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酸奶新势力,争当下一个“喜茶奈雪”

转载   2023-05-22   09:15
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在越来越“卷”的饮品界,咖啡和茶饮的战事还未停歇,酸奶赛道又突然火起来了。


大学生李黎2月在西安旅游时第一次喝到茉酸奶,“口感跟之前流行的冻酸奶不一样,喝起来很清爽,还有牛油果的香味。”回到北京后,她惊讶地发现茉酸奶在两三个月内遍地开花,几乎每到一个商圈都能找到,而且每次买都要等至少20分钟。


茉酸奶创立于2014年,但从2022起年才以月均开店30+的节奏快速扩张。截至2023年3月,茉酸奶全国门店总数达500家,按照计划,今年年中将突破1000家——一个目前全国只有23家茶饮品牌达成的目标。


不止茉酸奶,Blueglass、一只酸奶牛等专注于酸奶的品牌最近都在加速扩张。仅成立一年的“王子森林”以14家门店的规模完成千万级战略融资,“K22酸奶草莓”则以一款爆款单品成为新晋排队王。


资料来源:根据公开资料整理;制表/颜斌


酸奶品类的火爆还吸引了茶饮玩家的加入。茶百道、古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨等新茶饮品牌纷纷在菜单中新加入了酸奶类产品。


现制酸奶并非新物种,被称为重庆版茶颜悦色的“一只酸奶牛”,早在前两年就已是“川渝网红”,也是目前该赛道门店数量唯一突破1000家的品牌。最近兴起的酸奶新势力与之前的酸奶品牌最大的不同就是“贵”:茉酸奶和兰熊鲜奶的牛油果酸奶奶昔均售价29元;Blueglass的同类产品价格高达45元;就连一只酸奶牛也一改往日平价路线,推出了23元的牛油果酸奶。 


“说是酸奶,其实是奶昔。”茉酸奶的加盟商李先生说,中国奶昔品牌长久以来一片空白,光凭这一点,“这个赛道就大有可为。” 


酸奶新贵们想以新茶饮的方式将酸奶重做一遍,争当下一个喜茶、奈雪,或者星巴克。从价格和内卷程度来说,他们距此目标并不遥远。但是,现制酸奶品牌还需要更好的故事去回答消费者的拷问:从什么时侯开始,一杯酸奶都到了我们喝不起的价格?



01

酸奶变贵了,但更健康了吗?


让这一波现制酸奶变得“高不可攀”的,很大程度上就在于它与牛油果的结合。且不论牛油果的走红背后有几分是行业协会的包装营销起了作用,它健康而昂贵的形象在近些年确已深入人心,因此成为酸奶身价倍涨的最佳背书。 


饮品行业的单品毛利在50%~60%之间。茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪告诉我们,“好的食材注定成本高昂,30元的售价一定是给到了30元应有的成本。”


以几乎各家都有的牛油果酸奶奶昔为例,:牛油果价格浮动较大,再加上酸奶、包材、糖等原料,一杯总成本在12元—15元。


李黎在茉酸奶店内的打卡照;受访者供图


想进一步压低价格,只能选择用牛油果泥替代,或者换成草莓、芒果等成本较低的口味。K22酸奶草莓正是以一款18元的草莓大单品成为风靡一时的网红品牌。


不过,在某二线城市开了三家茉酸奶的加盟商李先生认为,15元—20元是饮品行业高度竞争的价格带,继续在其中“内卷”带来的收益甚微。他之所以选择茉酸奶,正是看中了它的价格壁垒——喜茶、奈雪降价下沉后,在国内除了星巴克,少有现制饮品能卖到30元一杯。


新酸奶品牌对标星巴克的不止是价格。截至2021年,Blueglass约90%的门店都选址在星巴克隔壁,大多位于繁华商业区或高端写字楼附近。


有着“酸奶中的爱马仕”之称的Blueglass,前身为2012年成立的“阿秋拉尕青藏酸奶”。2017年,阿秋拉尕推出“10小时冷萃酸奶”,容量210g的冷萃随身杯售价29.9元。所谓的冷萃酸奶其实就是希腊酸奶,600g的酸奶平均滤出300g乳清,这意味着更多原材料和更高的成本。相比普通酸奶,希腊酸奶口感更醇厚、低糖高蛋白,营养成分更高。


自诞生之初,酸奶就和健康二字绑定在了一起。20世纪初,艾萨克•卡拉索(Isaac Carasso)为治疗儿子的肠道疾病在巴塞罗那尝试工业化生产发酵酸奶,在当时,甚至只有在药房才能买到这款名为“达能”的酸奶。此后多年时间里,各种有关“长寿村”“保健酸奶”的广告将酸奶的健康形象一遍又一遍加深。


现制酸奶在讲述健康叙事上也花了不少心思。打开Blueglass的小程序菜单,满是“胶原益生菌分子爆珠”“植物燕麦分子爆珠”“天然植物提取藻蓝蛋白”等功能性食材,扑面而来一股健康气息。


2021年,Blueglass曾因在小程序中使用“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“美容养颜“延缓衰老”等一系列虚假广告宣传用语,被罚款6万元。


此后,Blueglass在宣传用语上有所收敛。不过,光是看着身材姣好、笑容洋溢,穿着Lululemon瑜伽服、拿着Blueglass酸奶的品牌活动大使们,就足以激起消费者无限的美好联想。


不过也有一些消费者担忧,这些酸奶品牌是否真如宣传的那样低卡、低糖、无添加。毕竟现制酸奶不像超市货架上的预包装酸奶,配料成分都标注得明明白白。


此前,有消费者在茉酸奶门店拍到奶昔中使用的奶浆原料,其配料表前几位分别是水、葡萄糖浆、精炼植物油、白砂糖、全脂乳粉、麦芽糖浆,在社交媒体上引发争议。


根据乳品行业从业者夏巍华的观察,现制酸奶店所使用的酸奶原料可以说是相对健康的,但由于现制酸奶更像是一种零食,产品组成复杂度更高,加上水果、坚果、奶浆、小料,一杯下肚,总热量比许多人想象中要高。


据热量测评博主“某某某不肉”计算,Blueglass的人气王产品“牛油果椰子”热量654千卡,冷萃酸奶“轻盈小蛮腰”热量也有486千卡。茉酸奶新推出的冷萃系列中,森林牛油果冷萃411千卡,热量低的如什果VC冷萃为271千卡。如果是有减脂需求的消费者,更适合用于代餐而非加餐。


Blueglass部分产品热量测评图源:小红书@某某某不肉


Blueglass的早期消费者成先生也回忆道,2019年前后,他第一次吃Blueglass时,品牌主打的还是“一杯一店”的冷萃酸奶,味道完全不甜,很浓郁,吃起来“健康、干净”。近两年,Blueglass陆续推出口味偏甜、高颜值的酸奶饮品,品牌声量才日渐扩大。


想当初达能进入法国时,也将酸奶的定位从健康产品调整为餐后甜点;在美国,达能则是在口味偏酸的酸奶底部添加了一层草莓果酱才打开市场。


而今,在减糖的大趋势之下,食品工业的每一个环节都在告诉我们,糖是一系列健康问题的元凶。我们从未像今天这样闻糖色变,我们计算每一克摄入的糖量,寻找甜味的替代品,可或许我们体内的嗜糖因子还未被彻底驯化,仍在向往着最原始的甜味。对大部分消费者而言,购买现制酸奶只是求一个“心安”,好喝才是永远的王道。



02

现制酸奶的新故事在哪儿?


“在全世界各国的饮食文化中,发酵食品都是很有魅力的。”夏巍华告诉我们,预包装酸奶由于需要考虑运输过程以及保质期内的稳定性,限制因素很多。他的公司曾尝试研发过一款燕麦酸奶,燕麦刚煮好时软糯有嚼劲,在酸奶里泡久了会出现反渗,变得涩口、难以下咽。


与之相比,现制酸奶只需保证出品15分钟—30分钟内的呈现,因此在研发方面更加灵活,也有更大的创意空间。


“乳制品消费总量不会产生太大变化,只是渠道和场景变了。”夏巍华说。过去超市里卖的预包装酸奶一般只有“在家”和“在途”两种消费场景。现制酸奶的出现意味着酸奶开始“茶饮化”、“餐饮化”,增加了消费场景的可能性,产品口味也更加丰富多样。这也意味着现制酸奶的主要竞争对手并非预包装低温酸奶,而是商场里的奶茶、咖啡店。


目前看来,新式酸奶饮品基本是按着新式茶饮的路径在重走,但速度更缓慢。与喜茶同期成立的Blueglass,十年仅在北上广深、杭州、阿那亚六地开出98家门店,均为直营,其中包括多家瑜伽酸奶主题店和宠物露营酸奶主题店。


另一边,茉酸奶在全国范围内则只剩两家直营店。“我认为(茶饮行业)直营的终局避免不了加盟体系。”顾豪说。近期喜茶与乐乐茶先后开放加盟,看起来验证了他的这一观点。顾豪补充道,加盟也是有区别的,不能只讲究扩张和门店数,不顾产品营运、供应链、品控等重要组成,否则对品牌有百害而无一利。


茉酸奶在全国开出的第500家门店摄影:陈敏


顾豪认为,茶饮行业已从1.0粉末调制时代、2.0传统连锁时代、3.0新式茶饮时代,进化至如今更加细分的单品类时代,最近涌现的一批专精酸奶、柠檬茶、椰子水等细分品类的新品牌正是顺应产品发展的时代产物。这些品牌因为产品架构清晰,所以供应链相对轻盈、出品操作流程简单,比过去大而全的模式更适合加盟扩张。


在茉酸奶覆盖的80余座城市中,约40%门店开在二三线城市,还有4%位于四线城市;相对应的,星巴克的数据分别为25%和3%。初次尝鲜之后,当地的消费水平是否能够支撑起30元价位酸奶的复购率?大概是对此抱有疑问的加盟商太多,茉酸奶直接在官网上做出了如下解答:


茉酸奶加盟Q&A;图源:茉酸奶官网


茉酸奶官网资料显示,加盟茉酸奶前期至少需要20万元的投资(按30平标准店计算,不含店面租金及转让费),包括2.98万元的品牌使用费、3万元咨询指导服务费、2万元人员培训费、1万元合作保证金、2万元装修费用及10.8万元的开业设备大礼包。


李先生则告诉我们,不算店面租金,茉酸奶的单店投资在35万元以内,和古茗、茶百道差不多,回本周期在6—10个月之间。具体来说,综合食材成本占45%左右,人力成本15%,总部每月收取1%的营业额扣点(3000元封顶),房租水电因地而异。


上周,茉酸奶全国营业额前十的门店有五家在北京,月销150万以上。李先生开的第一家社区店月营业额不到20万,在全国排名倒数5%,但仍有盈利空间。“茉酸奶一直秉持服务30%的人群就够了,中国现在哪个城市没有那30%的优质消费者呢?”


如果将李先生口中“30%优质消费者”的画像更加明晰一点,大概就是有一定经济实力、注重健康生活方式、追求生活品质的都市白领和健身人士,其中70%为女性客群。


问题是,盯上这30%优质消费者的不光现制酸奶。参考同样聚焦细分产品的现制柠檬茶品类,近年来增长迅速,用户规模达2213万人,但也仅占整个现制茶饮用户规模的不到7%。


按照李先生的测算,茉酸奶未来的门店规模将达到星巴克的一半,即3500家左右。现制酸奶品类能否容纳这么多的门店以及不断涌入的新玩家?


现下叫得上名的现制酸奶品牌一只手都数得过来,其产品相似度和内卷程度却已经有了新茶饮似曾相识的模样。而且,已沉淀多年的茶饮头部品牌想要新增一条酸奶产品线的难度并不高。2019年,喜茶就已经和科颜氏联名推出过牛油果酸奶波波冰。


李先生也坦言,正常餐饮生意一年到一年半回本就很好了。茉酸奶现在正在风口上,明年再加入就不一定能做到现在这样的回本速度。“不过茶饮品牌一般周期都是两三年,第三年再研究下一个风口就行了。”


如何才能突破周期、建立品牌壁垒,得到长久的发展?正在探路的新式茶饮“前辈”们或许能给现制酸奶一些参考。


新式茶饮增速减缓后,头部企业纷纷下场布局供应链。喜茶今年发布的十周年报告中提到,喜茶自建供应链一年,目前拥有果园100多亩、茶园7000亩;在仓储物流上,2022年,喜茶在供应链上的各类发明、设计等创新专利达129项。奈雪、古茗、Coco等品牌也自建了有机茶园和果园。


据Blueglass介绍,公司与中地乳业设立了8万亩合资牧场,自有一万头荷斯坦奶牛,且与杜邦益生菌联合开发专利菌种。对于现制酸奶而言,原料生产牢牢掌握在乳企手中。完全自建一万头奶牛的牧场起码需要约5亿元资金,这远非“新式酸奶饮”们目前的体量所能支撑。


夏巍华说,对新锐酸奶品牌们而言,自有牧场、工厂不是必须的。即便是伊利、蒙牛这样的乳品巨头,菌种研发也不是其投入重点。“乳制品是重资产、高度分工的行业,不太有公司能把一揽子事都做完。”


当然了,在Blueglass团队眼里,Blueglass本质其实是一个生活方式品牌。所以如果哪一天现制酸奶店们突然卖起了轻食沙拉、减脂零食和瑜伽裤,或者干脆像奈雪一样打造品牌集合店,倒也不必太过惊讶。


奈雪携15品牌在深圳南山海岸城共创“奈雪生活”图源:奈雪


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作者微信公众号:半熟财经(ID:Banshu-Caijing

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