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喜茶x茶颜悦色,品牌竞争对手也能玩CP?

原创   2020-07-30   09:52
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还记得就在不久前,喜茶通过微博抽奖平台搞了一个活动,开奖后发现抽中的竟然是一个叫“等一杯茶颜悦色”的微博用户,并因此上了热搜。

 
喜茶怎么也没想到会因为一个抽奖而上了热搜,发微博称:“终究是错付了!”;而茶颜悦色还在喜茶官方微博下留言了,“谢谢茶茶将我们的小主照顾好。”

 
当时就有网友马上提出建议了,要不两个茶饮品牌干脆出一套周边,名字都帮忙想好了,叫做“喜笑颜开”、“颜喜攻略”……
 
两杯茶能碰撞出什么火花?这次喜茶×茶颜悦色真的试了一下,进行了一场联名合作。


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“喜笑颜开”
喜茶&茶颜悦色破壁联名
 
7月21日下午,喜茶和茶颜悦色官宣组CP联名,正式C位出道。
 
先是在微博上“暧昧”互动了一天,然后品牌双方隔天就轰轰烈烈地发了长图文、微博和B站vlog,讲述喜茶到长沙和茶颜悦色“面基”的故事:
 
这次的长沙约会一日游攻略,就真的是小情侣逛吃约会的行程,去爬山、吃辣、喝奶茶、泡脚,简直秀了所有人一脸!

 
还互相留言飙对方的家乡话,就很甜:

 
然后明明就在约会状态还要在微博上调情,“等你很久了耶~”

 
紧接着,品牌双方还以#恰杯茶不#为主题,推出“喜茶x茶颜悦色联名礼盒”周边,包括了杯子、便利贴和钥匙扣等精致物件。
 
这次“联合行动”,瞬间点燃了行业人和粉丝群的热情。
 
在这个年轻人爱嗑CP的时代,两个品牌立刻被“锁死”,茶颜悦色在淘宝上架了300份这次的联名产品,10多分钟就被抢光;

 
在微博上,“喜茶和茶颜悦色联名”的话题热度也一再攀升,超千万阅读;在B站,两个品牌这次活动的视频播放量也迅速排到整体排名前列。
 
本应是竞争对手的两个品牌,却进行了一场联名合作,甚至有粉丝留言:“你以为是对手,但是人家突然手挽手去打麻将了!”。


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对手也能组CP?
品牌竞争到极致就是双赢
 
相较于常规联名,互为竞争关系的品牌在营销上往往是“大打出手”,更不用说是带来跨界合作;
 
而喜茶与茶颜悦色却借契机联名,恰到好处地以共赢的方式获取了消费者对品牌的认同感,间接强化了用户的好感度。

 
首先,它们在名气上“势均力敌”。
 
今年3月,喜茶完成新一轮融资。本轮融资后,喜茶的估值从90亿一举升至160亿元人民币,喜茶也成为了目前估值最高的新式茶饮品牌。
 
至于茶颜悦色,产品口感好、品牌优雅有个性,这样的一个茶饮品牌从市场中脱颖而出,吸引了众多消费者前去打卡,在网红奶茶圈,茶颜悦色可以说是一个非常特别的存在。

 
其次,它们之间并不存在强烈的竞争冲突。
 
产品形态和定价区间上,茶颜悦色主打的是奶油顶形态奶茶类产品,定价在10~20元之间;
 
而喜茶主打的是芝士奶盖类产品,定价集中在20元以上。二者不仅是有差异性的产品类型,而且价格完全不在一个竞争带上,因此目标消费者并不完全重合。
 
区域布局上,喜茶整体发展节奏较快,门店早已开遍全国。而茶颜悦色多年来一直稳扎稳打,到目前为止还未真正走出长沙,品牌双方没有大范围的重叠和冲突。

 
不难发现,在这个年轻人爱嗑CP的时代,此次喜茶与茶颜悦色的联名,一方面满足了消费者“组CP”的念想,另一方面也延续了错付话题热度,搭建了粉丝与品牌之间的互动桥梁。
 
总而言之,在这个年轻人爱嗑CP的时代,此次喜茶与茶颜悦色的联名,一方面满足了消费者“组CP”的念想,另一方面也延续了错付话题,搭建了粉丝与品牌之间的互动桥梁;
 
这种创新式的跨界思维,其实是双方共赢的过程,通过“与竞争对手联名”这一极具话题感的联名活动,巧妙地获得了大量的关注度和传播声量。

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新消费势力崛起
品牌的成功,是对年轻人的撩拨
 
靠和年轻人打交道起家的新茶饮,为了抓住年轻人的主阵地,喜茶和茶颜悦色还做了很多事,比如上B站,成功撩拨了这届年轻人。
 
茶颜悦色今年5月回归B站,第一期内容就带头测评了茶颜新推出的“小料”,随后又推出《别说了,xxx吧》系列视频。

 
具体做法是,真人出镜、敢想敢说,比如在第一期测评视频中真实评判口味。这些做法,既保持了茶颜悦色的真实个性,而且通过视频与观众互动,让品牌又多了几分真实感和亲切感。
 
而喜茶更早在B站坚持更新。喜茶的视频主要以vlog为主,一家新店、一个新联名活动、一款新产品,都会在视频中带大家一起试试。
 
最近喜茶又出了一个爆款视频“没有人比我更懂夸”,鬼畜、土酷的风格收获了满屏弹幕。4万的播放量,在B站不算多,但已有超过3000+的评论和互动。

 
除了品牌官方视频,在B站搜索奶茶、咖啡,我们能看到海量的原生up主,发布热门产品测评、自制饮品教程,播放量从几万到几百万,这足以体现B站用户与茶饮的契合度。
 
所谓“年轻人在哪,品牌就在哪”。现如今,千禧一代已成为消费市场的主力军,相比于新茶饮刚兴起时的“90后是主要消费群体”,时间已经步入到“00后时代”。
 
随着他们对“自我”愈来愈重视,感觉和情绪成为影响购买行为的关键因素,商品的价值从纯商品交易,变成了贩卖体验和情感升级。
 
如何通过巧妙的营销,让自身品牌做到“在对的地点找对的人,做他们好奇并感兴趣的事”,以实现品牌在年轻人群体中的传播,并引发消费行为,这样的跨界才能事半功倍,在营销中获得良好效益。

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结 语
 
相比于前几年的热闹,如今新茶饮向上的通道已经长成,各大品牌埋头深耕,在品牌化、规模化上发力。
 
我们在调侃喜茶和茶颜悦色会玩之余,不得不赞叹的是他们拥有大度的品牌思维,也懂得如何抓住竞品槽点、迎合粉丝喜好,从而进行有的放矢的借势营销。
 
而这种创新的跨界思维,无疑也为品牌双方提供了更多的信息触点,为以后尝试更多元化的跨界合作打下了基础。至于未来,他们是否会为我们带来更多惊喜,值得期待。

参考资料: 

1. 咖门:《喜茶、茶颜悦色联名合作,刷新我对品牌竞争的认知》

2. 广告女王:《喜茶和茶颜悦色,联名了!!!》


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销报  (ID: iyingxiaobao)

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