深夜12点宣布涨价，茅台凭什么？
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作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
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听到这个消息，怕是喝茅台的和不喝茅台的人都沉默了。出人意料的是，茅台选在了双11期间，这个商家都在纷纷让利促销的节点，它选择涨价，未免有点唱反调了。毕竟，这几年关于“茅台涨价”的消息，时不时都会传出一波，只不过每次都不了了之，这次终于是靴子落地了。根据贵州茅台发布的公告称，经研究决定，自11月1日起上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格。
据了解，贵州茅台此次上调出厂价的产品主要涉及飞天53%vol 500mL贵州茅台酒、五星53%vol 500mL贵州茅台酒，以及飞天同系列的其他规格的产品。其中，飞天53%vol 100mL贵州茅台酒未作调整。值得一提的是，茅台上一次涨价，还是在差不多6年前。2017年12月，当时茅台在公告中称：“为更好地统筹兼顾各种因素，经研究决定，公司自2018年起适当上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右。”以53%vol 500mL贵州茅台酒为例，当时经过提价，出厂价由819元提高到了969元，而这次，其出厂价格再次上涨到了1169元。02
有工作人员表示，公司调整部分产品的出厂价格是正常的合理的企业经营行为，因为公司充分考量了宏观经济环境和市场供需变化作出的价格调整。公司兼顾了企业长远的发展，还有市场长期稳定的基础上调整的部分产品的出厂价格。而在业内人士看来，茅台涨价，其实和当前低迷的消费环境不无关系。看起来似乎是悖论，但如果把茅台等同于奢侈品，一切都明了了。
比如在疫情中后期，LV、香奈儿、爱马仕等奢侈品大牌都经过了不止一轮涨价。一方面，固然当经济下行，人们的可支配收入会减少。但仍有一批高收入人群，他们并不在乎奢侈品是否涨价，涨了多少，仍会是忠实消费人群。所以，奢侈品通过涨价，就可以筛选掉那些对价格敏感的中产阶级和大众消费者。由于奢侈品本身是针对少数人的消费品，那些留下的核心客户，也更能感受到奢侈品带来的尊贵感和成就感。另一方面，由于奢侈品每隔一段时间就会涨价，具有稳定的增值价值。所以，在经济低迷的时候，人们更愿意将奢侈品当成投资理财的手段，已达到财富的保值，这其实和“乱世买黄金”一个道理。
再看茅台，无论是稀缺性还是保值性，相比那些国际奢侈品都是不遑多让的。提价，可以增加营收、提升利润、提振市场信心，百利而无一害。就像茅台董事长丁雄军之前所说的那样，“茅台提价是管理层每天都在追求的，但何时提价、如何提价，需要智慧。”03
毕竟，即使此前53%vol 500mL贵州茅台酒的出厂价是969元，我们还是要溢价好几倍才能买到。而最高兴的人，不是茅台的员工，毕竟又不是给他们涨工资。受涨价消息的鼓舞，贵州茅台在11月1日大涨5.72%，截至收盘，其股价为1780.99元，总市值为2.24万亿。仅仅一天时间，贵州茅台的市值增加了1200亿元，A股其他人怕是要嫉妒疯了。不过，要问茅台涨价，最想哭的人是谁？我想非各地的经销商莫属。对茅台来说，这可以缓解销售压力，对经销商来说，由于茅台不同寻常的溢价，他们可以从中获取更多利润，算得上一举两得。所以，我们经常能看到非常割裂的茅台定价，一瓶53%vol 500mL贵州茅台酒，针对经销商的出厂价是969元，官方指导价是1499元。在一级一级的分销下，酒价被越推越高，真正面向消费者的市场价，往往比指导价高出一千元以上，零售价高达2600元左右。但是，看到经销商赚得盆满钵满，6年未涨价的茅台又如何能心理平衡呢？“只调出厂价，不涉及市场指导价”的做法，明显就是拿经销商开刀。04
当然，磨刀霍霍向经销商的茅台，并不只是“不蒸馒头争口气”，更重要的是，要把主动定价权拿回来。可以看到的是，近几年，茅台不再过度依赖批发代理渠道，而是开拓多元化的销售路径。丁雄军就曾表示，贵州茅台有六大类渠道，分别是自营、团购、电商、商超、社会经销商以及i茅台。每个渠道都在发挥独特的作用，不同的渠道又在互相协同，渠道与渠道之间形成很好的渠道生态，这是茅台做市场最大的底气。
尤其是通过不断发力直销渠道，茅台直销渠道的收入占比也逐年增加，从2018年的6%，一路提升至2022年的39.79%。根据近期贵州茅台三季报披露数据显示，前三季度直销收入462.07亿元，同比增长44.93%，占比达到了44.92%，而其同期批发渠道收入566.57亿元，同比增幅仅为2.9%。当直销几乎占到了总收入的“半壁江山”，而批发渠道又面临停滞不前的尴尬局面，茅台必然要做一道关于取舍的难题。当然，出厂价涨20%，还不至于让茅台的经销商血本无归，顶多就是赚多赚少的问题。我更关心的是，这波涨价，会不会影响终端市场价格的大幅提升呢？但也有人认为，茅台提价，或许预示着通货膨胀的到来。毕竟，在目前的大环境下，想进一步从普通消费者身上薅羊毛，挺难的。
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