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陈刚能为去哪儿破解流量魔咒吗?

原创   2024-07-05   11:40
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:牛刀财经(ID:niudaocaijing)

作者 | 周梓轩


短剧成为最大的流量源头之一,OTA平台去哪儿也入场。


今年4月,去哪儿推出了首部自制短剧《绝命逆袭之大小姐的诅咒》。虽然才短短6集,但上线后却迅速抓住了观众的眼球,成为爆火短剧。


短剧这一赛道在2024年爆火,除了各大内容平台争相布局,交易平台也相继试水,想要在巨大的流量面前分一杯羹。


去哪儿作为在线旅游平台,是OTA企业中率先入局的。只是和单纯地做内容获取付费收入不同的是,去哪儿把短剧作为品牌宣传的方式,品牌的调性和定位从一开始就很明确。



1、爆火短剧,去哪儿入局


每一集尽管只有短短几分钟,却包含了家族诅咒、管家篡位、大小姐落难、骑士拯救大小姐等狗血剧情,让观众爽到欲罢不能。


这是今年4月去哪儿推出的一部自制短剧,在剧情上和传统的短剧非常相似,通过翻转、夸张的手法,迎合了当下短剧最流行的“剧本”。


不过,这部短剧又和其他商业短剧不同,品牌定制性更强。


去哪儿的这部短剧,围绕一颗鸡蛋所引发出的豪门复仇,而在落难大小姐复仇过程中,又不断强化“比价”这一概念,譬如大小姐爸爸真正的死因,"看短剧上了头,没有比价,高价买了会员"。


可以说,除了紧凑的剧情让人上头外,还很巧妙地将去哪儿核心品牌理念“比价”植入其中。


要知道,对于当代年轻人而言,对比价一直都非常有执念。宁可买贵的,但绝对不能买贵了。而这一消费行为也被去哪儿拿捏,并被创造成为剧情和热梗,既提升了品牌形象,也增加了观众对于品牌的认知度和好感度。


毋庸置疑,去哪儿这部短剧是成功的,既精准捕捉到现代观众对于快节奏、高密度的剧情需求,也实现了品牌的商业价值。


但从另一种角度来看,去哪儿根植短剧进行营销,也是渴望通过新渠道,挖掘出更多的流量。


根据艾媒咨询发布研究报告显示,2023年微短剧市场规模已达到373.9亿,2024年有望突破500亿,2027年将突破1000亿。


而这片千亿蓝海中,想要分一杯羹的互联网企业其实并不少。


而去哪儿能是国内首个进行短剧营销的OTA 平台,归根结底,主要有以下两方面原因。


一方面,去哪儿敏锐嗅到了短剧的广阔市场前景后,并没有盲目入局,而是在洞察市场后,与自身优势相结合,通过“比价”作为突破口,实行风口造梗的品牌策略,成功迎合核心年轻用户的取向。


另一方面,去哪儿一直号召的“比价”理念,其实与大众的消费习惯不谋而合。而通过爽剧的方式呈现,也是实现情绪价值双重叠加。



2、靠性价比崛起,持续输出“比价”理念


事实上,回顾去哪儿的发展史,与性价比脱不开关系。


2005年5月,庄辰超成立了去哪儿网。不过,业内外并不看好这个新成立的OTA网站。


毕竟,当时互联网订票网站携程其实已经一家独大。艾瑞咨询数据显示,2012年时,OTA市场营收份额,携程以46.9%占比处于绝对领先位置,而艺龙、同程分别仅占8.1%、5.8%。


因此,去哪儿并没有选择硬碰硬,而是另辟蹊径悄悄积蓄自己的力量。去哪儿推出了一个在线旅游搜索引擎,并结合TTS(文语转换)技术,令用户可以搜索到全球航司的超低价机票以及覆盖到三线城市的特价客房。


这一“比价”功能也成为去哪儿安身立命之本,在被携程收购前,其每年都保持100%的增长。


2010年,互联网时代来临后,去哪儿创始人庄辰超又敏锐洞察到,移动端才是未来的大趋势,于是抢先推出了去哪儿APP。而这一举动让去哪儿移动端下载量飞速增长的同时,也成功奠定了其在在线旅游移动互联领域的领先地位。


去哪儿发展形势一片大好下,自然也获得了资本的青睐。而去哪儿为了获得更多现金流和流量,选择接受百度的投资要约。


【天眼查】信息显示,2011年6月,去哪儿拿到了百度3.06亿美元的投资,而百度则获得去哪儿61%股权。


在百度的助力下,2014年11月1日,去哪儿在美国纳斯达克上市,当日收盘价28.4美元,较发行价15美元上涨89.33%。


不过,去哪儿的辉煌只是表面的,在OTA激烈价格战中,去哪儿也付出了高昂的代价。


财报数据显示,2013年和2014年两年时间里,去哪儿分别亏损1.9亿元和18.5亿元,而同一时间,携程还在盈利,艺龙则先后亏损1.7亿和2.7亿。


对于去哪儿持续亏损,百度显然并不满意。之后,百度与携程绕过去哪儿,达成了股权置换交易,携程获得了去哪儿45%的股权。而在庄辰超辞任去哪儿CEO后,携程团队开始全面接管去哪儿。2016年,去哪儿宣布进行私有化,并于2017年3月正式退市。此后,去哪儿成了携程集团的一份子,并由陈刚担任CEO。


在陈刚的带领下,去哪儿似乎低调并平稳地发展中。


2020年携程全球合作伙伴峰会上,去哪儿CEO陈刚披露称,去哪儿网已经积累6亿用户;2019年GMV(成交总额)达1600亿元,主营业务增长非常可观,增速都保持两位数。


去哪儿官网显示,2023年时,去哪儿全面复苏并反超2019年,增速高于行业大盘,机票、酒店多项业务指标刷新历史记录。新客增量创五年之最,App下载量多次霸榜苹果应用商店榜首。


不过,对于外界更关心的盈利问题,去哪儿却始终没有给出具体数字。2020年12月初,陈刚预计去哪儿全年将实现盈利,但此后却没有再披露相关内容。因此,去哪儿是否已经真的实现盈利,盈利多少,也成了一个未解之谜。



3、深陷投诉纠纷,影响品牌形象


作为一家OTA平台,去哪儿能深受大众喜欢,主要依靠其能为消费者提供比价功能,可以买到最便宜的机票或者订到更具性价比的酒店。


不过,对于大众而言,在线旅游平台除了提供低价外,其服务质量也很重要。


然而,去哪儿却因为存在预订信息、退改政策、服务条款等方面的不透明,引发了消费者的不满和投诉。


中国电子商会旗下的消费服务保障平台消费保相关数据显示,2023年以来,平台共收到在线旅游行业消费相关投诉66731件,涉及金额高达1.08亿。其中,在众多在线旅游平台企业中,去哪儿以14184件的投诉量,位居第一,占比达到全行业21.26%,而处理效率为63.13%,处于行业中上水平。


无独有偶,在今年凤凰网财经发起了消费投诉大调查中,去哪儿也位居投诉前列。


截止3月15日,有超过13万的网友参与投票。而在出行旅游领域的调查中,同程旅行、携程旅行和去哪儿分别以15.39%、14.62%和13.83%的投票占比位居被投诉最多企业榜单前三名。



凤凰网财经报道称,去哪儿网主要存在订票界面套路多的问题。今年双节期间,消费者小杨通过多平台比价后,在去哪儿网订购了标价显示1310元的机票。她本以为会比航司官方同航班票价低300多元,但实际支付却多付了88元。


小杨最初以为是自己操作失误导致的,但咨询客服后却被告知,这是去哪儿网的一项“套餐服务”。客服表示,标注“预订”字样的都是带各种套餐的,标注“选购”字样的才可以买到裸机票。并且只有点击进去添加乘机人后,才能看到金额明细,如果不需要,可以人工帮忙退订这些服务。


对于消费者而言,使用旅游出行软件订票订房间是为了方便舒心出行。但是倘若平台一味使用套路,难免会劝退消费者。长此以往,很容易影响品牌形象。


毋庸置疑,多年来,去哪儿早已积累了忠实用户。据艾瑞咨询发布报告显示,2023年,去哪儿用户用户粘性更高,平均月度使用时长高于行业整体四成。


而为了更好存活,去哪儿也在积极改变,进入短剧赛道,与华为展开合作,启动鸿蒙原生应用开发。


不过,去哪儿也承担着盈利、用户投诉多等压力,其要想更稳定的发展,未来还得继续努力。

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