金光闪闪的金句，谁不喜欢呢？而一句金句的背后，闪耀的不仅是文案的巧思，也投射着大众心态、流行文化的影子。由台湾《动脑》杂志创办的「第30届台湾广告流行语金句奖」评选结果出炉，过去一年的数万支广告里，哪些广告slogan脱颖而出？从创意中又看到了哪些社会文化新风向？ 跨越30年的金句奖以「三十，启承」为题，评审团邀请了来自广告相关学术界、广告界、艺文界邀请共4位评审委员，包括中国文化大学广告系创系主任罗文坤教授、作家陈繁齐、曾荣获金句奖的春树科技执行创意总监彭定国、奥美广告创意总监陈丽娟，其中陈丽娟为本届主任委员。 本次参赛作品中，依然有许多以谐音为出发点的文案，但谐音梗不仅要充满趣味，更要融入观点，不应只有谐音。罗文坤指出，巧妙地将谐音梗与产品结合是很加分，再跟上趋势的同时，也要注意是否会与产品脱钩。彭定国表示不该以玩弄文字感的心态来发想谐音创意，反之，若能将文字融入Insight，结合大众的日常生活，反而更能写出符合目标客群想法的文案。 陈繁齐分享，好的文案除了要能够引人发想、留下深刻印象外，也要注意品牌在经营社群的风格为何，以避免产生与品牌自身形象相互冲突的尴尬情况。如何从茫茫文案大海中脱颖而出，陈丽娟表示，许多时候跟风确实能使品牌快速地被外界看见，但仍需考虑到跟风后的品牌经营，而非一昧的跟风，应将时事贯串品牌力、产品力。 而近年来，网络社群文案的花样越来越多，社群中的迷因传播（网络爆红现象）无疑地能迅速抓住社群使用者的注意，但若仅是透过似曾相识、纯谐音梗的文案，恐会造成记忆点不足，易被遗忘。 在媒体分众混乱的现今，各媒体平台的形象不尽相同，如何产出符合两者形象的文案，更是一大重点。
01
今天来聚吧
广告主：王品集团
代理商：DDG方策品牌顾问
商品/服务：聚·日式火锅
如今人们总习惯把「改天再约」、「下次一定」、「有空一起吃饭」挂在嘴边，却时常因为忙碌，或各种原因，让彼此的相聚遥遥无期。品牌想要改变人们「下次约」、「改天聚」的心态与习惯，激起人们就在今天，就是现在，去和你珍视的人好好相聚，热络感情。「今天来聚吧」，一个双关语，既是来「聚·日式火锅」，也是与爱人、家人或朋友我们一起好好把握每个今天，让关系更紧密，让彼此的心，更靠近。
02
强力脱困
广告主：黑松企业
代理商：DentsuMB
商品/服务：韦恩咖啡如果打工是一场战争，那么频频袭来的困意，就像是无数个朝你丢过来的枕头，它会打击心智、破坏专注力、毁灭意志、葬送工作热情，ppt没做完，甲方的deadline近在眼前，怎么办？幸好有2倍咖啡因的韦恩咖啡，帮你「强力脱困」，是脱离犯困，也是脱离困境，又是一个双关语。
03
人生的旅程，未玩待续！
代理商：我是戴维广告
商品/服务：疫后信心恢复 品牌形象宣传Campaign因为疫情的影响，出国旅游已经停摆了三年，2023为了迎接全面开放的旅游市场，长荣航空鼓励大家「是时候，按下你的PLAY键了！」
是精彩人生的未完待续，也是忍了三年想玩的、没玩到的、还想再玩的…To be continued….未玩・待续！
04
我不是机器人，我是人
广告主：国际特设组织
代理商：博报堂
商品/服务：公益宣传一个很妙的创意，借用我们上网常遇到的人机验证（验证是真人操作而非机器），这里不仅验证人不是「机器人」，也沟通身而为「人」的每一位，都有能力为世界上受到不公平对待，去付诸行动和发声。「我不是机器人，我是人」通过验证，证实大家皆是人的身分，我们都可以为其他没有办法生活得像正常人的人们，尽一份心力。05
嘿！你美麦喔！
「嘿！你美麦喔！」是一句闽南语（台湾主要方言），请教了我们知识星球里一位懂闽南语的朋友，了解到「美麦」有“不错”的意思，文案可以理解为「嘿你不错喔！」。文案不仅把产品“黑麦汁”的“黑麦”二字融入，也是对台酒黑麦汁的肯定、对自我坚持的骄傲，更是彼此价值认同。
三条视频广告则是分层次彰显了商品USP，如：台酒生技的研发背景，让黑麦汁成为健康科学；文青风格的新包装设计，让黑麦汁成为健康美学；商品获得亚太A.A.纯净标章，让黑麦汁获得健康学分。健康科学
健康蔬食
纯净标章
06
有人薪传，就有人回传
广告主：104人力银行
代理商：雪芃广告
商品、服务：招聘网站求职网站“104人力银行”与云门舞集携手推出纪录片《突围》，由云门创始人林怀民讲述著名舞蹈《薪传》背后的点滴故事。「薪传」意为「薪尽·火传」，片中从当年林怀民发表《薪传》的故事出发，一向给予大家能量的林老，其实也有其脆弱的时刻，当其脆弱时其实是周遭的朋友给予能量，此发展出了『有人薪传，就有人回传』的Slogan，鼓励大家勇于面对，让社会拥有正向能量的传递，每个人都可以是美好的火种。
08
值得尊敬的不是你做什么
而是把什么做到值得尊敬
广告主：104人力银行
代理商：雪芃广告
商品/服务：招聘网站同样是来自纪录片《突围》，重新诠释了104人力银行的主张Be A Giver——「值得尊敬的，不是你做什么；而是把什么，做到值得尊敬。」文案希望向社会传达：每一位职场人都有值得尊敬的故事，可以对他人产生示范与激励的美好帮助。
08
有伴用力闪，没伴挡光害
广告主：虾皮购物
代理商：虾皮购物
商品/服务：电商平台每到情人节就是情侣大肆「放闪」的时机，单身民众则需忍受被闪光「爆击」的危险。为何非要有伴才能过情人节？为何单身就要当节日弱势群体？
虾皮购物跳脱传统情人节服务有伴族群的观念，规划「闪光情人节」话题活动，与电商竞品创造差异化，希望所有用户都能高调放闪+安全抗闪，让情人节过得更加自在。虾皮与台湾新锐前卫眼镜品牌「KlassiC.」携手合作，推出联名眼镜作为话题，为情侣和单身用户都挑出适合商品。这个情人节跟着虾皮体验过节新态度：「有伴用力闪，没伴挡光害」！
09
挺~会玩的！
广告主：台湾米其林轮胎
代理商：格帝集团·思索柏
商品/服务：夏季促销活动轮胎为高价低关心度商品，往往做促销活动时容易陷入价格战，品牌价值难以体现。适逢米其林在台50周年，品牌期望跳脱低价竞争，真正体现核心价值：领行生活，以全球移动先行者，给人们更先进的移动体验，鼓励人们多多出门创造美好的生活体验。广告洞察到人们只要一讲到自驾旅游，就算是社恐都会变成话痨，令人刮目相看，一方面惊讶同时也会调侃一句「挺会玩的嘛！」，而「挺」本身也是一项轮胎的重要参数“挺性”，以此将消费者的日常习惯用语来结合产品使用场景，创造品牌话题与传递品牌思想。
10
今天你值得一个惊叹号！
广告主：全家便利商店
代理商：只要有人
商品/服务：Fami!ce 全家冰淇淋全家的冰淇淋很受欢迎，在市场上已有品牌知名度与粉丝支持，但却尚未有一明确的品牌定位与主张，因此品牌去年针对视觉进行了一次彻底革新，推出了新logo。但只有视觉的改变是不足够的，广告公司发现「全家冰淇淋」目前仍停留在「冰品」阶段，因而也一直多以「消暑」等议题切入，缺少情绪连结，产品难以突破「功能性」的定位，只能停留在理性的思维，进而无法攻占消费者感性层面的认同与信仰。于是广告决定将新Logo也是ice(冰)中的"i"倒过来成为「Fami!ce」，正式向客户提案定位成惊叹号的「！」 ，并以「今天你值得一个惊叹号！」 作为品牌重塑的新口号，以令人惊叹的情绪为引，方便后续连结各式各样能令人惊叹号连发的情境，让产品确实能跳脱「便利商店旗下商品」的定位，让全家冰淇淋不再是使全家被戏称「被超商耽误的冰淇淋店」的标的，而是能起到使全家成为「很会作潮流商品」的品牌代表作。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：文案包邮（ID：kol100）
1
2
3
4
最热评论