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作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
曾经，对于年轻人而言，上身套一件胸前印有阿迪达斯logo的卫衣，脚上穿一双经典Superstar贝壳鞋，就走在了时尚潮流前沿，是街头最酷的仔。
而如今，大街上随处可见“三道杠”的盛况已经不复存在，取而代之的是安踏、李宁、特步、鸿星尔克等国货品牌的logo。正当我们以为国外运动品牌会在中国市场逐渐沉寂下去时，数据甩来了一个响亮的耳光。根据最新财报显示，2023年第二季度，阿迪达斯在大中华区营收同比增长16.4%。而在此之前，阿迪达斯已经连续8个季度出现业绩下滑。
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2021年，在经历了第一季度同比大涨155.9%后，阿迪达斯从第二季度开始了在中国市场的至暗时刻，进入了持续衰退期。当年3月，由于阿迪达斯抵制新疆棉，中国消费者自发掀起了一场抵制阿迪达斯的浪潮，明星代言人更是纷纷解约。相关数据显示，2021年第二季度到第四季度，阿迪达斯大中华区营收分别是10.13亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下跌分别为15.9%、14.6%和24.3%。2022年，阿迪达斯的营收下滑达到了30%左右，更甚者第四季度的营收仅为5.2亿欧元，同比下跌50%，触到了最低谷。这一情况在2023年得到了缓和，第一季度虽然营收为8.84亿欧元，同比下降12%，但已经有“触底反弹”的迹象。到了第二季度，则以营收7.66亿欧元实现了16.4%的同比增长。此外，整个上半年，阿迪达斯大中华区营收也同比增长了1%。
对此，有人归因于疫情防控放开后线下消费场景的刺激，特别是体育、运动需求助推了业绩增长。当时为了刺激消费，作为梅西终身品牌赞助商的阿迪达斯，将北京三里屯旗舰店进行了主题装修，品牌logo换成了蓝白配色，代表梅西是历史最佳的山羊图，都诚意十足。
而梅西的球迷们买爆了同款梅西球衣和阿根廷国家队T恤，阿迪达斯的门店外出现了久违的排队长龙。由于新疆棉事件推迟和阿迪达斯合作的泡泡玛特，被判违约，支付阿迪达斯中国1527万余元。其中仲裁委员会裁决认为，阿迪中国公司抵制新疆棉事件仅是普通的舆情。
官方口径的转变，或许让普通消费者的抵制意念不再那么坚定。
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就在一年前，面对2022年第一季度大中华区收入大跌35%的残酷现实，阿迪达斯首席执行官罗思德终于举起了“白旗”。在接受德国《商报》专访时，罗思德坦言阿迪达斯在中国犯下了错误。“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”1997年正式进入中国市场的阿迪达斯，在25年后说“不够了解消费者”，显得为时已晚，但又不算太晚。虽然罗思德已经提前3年“引咎辞职”，但下任的CEO比约恩·古尔登延续了他的理念，进行了一系列本土化举措，以赋予产品“中国的感觉”。比如今年推出的“武极”系列，就是向中国传统文化的致敬。该系列汲取《孙子兵法》的精髓，以“风、林、火、山”为主题，从古人的治军作战之道中，探索今时的哲学思考，传达出“吾自在”的最高哲学境界。
此外，为了打破大众对其“卖logo、卖品牌”、“款式旧、设计古板”等诟病，阿迪达斯在产品创新上也不遗余力。专门为中国足球迷们打造的X CRAZYFAST P1足球鞋，是阿迪达斯对中国人工草场进行研究后量身定制的“实战法宝”；今年4月推出的全新CLIMACOOL清风系列鞋款，同样是为中国消费者打造的单品，依照仿生学原理重新设计鞋底，兼具科技感、舒适感、时尚感。7月，阿迪达斯携手中国独立设计师裘淑婷及其同名品牌，共同打造了adidas x Shuting Qiu特别联名系列，探索在运动领域的女性多元表达。
洞察中国人的需求，讲述中国故事，阿迪达斯尝试着重新了解中国市场，用实际行动弥补他们曾“犯下的错误”，讨好中国消费者。讲求“伸手不打笑脸人”的中国人，用阿迪达斯大中华区第二季度16.4%的同比增长，给予了回应。
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面对时隔两年重现的营收增长局面，比约恩·古尔登在财报中兴奋地表示，“2023年将是过渡之年，为2024年和2025年奠定基础。在减少库存和折扣的基础上，阿迪达斯为在2024年重回盈利做好准备。”但是，中国本土的运动品牌，不见得会给阿迪达斯这个机会。在阿迪达斯沉沦的这两年，正是国货运动品牌高速发展的黄金时期。根据李宁最新披露的2023年上半年业绩报告显示，截至6月30日，李宁公司总收入达到140.19亿元，较2022年同期上升13.0%，创历年新高。安踏的业绩更是所向披靡，其2023年上半年实现收入296.5亿元，同比增长14.2%，较2019年同期实现了翻倍。甚至，安踏上半年的总收入，超过了李宁和阿迪达斯的总和。
此外，特步在2023年上半年实现营收65.22亿元，同比增长14.8%；361°营收43.12亿元，同比增长18%。以破产式捐款引发大众野性消费的鸿星尔克，从陷入巨亏，到2022年营收达到28.43亿，可谓绝处逢生。对于阿迪达斯来说，国货运动品牌集体“回春”不是最可怕的，中国消费者思想观念的转变才是致命的。阿迪达斯可以在中国市场风光无限近30年，很大程度上是“崇洋媚外”思想在作祟。事实上，在新疆棉事件之前，人们对阿迪达斯诸如“技术原地踏步”、“除三叶草贝壳头、椰子鞋外无爆款”、“吃老本”的吐槽就屡见不鲜。而不思创新的阿迪达斯，价格却水涨船高，特别在炒鞋热潮下，消费能力有限的年轻人，只能望而却步，热情也在不断被消耗。在这个过程中，李宁、安踏、特步等国货品牌，则在默默积蓄实力，等待厚积薄发。民族自豪感和自信心逐渐被唤醒的中国消费者，把关注度转向产品实力＋价格优势兼具的本土品牌，阿迪、耐克们逐渐失宠。
只能说，接踵而至的新疆棉事件，成了压死骆驼的最后一根稻草。如今，阿迪达斯的营收由负转正，只能说获得了暂时喘息的机会，但难回巅峰。
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