营销周报VOL.94|理想业绩“大变脸”；郭有才爆火10天，畸形流量反噬开始了！
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曾俘获无数中国少女的潘多拉卖不动了。据最新财报显示，2024年第一季度，潘多拉在中国市场的销售额同比大幅下跌17%，这一数字远低于欧美市场的9%和其他地区的18%增长率。点评：卖不动的潘多拉，折射出背后奢侈品行业的发展走向。
事实上，整个奢侈品行业都陷入了增长困境。随着经济持续走弱，消费者对奢侈品的兴趣减弱，但奢侈品仍坚定地走大幅涨价的策略，有点逆行倒施的味道。一个很明显的感受，如今的消费者不愿意再为过高的品牌溢价买单了，开始更加产品的实际价值、性价比以及消费体验，这代表奢侈品行业躺着赚钱的时代已经过去了。上个月，西安西南位置的超大商场荟聚中心新开业，盒马在此的新店也在市民群体里引爆了一轮流量。
点评：开在居民区密集的盒马新店，从选址、装修设计到商品品类都更加贴近周边居民的居家生活。对于许多打工人来说，逛盒马已经成为了他们生活中的一种仪式感。从长远来看，好货好价才是最持久的流量密码，且看接下来的盒马能否迎来增长和盈利的正向循环了。综艺节目《歌手2024》和电视剧《庆余年2》，堪称是内娱近期最火爆的两组内容项。表面上看，它们似乎没有什么关联度，但由于它们的赞助商都是酸奶品牌，一场暗戳戳的商战由此展开。点评：赞助剧集和节目，对于品牌商来说就是一场豪赌，堵对了就是泼天富贵，堵错了相当于钱都打水漂了。俗话说，广告打得溜，销量没烦恼。以上面两项内容的热度看来，赞助《歌手2024》的简醇和赞助《庆余年2》的纯甄都算得上是赢家。根据5月20日发布的财报，理想一季度盈利闪崩，经营利润转负，车辆销售毛利率跌至20%以下。财报发布后，理想股价大跌超过12%。点评：MEGA上市的失利，让此前一路高歌猛进的理想摔了一个大跟头。MEGA不仅自己销量崩了，还影响了理想L系列的销售，进一步影响了公司的财务业绩。此外，一向价格坚挺的理想，还祭出了降价的大招。可谓是又伤筋又动骨。接下来很长一段时间，理想得好好想想怎么从泥潭中挣脱出来。只用了10天，抖音又缔造了一个“神”。凭借翻唱一首老歌《诺言》，郭有才爆火出圈，同时给家乡城市菏泽带来了泼天流量。然而前后不过短短数天，郭有才便遭遇了流量的巨大反噬。点评：当幕后推手抖音把指针转到这位“幸运儿”身上的时候，命运的齿轮便开始转动了。但一个亘古不变的道理，流量从来都是一把双刃剑，当你被捧得越高的同时，也意味着当流量泡沫消散后，你会被摔得越惨。回过头来看，郭有才不过是抖音给大众呈现一出又一出“社会真人秀”的流动主角罢了。5月20日，农夫山泉在其微信公众号上再次发布声明，宣布就针对钟睒睒的谣言事件已经报警，并将向人民法院提起诉讼，以追究造谣者的法律责任。这次，农夫山泉列举了钟睒睒的20条谣言，并表示会对这些谣言的制造和传播者追究到底。点评：从2月份掀起的这场舆论风暴，断断续续一直拖进了5月份，有些好事者甚至衍生出了“连续剧”版本，对农夫山泉和钟睒睒编造各式各样的流言。相关数据已经表明，此事对农夫山泉业务造成了极大的困扰，拾起法律武器维护企业形象迫在眉睫。无论是在周末，还是在工作日，去逛深圳山姆龙华店的时候，都能碰到很多香港人。这是最近一两年以来，越来越多的香港人北上深圳购物的一个缩影。点评：香港赚钱深圳花，性价比不要太高了，香港人狂喜，不过香港本地商却很着急，倒逼自己向山姆开卷——引进山姆同款网红爆品。但最近山姆又出了一个重磅消息，试水香港站电商业务，挠腮抓耳的香港商超不得不从躺平中站起来去迎战了，否则可能面临被优化的下场。最近，麦当劳又开始新一轮整活。英国麦当劳的开心乐园餐包装上，代表性笑脸logo消失，空白的图案看起来像极了“裸奔”。点评：此次趁着心理健康宣传周到来之际，英国麦当劳去掉笑脸，是为了告诉大家——“即使不快乐也没关系”。这一小小的“变脸”举动，既彰显了品牌的社会责任意识，又强化了麦当劳的品牌标志。不得不说，麦当劳广告中的用户洞察一直走在世界前端。
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