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蜜雪冰城的“套牌”冰淇淋,越贵越火!

原创   2024-06-24   11:00
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)


近日看到各路消息,北方地区的最高温度不断刷新,甚至40摄氏度还不能入“高温榜单”。

         

炎炎夏日,要说“最热”雪糕的话题,这段时间自然是少不了雪糕刺客钟薛高。

         

即使是已经启动了破产清算程序,创始人林盛还在利用钟薛高最后的余热,直播卖红薯。

         

从“雪糕刺客”开始,一系列高价的商品被贴上了“刺客”的标签。

         

这些所谓的“刺客”不仅刺痛了打工人的钱包,更是刺中了他们内心的焦虑。

         

但gelato作为一个单独的冰淇淋品类,虽然也卖的贵,但路途明显要比钟薛高顺风顺水。  



01

被邮政盯上的gelato

算是雪糕刺客吗?


近年来,跟随低糖低脂低热量的主题,手工冰淇淋品类的新贵gelato,稍稍火了一把。

         

蜜雪冰城还为此专门开了第三业务线“极拉图”,虽然已经在去年年底“切割”不再占有其股份。

             

●图源:微博


不过这并不影响gelato的火热,甚至还曾被“跨界联名之王”中国邮政盯上,“强行”联名开店“雪糕邮局”。



●图源:网络

         

在“雪糕刺客”事件的影响下,中国消费者对于冰淇淋的价格也开始格外敏感。

         

毕竟谁也不想被背刺。

         

然而,对于价格昂贵的Gelato,大家却展现了不同的接受度。

         

作为Gelato冰激凌界“扛把子”野人先生的创始人表示“食物不新鲜就谈不上品质,影响口味和质感”。

         

同时每隔四个小时都要换一批新制作的冰淇淋。



讲真的,冰淇淋到手的寿命肯定是只有十分钟,但是有多少人在乎过冰淇淋到手之前的时间呢?

         

而野人先生不仅坚守手工现做的传统,还引入了“分时售卖”这一创新模式。

         

每个时段供应一种口味,口味峰值保持在4h以内,保证顾客吃到的是现在的冰激凌、刚刚出锅的冰激凌。

             

●图源:野人先生

 

消费者追求的是品质,商家则更多的是倾斜于利益。  

         

根据《中国冰淇淋》统计,Gelato的产品毛利率普遍在70%以上,部分产品的毛利超过80%。

         

而老牌伊利只有着约40%的毛利率,蒙牛则以35%左右的毛利率紧随其后。

         

即便算上各种折扣,一颗Gelato球的价格也稳稳的站在30元以上,甚至有些店铺敢把标价定到58元一个球。

             

●图源:小红书网友


因为瞄准“小而精”的铺面,相较于海底捞高达千万级别的门店加盟费用,gelato门店显得相对亲民且可接受;

             

而与蜜雪冰城仅需万元的加盟成本相比,又能成功塑造出一种“精英食品”的独特价值感。

         

就拿野人先生这个品牌来说,目前已经在全国范围内开了超过168家门店,成为国内门店数量最多的Gelato冰淇淋连锁品牌。

         

据透露,今年还计划新增200家门店。



02

前有哈根后有gelato

瞄准的是价值感


因为是纯天然原料,纯手工制作,又顺应了今年的低糖低脂低热量的Tag,以及店铺的精致氛围,直接与流动性大的网红产品的“廉价感”形成对比。

         

不过到底是自己觉得本身好吃还是在看到铺天盖地的营销后觉得“好吃”,心里都得有一杆秤。

         

正宗的gelato众多网友表示非常好吃,且口感绵密不是一般超市冰激凌能比的。  

         

但是国内大部分都只是蹭个gelato的名头好卖的贵一些。

         

         

给一个普通名词贴上各种标签,让消费者有“高级感”“精致感”的营销,会让人心甘情愿为之消费。

         

为的是让一些吃冰之外的精神需求得到满足,并且成为它忠实的消费者。  

         

实际上在商品价格里的大部分都花在了这些精神需求上。

         

说到底是在营销概念,比起钟薛高的社媒“狂轰滥炸”招人反感,gelato还算是比较温和的在“价值感”上不断建树。

         

但gelato本质上与钟薛高是一个姿态,能不能长久,还得看自身品质如何。

         

而让人觉得很迷的一点就是,不同的店的品控竟然不一样?

         

不同地区的网友们尝试之后得出的结论褒贬不一。

             

●图源:小红书网友


资本商业本就是瞄准特定的人愿意为此买单,毕竟不是无差别为大众服务。


前有哈根,现有野人venchi。


小布尔乔亚只管盲目跟风陷入消费主义就好了,而gelato的营销就需要考虑得多了


这就相当于三十年前非“仙迹岩珍珠奶茶”不喝,再看看现在的珍珠奶茶满大街各种9.9活动。


●图源:网络


脱离实际经济实体的消费行为,本质上是一种单纯的利益收割行为。


其目标要么是割消费者,要么是割加盟商。


而韭菜有个特点,脑袋长在尖上,割了就忘。


卖的越贵越有人买,哪怕买到的货不对版,也要拍个照片发个圈继续坑下一个。


要说物超所值也真是没错,要说凉这个冰淇淋也是真凉。


因为养家糊口的打工人看这价格,吃完心都是拔凉拔凉的。



03

gelato赛道,开始拥挤了


Gelato和传统冰淇淋一样,尽管拥有高毛利的优势,但时令性问题一直是其发展的一个阻碍。

         

一年之中只有半年能够畅销,这使得许多乳品企业不愿涉足这个看似门槛不高的领域。

             

市场上小品牌众多,竞争激烈,但是也缺乏能够脱颖而出的全国性品牌。

         

在上海,那些以“gelato”命名的店铺之多,恐怕隔一条街就能看到一家了。

             

   

●图源:大众点评


新老网红齐聚一堂,上海已经成为了gelato的修罗场。

         

2015年到2022年,从最初的不足900亿成长之当下的1600多亿,6年上涨超过90%,中国冰淇淋市场这个速度可谓是放眼整个世界都找不出一个对手。

         

均价在30至40元之间的Gelato,在小红书平台上的种草笔记数量已高达35万+,而相关话题的浏览量更是将近3亿。

         

显然,Gelato的火爆程度并非空穴来风,而是实打实的热度。

         

与Gelato悠久的发展历程相比,它如今所享受的这份风光似乎来得有些姗姗来迟。

         

各大品牌开始纷纷抢滩布局,只因消费端呈现出的狂热需求。

             

●图源:小红书


回顾冰淇淋的发展轨迹,一时的风光并不难求,但想要实现长期的稳健发展却并非易事。

         

随着市场规模的扩大,一些品牌为了降低成本、追求更高的利润,逐渐背离了传统gelato的制作标准。

         

形似而神不似的生产方式,注定无法赢得消费者的持续信任和复购。

         

不过,从另一个角度来看,这些因素的交织作用也促使gelato逐渐成为了当下的热门话题。  

         

消费者的认知正在逐步深化,对于gelato的了解和接受度也在不断提高。

         

特别是在一二线城市,消费者对于高品质、健康美味的冰淇淋有着更高的需求,而gelato恰好符合这些趋势。

         

凭借其独特的口感、健康的属性和多元的创新空间,gelato或许将成为下一个引领风潮的品类。



04


好吃的东西是不需要过分营销健康新鲜的,好吃就是最大的卖点,是这个理没错。

         

但是在这互联网发达的时代,即使是上等品,也难免出现“酒香也怕巷子深”的情景。

             

Gelato,就是意大利语的冰淇淋。

         

只不过品牌把定价原封不动挪过来,换算之后甚至加价卖出,给人感觉很高级。

         

实际和当年的subway没本质区别,提一嘴,现在的赛百味(subway)哪儿去了?

         

倒不是劝退,就是希望以后不要爆出个大瓜gelato是智商税。

         

到头来中产被无情地收割,还成为他人的笑柄,那可就真输麻了。



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