历来看，其实这种烧钱烧到一半就戛然而止的做法，并不会毫无目的的为之。既然这么做了，很显然这背后的就一定事出有因。综合其他媒体的报道来看，资金压力或是关键。毕竟一走烧钱走来，到目前库迪仍没有传出任何融资消息。商业不是慈善，加盟商之所以选择库迪，看中的正是其未来的收益，可以允许它短期不赚钱，但如果长时间还是这样，试问加盟商的耐心还能剩下多少？据新消费日报报道，库迪咖啡的单杯原材料成本大概在2-2.5元之间，如果再加上牛奶或者其他风味创新，以及外包装，成本会在5.5元左右。另外以日均400杯来算，房租的成本折算下来大概单杯在1.22元-1.25元，再配上2元左右的人工费，以及0.2元的水电杂费等，综合下来其实库迪每杯的成本就已经接连9元。所以就算是每天能够卖到400杯，9.9元大促之下，实际上每天的利润也只不过360元，相较于动辄几十万元的开店资金，很显然这并不是一个很有吸引的投资。更何况这还是在理想状态下，如果是非理想状态下，要想收回投入显然也就意味着更长的时间。也正是因为如此，所以现在小红书上还出现了一个劝退加盟库迪的现象。提价销量就下滑，持续低价又意味着加盟商没有足够多的利润，毫无疑问这是一个自相矛盾的两难选择。不过，在经过一个多月的尝试和“纠结”之后，近日库迪又还是选择回归“烧钱换市场”，继续举起9.9元的“低价”大旗。从库迪的现实处境来看，这似乎也是一种“没有退路”的选择。毕竟连续创业的陆正耀虽然不缺乏成功的经验，但趣小面、舌尖英雄的接连失败，也让这个创业老兵少了几分信任光环的加持。更何况如今的咖啡赛道，在一众玩家的疯狂涌入和发力之下，竞争环境也已经不再宽松，甚至价格战还已经显露出了苗头。比如今年年伊始，咖啡行业就出现了10元拿铁，8元卡布奇诺，以及一些冰美式跌破5元的情况。主导价格下沉的玩家更是不容小觑，既有实力雄厚的瑞幸，也有背靠蜜雪冰城的幸运咖，以及其他新锐玩家，所以这种情况下，市场也已经不允许库迪既要也要了。所以，从库迪一个月前的提价动作来看，显然它并没有看清现实，甚至还抱有幻想，但很可惜，最终的还是被现实反手给了教训。当然对于现阶段的库迪来说，资金的压力也确实是一个很头疼的问题，不过毕竟现在的库迪还没到山穷水尽的地步，也还有不少加盟商愿意进入。因此在没形成明显的优势之前，相较于现在就考虑让加盟商赚取更多的利润，门店的数量对于当下的库迪来说无疑更为重要。更何况，现在的库迪还没拿到融资（没公开），所以在没有大幅亏损的情况下，只要规模上来了，接下来库迪才能在资本市场有更大机会拿到筹码。不过，虽说瑞幸模式已经被市场成功验证了，这也是库迪一直追着瑞幸跑的原因，但眼下的环境毕竟也已经跟当初大为不同了。所以面临更多挑战的库迪，究竟能走多远，也仍是个未知数。
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