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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
百万年前，我们的祖先燧人氏发明了钻木取火，从此人们告别了茹毛饮血的生活方式，烹制食物成为了世代沿袭的饮食习惯。
但近些年，市场上涌现了许多违背祖先老传统的品牌，它们不爱熟食，偏爱“生食”，创造了一系列生系食品。不要误会，这个“生”并不是指物理层面上的，而是一种概念上的“生”。比如风很大的生椰、噱头很足的生可乐、让上海人大排长龙的生吐司、还有来凑热闹的生榨绿茶…
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“生”体现在哪儿
生蚝的生是纯真的，章鱼的生是生猛的，生鱼片的生是百分百的。以上是可酌情生吃的美食，它们的“生”都是公认的，真·杀了就吃，开盖即吃，不需要经过任何烹调手段。而生系食品虽然配方和工序相对复杂一点，但宣扬的卖点大同小异。其实，这股“生”气勃勃的风，是从咱们的邻国日本刮过来的。日本人的饮食文化崇尚生食，因为可以最大限度地保留食物本身的营养价值。诸如生鸡蛋、生鱼片、生酱油等，都是日本料理的特色，讲究的是简单、纯粹、新鲜。
▲ 图源：微博
咱们对于美食的最大尊重表现为：高端的食材，只需要最朴素的烹饪方式。日本人对于美食的最大尊重更直截了当，就俩字：生食！当然，日本人对“生”的理解也并不仅局限于原生态、未加工的定义，他们将“生”的概念拓宽至食品饮料领域，开辟出生系食品这一全新品类。从此，“生”不再只是“熟”的对立面，而是对以最简单的食材和处理方式打造出口感更佳的食物冠以的名号。例如，日本的居酒屋、餐厅和酒吧中的常客——生啤酒，指的是未经高温消毒、采用过滤处理的啤酒。“生”强调的就是新鲜，开罐饮用时会带来比一般啤酒更爽更刺激的口感体验，但保质期也相对较短。
▲ 图源：微博
最近因一位“审丑”博主狂吹而产生的日本生可乐梗，其中的生可乐的研发灵感也是来自于生啤。没有经过高温杀菌的可乐，能够保留更丰富的二氧化碳，喝起来气更足，口感更绵密。在日本的饮食结构中，“生”蕴含新鲜的内核，是一种风味，更是一种文化。02
瑞幸玩透“生”字号
日本人崇尚的这股“生”风吹得猛，漂洋过海来到中国。国人们抱着十分积极的态度，继承着“洋为中用”的优良传统，在“生”这个字眼上玩得比日本人还要花。其中的佼佼者莫过于靠一款生椰拿铁逆袭翻盘的瑞幸咖啡。用网友的话说，瑞幸的命都是生椰给的。但按我说，生椰的命何尝又不是瑞幸给的呢。
如果说椰树牌椰汁让椰子找到了自身最大的归属，那么瑞幸就是椰子的再生父母，让其找到了第二增长曲线。
▲ 图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
生椰并不是出自未成熟的椰子，也不是椰子汁水，而是由成熟椰肉和椰汁或水混合加工而成的椰奶。其名字里用了“生”字，仿佛自带一股天然、新鲜的海风气息，就很容易让消费者先入为主，联想到健康、有营养的产品属性，再加上椰奶清甜、顺滑的口感特征，生椰就更容易俘获大众的认可和喜爱。仅凭这一款S+级单品，瑞幸就创下了2年3亿杯的销量。这搁谁看了都得眼红吧，于是便触发了国人另一个“优良传统”——抄作业：在食品饮料界，甭管是啥，都拉来生椰配一配。Tims用鲜甜西瓜汁搭配浓郁生椰乳，碰撞出西瓜生椰冷萃；奈雪拉来斑斓+糯米饭组成夏日快乐cp「生椰斑斓」系列，堪称东南亚灵魂之味；甚至衍生了生椰西梅、生椰柠檬茶、生椰榴莲披萨等脑洞大开的诡异组合…
▲ 图源：微博@奈雪的茶
各大品牌在“二创”生椰的路上很是热闹，but，能打败瑞幸的只有瑞幸！拓展“生”字号产品，去年10月重磅推出的生酪拿铁，上市首日就售出131万杯的销量，打破了瑞幸单日新品销量记录。今年钮祜禄·生椰回宫，相继拿出冰吸生椰拿铁、摸鱼生椰拿铁等新品。不断壮大的生椰家族，延续了瑞幸“生生”不息的辉煌。
▲ 图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
03
概念玩得溜，产品说实话
在很多人眼中，“生”是新鲜的代名词，向外可以延伸为无添加、更简单、更健康等等。当食安问题频发，各种“科技与狠活”被曝光，消费者越来越倾向于选择配料表更短、更简单的食品。毫无疑问，这为“生”概念的流行创造了肥沃的土壤，可以说准群切中了当代人追求“安全与健康”的品质生活的风口。无糖饮料从最初的被嫌弃，到如今转变为被青睐，就是一个最佳例证。比如在今年4月首店落地上海，号称是日本排名第二的生吐司。
▲ 图源：小红书@银座仁志川
开业前期，原价98元一条的生吐司硬是被炒到300元。有网友揶揄“这吐司吃了会长生不老”，真的是离离原上谱了。现在回过头看，定价98元，比普通吐司贵出数倍，称得上是吐司界中的爱马仕了。这条高溢价的生吐司，在配方中不加鸡蛋但添加蜂蜜，突出的卖点是「柔软湿润」「入口即化」。有网友称其配料表里没有任何的添加剂，与“生”概念中新鲜、简单、纯粹的理念相契合。但具体在口感上面的评价，就见仁见智了。毕竟高价意味着消费者对产品有着更高的期待和要求。再一个就是百事近期推出的新品无糖生可乐（源自日本），这也是中国碳酸市场首次引入“生”的概念。
▲ 图源：微博@百事中国
就像前面提到的，生可乐比经过高温灭菌的快乐，气泡体验更强劲、更刺激。用行话说就是“杀口感”，而这也是百事主打的卖点。同时，生可乐无论是名称还是概念，都颠覆了品类原先的传统认知，在传播上具备足够的噱头和话题度。但最近从各方面的表现来看，百事无糖生可乐在黑红路上似乎越走越黑。首先是粤语区某带货博主硬吹捧日本生可乐，不断口出狂言：“广东人夏天不喝水的，我饮可乐多年，现在都不喝国产的，就算喝那就一定要喝这个日本进口的生可乐”。
▲ 图源：微博
其次就是产品自身的问题，生可乐的价格不但比百事普通可乐要贵，而且宣传的是无糖，但有人表示口感像碳酸可乐糖，代糖的甜腻感太重了。所有的创意和故事，最终都得落实到产品层面。从配料表、制作工艺到定价以及口感体验等各方面，不断丰富、夯实“生”的概念。让概念落实到用户的痛点和需求点上，或是出于对健康的追求，或是性价比突出，或是胜在口感更佳。而不是以“生”概念为由头，卖着更高的价钱，空有智商税的名号。
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